Danske Spil lancerer i efteråret en stor kampagne, der skal fortælle danskerne, hvorfor de skal lægge spillekronerne hos dem frem for hos de udenlandske konkurrenter.

Kampagnen skal handle om virksomheden – ikke produkterne. Budskabet er, at selskabets overskud fordeles mellem staten og godgørende formål som for eksempel Amnesty International og udvikling af undervisningsmaterialer.

»Vi har set mange gange, at der ikke er ret stor viden om, hvordan det her system med spil og overskudsmidler fungerer. Når vi går ud og fortæller det, så virker det positivt tilbage, at man er mere sympatisk indstillet over for virksomheden,« siger kommunikationschef Thomas Rørsig til Journalisten.

Den grundlæggende mission er at skabe troværdighed og sympati hos forbrugerne, og der er åbenhed vejen frem – især for en statsejet virksomhed som Danske Spil, fortæller Thomas Rørsig.

»Politikere og omgivelser forventer, at vi svarer på de spørgsmål, der bliver stillet, og at vi opfører os endnu mere ordentligt og er mere gennemsigtige, end så mange andre,« siger han.

Kampagnen ligger i forlængelse af, at spilmarkedet blev liberaliseret ved indgangen til 2012. Forinden gik debatten, om Danske Spil ville blive rendt over ende af udenlandske konkurrenter, men det blev tilsyneladende ikke aktuelt i første omgang. Danske Spils regnskab for 2012 viste, at indtægterne var steget med hele 56 procent.

Men det er ingen undskyldning for at hvile på laurbærrene, lød det fra marketingschef Søren Nielsen i februar i år:

»Spillemarkedet ændrer sig hele tiden, og det er svært at spå om, hvordan det hele ser ud om et par år. Oddset har vundet første halvleg mod de udenlandske selskaber, men det vil være naivt at tro, at der ikke kommer en anden halvleg,« sagde han til Børsen.

»Verden har flyttet sig«

Den usikre fremtid gør det altså nødvendigt at sikre sig pladsen i danskernes hjerter, og efterårets corporate kampagne er blot nummer to i rækken for Danske Spil.

Første forsøg var i 2008, hvor man satsede hårdt på tv-spots, men selv om tv stadig er den mest effektfulde, så er det ikke dér, at man får mest for sine reklamekroner, mener kommunikationschef Thomas Rørsig.

»Verden har flyttet sig, og nu mener vi, at der er basis for i meget høj grad at bruge en hjemmeside og sociale medier,« siger Thomas Rørsig.

Fordelen ved sociale medier er blandt andet, at man kan opnå en tovejskommunikation, der kan give høj troværdighed ved at vise åbenhed og gennemsigtighed, men de sociale medier har også sine helt egne udfordringer. Mens tv-kiggere skal gøre en aktiv indsats ved at skifte kanal for at undgå reklamer, så skal forbrugerne selv klikke sig ind på de sociale medier. Kunsten er derfor at gøre indholdet interessant nok til, at forbrugerne engagerer sig på kampagnesiderne, men hvis det lykkes, er der til gengæld jackpot. Det er nemlig guld værd, når udenforstående byder ind.

»Der er en meget høj grad af troværdighed forbundet med, at brugerne siger god for noget. Så hvis man kan komme i en positiv dialog med brugerne, så er det i sig selv en god spiral at komme ind i,« siger Thomas Rørsig.

Den positive dialog skal hjælpes på vej af Rørsig og hans kommunikationshold. Både han selv og en stor del af hans hold er uddannede journalister, og det ser han som en væsentlig fordel.

»Nogle bruger i høj grad sine Facebook-sider til marketing og markedsføring. Og al respekt for det, men når man skal til at være i dialog med brugerne og svare på spørgsmål, så vil jeg bare sige, at jeg har gode erfaringer med at have en journalist inde,« siger Thomas Rørsig.