Danske Bank har de seneste par uger sendt breve til bankens kunder og inviteret til, at kunderne på bankens hjemmeside kan følge med i den efterhånden langstrakte hvidvasksag stampet op af Berlingske.
Indlægget på hjemmesiden handler om den del af sagen, der har foregået i bankens filial i Estland, og det er en detaljeret gennemgang af tidsforløb, links til relevante artikler og kommentarer fra ledelsen i banken.
Det er god kommunikation og krisehåndtering, lyder det fra kommunikationsrådgiver i Kommunikationsbureauet København Sune Bang. Finanssektoren – og Danske Bank – bliver nemlig ofte tildelt en skurkerolle af befolkningen, mener han. Og det kræver mere end ”en kreativ reklamekampagne” at ændre på den opfattelse.
”Det kræver, at man går den hårde vej. Og det synes jeg, banken gør her. De går ind og siger: ’Nu skal I høre. Vi påtager os ansvaret. Vi er i gang med undersøgelsen lige nu, og vi erkender, at vi burde have gjort mere.’ Og så stiller de alle de her spørgsmål, hvor de svarer på en måde, der både er selvkritisk, men også giver det bedst mulige svar på, hvordan de agerer,” siger Sune Bang.
De fleste er kun interesseret i en overskrift
Ifølge Sune Bang er det et klogt greb fra banken at vise, at sagen er mere kompleks, end den nogle gange fremstår i medierne.
”Langt de fleste mennesker er kun interesseret i en overskrift. Og den overskrift hælder jo oftest til den side, hvor man fremhæver det skandaløse. Når man læser denne her gennemgang på hjemmesiden, får man en større forståelse for, at alt ikke er så sort/hvidt,” siger Sune Bang.
Han peger dog på, at det af journalister kan opfattes som et angreb, fordi det virker som et modsvar til en mangelfuld mediedækning. Derfor gælder det om at finde den helt rigtige tone.
”Man kritiserer jo faktisk pressen, og det kan jo få nogle journalister til at sige: ’Nu skal de virkelig ned med nakken’,” siger han.
”Derfor gælder det om at få forklaret tingene på en ordentlig måde, hvor man ikke virker bitter eller forsmået. Det får samme negative effekt, som hvis folk ser sure, pressede eller arrogante ud i et interview. Og det lykkes for Danske Bank at finde den tone,” siger han.
Særligt bankens selvkritik på hjemmesiden fungerer godt, mener Sune Bang.
”For hvis bare man tegner et glansbillede i sådan en situation, de står i nu, ville det virke hult,” siger han.
”Ikke et udtryk for frustration over pressedækningen”
Kommunikationsdirektør i Danske Bank Kim Larsen fortæller, at banken lancerede hjemmesiden i slutningen af juni, og siden er den blevet opdateret, når der har været nye informationer i sagen om eventuel hvidvask i Estland. I næste måned vil der blive offentliggjort konklusioner på de advokatundersøgelser af den estiske filial, banken satte i gang for et år siden.
En hjemmeside er derfor et godt kommunikativt værktøj i en sag, der udvikler sig løbende, mener Kim Larsen.
”Her har vi skabt et sted, hvor vi kan blive ved med at opdatere. Og folk, der interesserer sig for sagen, ved, at de kan læse herinde, når der sker noget nyt. Hvis det var en afsluttet sag, ville det ikke have samme værdi, og der ville man måske kunne have nøjes med mere traditionelle midler som for eksempel en pressemeddelelse,” siger han.
Han mener, det kan være en god idé for mange virksomheder at rulle en sag ud på egen hjemmebane.
”Særligt i sådan nogle komplicerede sager, hvor der oftest ikke er plads til alle detaljer og nuancer i pressedækningen. Jeg tror bestemt, vi kunne finde på at gøre det igen i andre situationer – men forhåbentligt bliver det ikke i en tilsvarende situation.”
Men selv om kommunikationsdirektøren mener, at der ikke altid er plads til alle detaljer og nuancer i de etablerede medier, skal hjemmesiden ikke ses som en kommentar til mediedækningen.
”Der bliver lavet god og solid undersøgende journalistik – også i denne her sag. Og grundlæggende går vi ikke og føler os misforstået eller mener, at det er helt urimeligt, hvad vi bliver udsat for. Der er selvfølgelig nogle gange nogle nuancer, som ikke er kommet med i mediedækningen, ligesom der går nogle proportioner tabt en gang imellem, men websitet skal ikke ses som udtryk for frustration over pressedækningen,” siger han.
Hjemmesiden er derimod til for at give folk et så faktuelt og nuanceret overblik som muligt i en sag, det kan være svært at finde ”op og ned i”, fortæller han.
Et image, der skal reddes
Ifølge Sune Bang gælder det for finanssektoren om at få vendt den negative opfattelse blandt befolkningen.
”Bankverdenen har et image, hvor det er ekstremt nemt at kritisere dem og sige: 'Det er også, fordi de er onde og kun er der for pengenes skyld',” siger han.
Han mener, at Danske Bank med denne måde at kommunikere på er på rette vej. Men de er ifølge ham langtfra i mål.
”Det her er god professionel krisehåndtering. Men de burde tage den endnu længere. De burde lægge alt klassisk reklame til side lige nu og så bruge ressourcerne på at få informeret om, hvordan virkeligheden hænger sammen,” siger han.
Gør de ikke det her – kommunikerer, hvordan virkeligheden er?
”Jo. Men de når jo ikke særlig bredt ud – hvor mange går ind på denne her hjemmeside? I min bog skal de kommunikere det meget bredere ud,” siger Sune Bang.
Han foreslår for eksempel, at banken kunne overveje borgermøder, hvor man tager på turné og går i åben dialog med folk.
"Det er vigtigt, at Danske Bank fremover går forrest og gennem deres handlinger viser, at de er til for deres kunder og samfundet, og ikke kun for deres aktionærer. For det vil i langt højere grad kunne genoprette deres omdømme end professionel krisestyring,” siger han.
Kim Larsen fra Danske Bank erkender, at den finansielle sektor har en opgave foran sig.
”Der er ingen tvivl om, at der er en stor skepsis omkring den finansielle sektor. Og der er et mismatch mellem den vigtige rolle, vi har i samfundet, og det omdømme, den finansielle sektor har,” siger han.
”Jeg er med på, at vi på den anden side af det her har en opgave for den finansielle sektor som helhed og specifikt Danske Bank om at vise med ord og handling, at vi faktisk er drevet af at skabe værdi for alle, herunder det samfund, vi er en del af. Men lige nu koncentrerer vi os om at løse den opgave, der står lige foran os.”
1 Kommentar
Du skal være logget ind med dit DJ-login for at kunne kommentere på artiklen.
Hjemmesiden slår i hvert fald fast at banken selv har opdaget sagen og håndteret den godt. Mediernes undersøgelser og myndighedernes ageren bliver nævnt med ganske få ord i en bi-bemærkning langt, langt inde.