Dansk Folkepartis topstyrede politiske kommunikation er uhyre effektiv. Men indflydelsen og bredden udhuler de skarpe budskaber, som er lette at sælge.

Branding. Dansk Folkeparti er langt foran de andre partier, når det gælder professionel kommunikation, og det er nøglen til partiets succes. Kommunikationen minder om beslutningerne på direktionsgangene i store virksomheder.

»De har en stærk topstyring med en meget kort beslutningsgang. Ledelsen behøver ikke forhandle i folketingsgruppen, men lader dog ordførerne komme til orde i medierne med initiativer og spørgsmål på deres område,« siger professor i statskundskab ved Københavns Universitet Tim Knudsen.

Han mener, at partiets designpolitik sammen med de klare hierarkiske strukturer giver gode muligheder for at kommunikere systematisk og entydigt på en måde, der er tilpasset mediernes kriterier.

Dansk Folkepartis pressechef, Søren Søndergaard, forklarer, at han gerne vil have mere design-politik. Han arbejder bevidst efter en strømlinet, topstyret informationsstrategi, der skal føre partiet til sejr i kampen om vælgerne dér, hvor valgene skal vindes.

Nemlig mellem valgene.

Partiet lanceres med reklamer og plakater. DSBs blad Ud & Se har en lille reklame midt i krydsordet. Store plakater med partiets frontfigurer har længe varslet »Frisk pust over landet«, og i biografen er der reklamer for »Et års kakkelborde, Morten Korch idyl og kolonihavementalitet. Kun 150 kroner«.

»Reklamefolk skal afsætte deres produkter der, hvor deres kunder er. Og partiet og dets politik markedsføres som et produkt. De politiske budskaber bearbejdes grundigt og formuleres i slaglinjer, som alle kan forstå,« siger han.

Søren Søndergaard definerer topstyret kommunikation, når det er bedst, som kommunikation, hvor ingen er i tvivl om, hvad der skal ske, hvor det skal ske, og hvad endemålet er.

Christiansborg-journalister ser ikke topstyringen af partiet som noget entydigt negativt. I det daglige pressearbejde har partiet den mest flade struktur, mener TV 2s politiske redaktør, Anders Krab-Johansen.

»Når du vil interviewe én fra Dansk Folkeparti, skal du ikke ringe til en pressechef, sådan som du skal med de fleste andre politiske partier. Du kan ringe direkte til Pia Kjærsgaard eller til en ordfører. Så ringer de tilbage og svarer,« siger han.

»Til gengæld holder de sig til partilinjen. På den måde er det et super topstyret parti. Dansk Folkepartis politik bliver fastlagt af en meget lille kreds, og så bliver det kommunikeret ud, hvad der er partilinjen,« siger Anders Krab-Johansen.

Folketingsgruppens kommunikation styres via de fire ugentlige gruppemøder. Til intern kommunikation i resten af partiet bruger Søren Søndergaard en kommunikationsmetode, som kaldes kaskademodellen. Budskabet spredes fra topledelsen til tillidsfolkene, lokalformænd og kandidater, som kommunikerer videre, til budskabet har nået det yderste niveau i organisationen.

»Så kan et medlem i Års jo få udlagt teksten på nordjysk, og den lokale formand føler, at hans rolle bliver taget alvorligt,« siger pressechefen, som også kalder modellen »topstyring via oplæring«. Som det gælder mellemledere i en virksomhed, lægger han vægt på, at tillidsfolkene bliver klædt på til opgaven og lærer at kommunikere de rigtige budskaber videre. De forsynes med argumenter og valgmuligheder.

Hvis nogen står i vejen for budskabet, bliver de ofret.

Finn O. Larsen var formand for Dansk Folkeparti i Roskilde og medlem af byråd og amtsråd. Han fandt ud af, at han var ekskluderet, da han blev ringet op af en journalist på et tidspunkt, hvor han allerede fra centralt hold var pillet af hjemmesiden for amt og kommune.

Den tidligere lokalformand var dog mere skuffet end overrasket. Han følte sig fremstillet misvisende, da en journalist fra Ekstra Bladet foregav at være et potentielt medlem med tilknytning til Dansk Front.

Finn O. Larsen ville gerne have givet sin version af sagen, da han mødte partiets ledelse.

»Jeg kunne høre på Pia, at hun var tosset. Jeg spurgte, om vi skulle tale om det. Men nej, det ville hun ikke,« siger han.

Sagen om eksklusionerne handlede om partiets ve og vel, ikke om hvorvidt Ekstra Bladets historie holdt vand. Søren Søndergaard blev taget med på råd.

»Brand og regler er nødt til at komme foran menneskelige hensyn i en skarp situation. Ledelsen havde nok selv fundet frem til det samme, men mit råd var, at der skulle handles håndfast, konsekvent og hurtigt,« siger han.

Partiets hjemmeside kommunikerer både til medlemmer og andre. I slutningen af oktober var den prydet af folketingsmedlemmer med partnere i det fineste skrud under overskriften Hofbal 2006. »Så flotte er de,« stod der på hjemmesiden.

»Pia og folketingsgruppen til hofbal sælger bare bedre end det andet, vi har lige nu. Det er en journalistisk vurdering,« siger Søren Søndergaard. Han er også redaktør af medlemsbladet Dansk Folkeblad, hvor det politiske indhold ikke fylder meget. Der er nærmere tale om et festblad og et billedblad, som signalerer et værdifællesskab.

Branding handler om at finde det værdibaserede univers og kommunikere det, forklarer kommunikationseksperten Henrik Byager. Dansk Folkepartis brand er en ansvarlig politik, som beskytter danske værdier mod truende forandringer af enhver art, mener han.

»De fortæller om udlændinge, børn, min syge moster og min gamle mor. Og det er meget fornuftigt, for enhver værdiundersøgelse vil vise, at det er det, danskerne interesserer sig mest for. De snakker ikke om de tunge emner,« siger Henrik Byager.

Han beskriver branding som en proces med flere trin. Først introduceres produktet. Når det bliver kendt, skal det konsolideres i forbrugerens bevidsthed. Dernæst er der rum for at raffinere produktet og lege med dets værdier. Dansk Folkeparti nåede med biografreklamerne niveauet, hvor de raffinerede deres produkt.

»De behøver ikke længere fortælle, hvem de er. De har fået overskud til at være selvironiske. De kan begynde at lege med budskaberne og bruge kreativitet og humor,« siger Henrik Byager.

Men partiet må rykke tre felter tilbage og bygge brandet op igen efter den interne uro og ungdomspolitikernes Muhammed-tegninger. Den brede gruppe af befolkningen, som partiet nu er i kontakt med, risikerer at falde fra, hvis noget går over stregen. Derfor kan ironi ikke bruges igen lige med det samme, mener Byager.

Søren Søndergaard er ikke helt enig.

»Der er en forståelse blandt vælgerne for, at der kan komme lidt uro på bagsmækken. Selvironi er et udtryk for overskud, og det tror jeg vælgerne godt kan lide. Står det til mig, vil vi også bruge selvironi i vore kampagner i det kommende år,« siger han.

En virksomhed brander sig for at vinde markedsandele og øge indtjeningen. Politiske partier søger indflydelse. Og det må man sige, Dansk Folkeparti har opnået.

I den omfattende analyse af magtforholdene i det danske samfund, som blev bragt i Berlingske Nyhedsmagasin i november, var partiet den næstmest magtfulde organisation i Danmark, kun overgået af Venstre. Pia Kjærsgaard er den mest magtfulde kvinde og treer på listen over de mest magtfulde personer, kun overgået af statsminister Anders Fogh Rasmussen og finansminister Thor Pedersen.

Om partiet kan udvikle sig og få øget indflydelse, afgøres af, om brandværdierne kan overleve de kompromiser, det koster at gå efter ministertaburetter. Efter niveauet, hvor produktet raffineres, er næste niveau i branding-processen, at produktet næsten bliver folkeeje. På dette niveau er det naturligt at miste noget kant, mener Henrik Byager.

»Konsekvensen er, at man går ned i eksklusivitet, men man får et større kundeunderlag,« siger han.

»Undersøgelsen i Berlingskes Nyhedsmagasin viser netop, at vi får indflydelse som følge af en konsekvent branding,« siger Søren Søndergaard. Han er enig i, at der har været mere kant og skarphed i og med, at Dansk Folkeparti er startet på ruinerne af et »liberalistisk, anarkistisk parti«. Partiet har haft skarpe hjørner, som er blevet mere runde nu, hvor opgaven er at erobre midten.