Professor Anker Brink Lund tror, at der i fremtiden vil være færre fastansatte journalister på det nuværende lønniveau. Han råder dagbladene til at arbejde sammen – også om kritisk journalistik – hvis de vil overleve.

Hver gang der tales om teknologiske gennembrud i de elektroniske medier, får mørkemænd og medieforskere travlt med at spå dagspressen en snarlig og smertefuld død. Ved siden af dette trusselsbillede er der nu kommet konkurrence i form af gratis hverdagsaviser. Det sætter yderligere pres på bladsalg og annoncepriser. Især løssalgsaviserne B.T. og Ekstra Bladet er hårdt ramt.

Men heldigvis er betalt dagbladslæsning i de nordiske lande stadig tæt knyttet til hjemmet. Det gør i første omgang abonnementsaviserne relativt uberørte af de nystartede gratisaviser, der distribueres i kollektive transportmidler og på andre offentlige steder. Til gengæld er den betalte avis yderst sårbar for ændringer i familiemønstrene. Når antallet af husstande stiger, følger abonnementerne ikke med. Bladhold vælges især fra i husstande med kun en enkelt voksen. Og ved årtusindeskiftet passerede antallet af den slags husstande millionen.

Dagbladenes samlede familiedækning, der i 1960erne lå tæt på 100, ligger nu nærmere de 50. Erfaringer fra udlandet viser, at det er noget af en magisk grænse: Når kun den ene nabo og hver anden genbo holder avis, er presset ikke så voldsomt på marginallæserne. Avisen er ikke længere dagsordensættende i snakken over hækken. Det opfattes så at sige ikke længere som en borgerpligt at holde sig orienteret gennem et brugerbetalt dagblad.
Den gode nyhed for dagspressen er, at læsertallene stadig ligger meget højt sammenlignet med udlandet. Samtidig giver erfaringer bl.a. fra Sverige dagbladene håb om, at gratisaviserne på længere sigt rekrutterer betalende læsere, fordi avisdroppere blandt de unge gradvist vænnes til bladringens gavn og glæde.

Intet tyder altså på, at avisen som nyhedsmedie er gerådet i funk-tionskrise: Danskerne vil stadig gerne læse dagblade. Men den dårlige nyhed er, at mange potentielle købere har vænnet sig fra at betale fuld pris for de ydelser, dagbladene leverer. Blandt andet fordi bladhusene har bekæmpet hinanden ved hjælp af bingo og telefonsalg, som svækker læserloyaliteten og øger antallet af rabatryttere.

Her er vi fremme ved den helt afgørende præmis for dagbladenes muligheder i fremtiden: Den trykte avis skal nok overleve som medie, men det er langt fra givet, at det bliver på grundlag af stabilt løssalg, fuldprisabonnement og original journalistik.

Det betyder ikke nødvendigvis mindre journalistisk arbejde, men uden tvivl færre fastansatte på det nuværende lønniveau. Indtægter på den primære dagbladsdrift er nemlig allerede i lang tid blevet spist op af øgede udgifter. Når disse vilkår ikke har givet anledning til epidemisk bladdød, hænger det sammen med, at det er vinderne, der står tilbage. Deres kapitalgrundlag er relativt solidt. Kun et fåtal skal tjene penge til private aktionærer. Derfor kan de overlevende holde til adskillige års tilbagegang.

Desuden kan avisudgiverne glæde sig over momsfritagelse og politisk bevågenhed. Måske kan det bruges til at få avishold gjort fradragsberettiget over skatten. En sådan ordning vil ikke mindst være til gavn for de lokale bladhuse, som indtil dato kun i meget begrænset omfang har praktiseret langsigtet strategisk tænkning. Som hovedregel vinder hensynet til dagen og vejen over fremtidsrettet nytænkning.

Traditionen tro gik de fleste danske bladudgivere kun tøvende i gang med produktudvikling på internettet. De fleste valgte efter moden overvejelse at lægge avisindholdet gratis ud på nettet i håb om, at bannerreklamer og andre annonceindtægter kunne dække omkostningerne. Disse forhåbninger slog som bekendt ikke til. Til gengæld undlod de fleste dagblade at gøre en særlig redaktionel indsats som led i multimedie-satsningen.

Den går ikke i fremtiden. De enkelte dagblade må finde sammen i forpligtende alliancer eller rendyrke lukrative nicher, som det tydeligst demonstreres af dagbladet Børsen og NORDJYSKE Medier. Ikke alle bladhuse har dog så fremtidssikrede hjemmemarkeder. For dem ligger chancerne udelukkende i alliancerne: Udgiverselskaber som Berlingske og JP-Politiken kan muligvis klare sig alene. Men hvis de små og mellemstore stadig skal magte at udgive selvstændige dagblade, må de standhaftige mediehuse samarbejde om alt – også om den kritiske journalistik.

I den forbindelse står hævdvundne modsætningsforhold og kortsigtede særinteresser i vejen for en målrettet produktudvikling. Og desværre hører både avislæsere, bladbestyrelser og journalister gennemgående til dem, der er utilfredse med det bestående, men først for alvor fornærmede, når man indfører noget nyt.

* Anker Brink lund er professor i mediesociologi ved Institut for Journalistik på Syddansk Universitet. I 1997 blev han dr. phil. på en afhandling med titlen »Smitsomme sygdomme i dansk journalistik«. I 2002 udgav han »Forskning om medier og demokrati«. I øjeblikket arbejder Anker Brink Lund på at undersøge den journalistiske fødekæde – med udgangspunkt i fagbladene.