Annoncesalget og oplaget dykker. Investeringerne har ikke givet den ventede gevinst. Underskuddet er på næsten en kvart milliard. Dagspressens økonomiske nedtur fortsætter.

"Stemningen i branchen er, at der skal være færre folk huset rundt. Og i de budgetter, der i disse dage lægges for 2001, er der færre stillinger. Vi har ikke set den sidste rationalisering. Det er jeg overbevist om," fastslår Jens Stampe, formand for Danske Dagblades Forening og direktør for Herning Folkeblad. Og dermed lægger han på avisbranchens vegne op til et efterår, hvor der hænger lige så få nye stillinger på træerne, som der hænger blade.
Baggrunden for de lidt dystre udsigter kan blandt andet hentes i den fortrolige brancherapport over dagbladenes økonomi, som blev færdig i august. Rapporten er baseret på driftsøkonomien for de seneste fem år for 20 bladhuse, der samlet udgiver 25 aviser, svarende til godt 90 procent af hverdagsoplaget.
Aviserne i undersøgelsen havde et underskud i 1999 på godt 217 millioner kroner, mod et overskud i 1998 på 140 millioner kroner. Og samlet har de 20 bladhuse et afkast på minus fem procent.
"Det mest bekymrende er, at oplaget falder, men det må vi lære at leve med," siger Jens Stampe. "Danmark har i mange år haft en meget fin dækningsgrad, en af de bedste i verden, men konkurrencen fra radio og tv er stor," sammenfatter Jens Stampe.
Mere end 50.000 aviseksemplarer er forsvundet ud af dansk presse i løbet af året 1998 til 1999. Det svarer til et fald på over tre procent og en fordobling af det ‘normale' fald.
Udviklingen er tilmed fortsat ind i 2000, hvor det samlede oplag for første gang nogensinde synes at have stabiliseret sig under 1,5 million eksemplarer. Kun de tre morgenaviser har i 1999 formået at øge oplaget – med knap to procent.

1,2 mia. til distribution
Når sparespøgelset, der har gået sin gang i danske bladhuse i 2000, vil fortsætte med at skræmme de ansatte i 2001, skyldes det ikke kun oplagsnedgangen men en generel udvikling, hvor indtægterne falder, og udgifterne stiger.
På de fem år er de redaktionelle udgifter steget med 24 procent, så de i dag udgør knap 1,7 milliard kroner for aviserne i undersøgelsen. Samtidigt er sidetallet stigende, det samme er redaktionsudgifterne per redaktionel side.
Også distributionen er blevet dyrere. Næsten 38 procent af avisernes nettoindtægter gik i 1999 til distribution. For fem år siden var tallet cirka 30 procent. I nøgne tal blev der i 1999 brugt over 1,2 milliard på distribution.
Faldende oplag og øgede distributionsudgifter kan branchen leve med i en årrække – bare der høstes penge nok på annoncerne. Derfor er det ekstra alarmerende, at annoncørerne nu begynder at falde fra.
De landsdækkende aviser havde frem til 1998 en yderst gunstig annonceudvikling. I perioden 1995 – 1998 havde de en fremgang i annonceindtægterne på 23 procent. Men i 1999 er tallet vendt til en nedgang på cirka fem procent. En tendens, der nu breder sig.
De lokale dagblade har i perioden 1995 – 1999 en fremgang i annonceindtægterne på cirka 10 procent. I modsætning til både de landsdækkende og de regionale aviser gik de lokale tilmed ud af 1999 med en positiv annoncetendens. Men det vender nu. Lokalavisernes annonceomsætning er faldet hele 13 procent i første halvår af 2000 sammenlignet med samme periode i 1999.
"De har det hårdt derude," siger Svend Aage Linde, afdelingschef i Danske Dagblades Forening. Han påpeger, at det er typisk, at lokalaviserne reagerer lidt senere på konjunkturernes ændringer end de større aviser.
"Det er ikke mindst Pinsepakken, vi ser slå igennem. Den lave vækst i privatforbruget medfører stramme vilkår," siger Svend Aage Linde.

Dyre investeringer
Selv om annonceudviklingen er alvorlig, så ligger den delvist uden for avisernes råderum. At annonceindtjeningen falder, siger ikke ret meget om, hvor gode strateger bladfolkene er. Det gør investeringerne derimod. Og netop investeringerne gør Jens Stampe bekymret:
"Vi har lavet knokkeldyre investeringer i edb – uden at få den rationaliseringsgevinst, vi havde håbet på," siger Jens Stampe. Og da man ikke kan fyre computere, findes der kun én oplagt sparevej:
"Det betyder, at der i fremtiden vil være færre mennesker end tidligere," siger Jens Stampe.
"Det vil være uforsigtigt at lave budgetter for 2001, hvor man er afhængig af oplagsfremgang. Uden at jeg ønsker at lyde defaitistisk."