25 millioner kroner. Så mange penge brugte Coop på den kampagne, der i 2016 fejrede kædens 150 års jubilæum, og som i går indbragte dem en pris.

Coop modtog prisen for årets kampagne på konferencen KOM17, arrangeret af Dansk Journalistforbund og Kforum.

Og det vakte stor glæde, fortæller Karsten Kolding, kommunikationschef i Coop og chefredaktør på Samvirke.

”Vi har haft som ambition at tale til hele Danmark i den her kampagne. Og jeg synes, vi er lykkedes med at få flyttet kampagnevirksomheden langt uden for marketing- og kommunikationscirklerne,” siger han til Journalisten.

På konferencen blev KOM-prisen og prisen for årets speciale også uddelt. KOM-prisen gik til retorik-professor Christian Kock, mens specialeprisen gik til Katrine Hermansen og Lone Lindstrøm for deres speciale om NGO i en brydningstid.

Arbejdet begyndte to år før jubilæet

Karsten Kolding fortæller, at arbejdet med at planlægge Coops jubilæumskampagne begyndte allerede to år før jubilæumsåret. Men målet har været klart fra starten.

”Målet har været at vise, at Coop er en anderledes virksomhed, der har været med til at præge det samfund, vi har i dag. Vi har gerne villet kommunikere det samfundsansvar, vi har taget op igennem vores historie,” siger kommunikationschefen.

Kampagnen har bestået af blandt andet bogudgivelser, dokumentarfilm og apps til konkurrencer og produktrelanceringer.

”Men hele vejen igennem har vi brugt vores historie til at vise, hvad vi selv synes, vi er i dag, og gerne vil være i fremtiden også. Det er en sjovere måde at kommunikere på end via flotte, tomme ord på en flyer eller en forkromet brochure om vores værdier,” siger Karsten Kolding.

DNA og værdier fortalt gennem varer

Konkret er det sket ved at nytænke klassiske varer.

”Det, vi gør mest af, når vi ikke laver fødselsdagskampagne, er jo at sælge varer. Derfor har vi bygget en stor del af kampagnen op om at genudgive nogle retro-varer. Vi har en nytænkt Polkalpilsner og udgivet en ny økologisk version af den, og vi har udgivet nye Cirkelkaffe-produkter og nye FDB-møbler,” siger Karsten Kolding.

Han mener, det er den del af kampagnen, der er mest vellykket. Og også det, han mener, andre organisationer og virksomheder kan lære noget af.

”For os har det været naturligt at gribe fat i varerne for at fortælle historien, men for andre ville det være naturligt at gribe fat i det, der er deres kerneydelse, for at fortælle historien,” siger han.

Hele organisationen kommunikerede med

Kommunikationschefen fremhæver også, at det har været effektivt at planlægge kampagnen, så alle Coops 1.200 butikker, 40.000 ansatte og lokale butiksråd kommunikerede med.

”Vi har prøvet at læse vores eget landskab og se, hvor potentialet er. Så i stedte for at købe tv-reklamer og indrykke avisannoncer har vi brugt butiksgulvet. Det synes jeg har været et godt og effektivt greb til, at der er utroligt mange mennesker i vores organisation, som har været med til at lave den her kommunikation,” siger han og tilføjer:

”På den måde er jubilæumskampagnen ikke blevet noget, der kun foregår på nogle kommunikatører og journalisters skrivebord. Det tror jeg er en vigtig pointe. Det er jo super godt, hvis vi som kommunikatører kan fortælle historien sprudlende, men det er endnu sjovere, hvis vi kan sætte initiativer i gang, der gør, at rigtig mange andre er med til at fortælle.”

Pengene værd

Selv om 25 millioner kroner er mange penge for en kampagne, mener Karsten Kolding, at pengene er givet godt ud.

”Hvis vi havde brugt 25 millioner kroner på kun at indrykke tv-reklamer og annoncer i landsdækkende dagblade, så ville jeg spørge, om vi havde brugt pengene fornuftigt. Men vi har skabt aktive medfortællere – derfor synes jeg, det har været pengene værd.

Hvad er resultatet af kampagnen? 

”I juni måned i kampagneåret var der 32 procent af befolkningen, der havde hørt om kampagnen. Og i november var det 52 procent. Det er ret høje tal. Og jeg tror på, at det i sidste ende også sælger nogle tomater ude i butikkerne,” siger Karsten Kolding.