Eksklusivt blad for de rige trækker annoncører til i så store mænger, at nogle må afvises.

I Sverige har millionærerne deres egen gratisavis, Connoisseur (kenderen).

Avisen sendes kun til dem, der tjener mindst 900.000 svenske kroner eller har fem millioner i banken. Annoncørerne står i kø for at få adgang til avisen, der udkommer fire gange årligt, med et oplag på 47.000 eksemplarer.

I Sverige er alle oplysninger om folks indtægter offentligt tilgængelige. Derfor skal avisen bare købe et navne- og adresseregister, der plukker millionærer i aldersgruppen 18-70 år ud, og sende avisen til dem.

Da Susanne Ytterskog startede avisen i 1997, blev indkomstgrænsen sat til 750.000 kroner.

"Men svenskernes indkomster steg voldsomt i slutningen af 90erne. Derfor var vi tvunget til at forhøje grænsen. Vi ønsker nemlig ikke, at avisen får for højt et oplag, for så mister den sin eksklusivitet. Hver dag er der mange, der ringer og beder om at få avisen. De siger, at de har indtægter i udlandet, men vi kræver, at læserens indkomst er registreret i Sverige," siger Susanne Utterskog, der i dag er administrerende direktør og ansvarshavende udgiver af Connoisseur.

Men der bliver gjort undtagelser. Det viste for nyligt et program på Sveriges TV 4, hvor en skuespiller agerede et frustreret og arbejdsløst overklasseløg på Østermalm i Stockholm. Han ville gerne have statusavisen og sagde, at han havde stor formue i udlandet. Avisen sagde nej. Det var først, da han truede med at springe ud ad vinduet, at avisen gav sig.

"Ja, jeg husker godt samtalen. Det var helt forfærdeligt, for vi troede, at det hele var ægte. Vi ville jo ikke være årsag til, at et menneske tog livet af sig. Derfor gjorde vi en undtagelse med ham. Jeg har ikke noget imod, at man gør grin med os. Det tåler vi," siger Susanne Ytterskog.

Maria Magnusson er chefredaktør for Connoisseur. Hun beskriver avisens indhold som "leisure and pleasure". Artiklerne bliver udelukkende skrevet af freelancejournalister rundt omkring i verden. Det seneste nummer indeholder et portræt af den svenske skuespiller, Erland Josephson, en reportage om en eksklusiv, privat medlemsklub i London, et artikel om Hotel Ritz i Paris, samlerobjekter fra Japan, en artikel om, hvordan man opfører sig i forskellige sammenhæng osv.

Den typiske læser af Connoisseur er en mand, der er fyldt 50 år. Enten driver han sin egen virksomhed, eller han har en chefstilling i et privat foretagende. Han kører helst Volvo, BMW, Saab, Mercedes eller Audi. På hans håndled blinker enten et Omega eller et Rolex. De største interesser i livet er rejser, mad og drikke, kunst, golf, indretning og tøj.

Avisen har en helt speciel form for læserpleje. Hvert år indbydes læserne til forskellige festligheder rundt omkring i Sverige. I efteråret var der sammenkomst på et kendt hotel i Göteborg, hvor læserne blev budt på mad fra hele verden, champagne, årgangsvine, fyrværkeri og andet underholdning. Alt var gratis, sponsorerne betalte.

Avisen har en ganske god økonomi og ingen problemer med at få annoncer. Af og til tvinges man af pladshensyn til at sige nej til annoncører. Det foreløbige årsregnskab for 2002 viser, at Connoisseur af en omsætning på 7,6 millioner svenske kroner får et overskud på 800.000 kroner.