Citater i pressen er millioner værd for bankerne

Bankernes økonomer er populære i pressen – altid tilgængelige og klar til at levere citater. Også for banken er det en god forretning. De scorer en fantastisk mængde billig marketing ved at stille eksperter til rådighed. Journalisten har mødt tre af guldkilderne  
  • Illustration Lars Andersen
19.08.2014 · 12:02

Jacob Pedersen, far til to tvillinger, bankansat i Sønderjylland.

Lad os være ærlige: Det lyder en kende kedeligt. Ikke en bordherre, man sukker efter på baggrund af den korte beskrivelse.

Så det vil nok overraske nogen, at Jacob Pedersen i årets første fem måneder og 11 dage blev omtalt mere end 1.200 gange i danske medier. Svarende til omtale eller citater i syv-otte forskellige medier hver eneste dag. En ratio, der nok ville tilfredsstille de fleste folketingspolitikere.

Men har han da skudt paven, denne Jacob Pedersen?

Nej. Han er såmænd bare en kilde, der kommenterer på aktiekurser og udviklingen i børsnoterede selskaber. Det gør han til gengæld så godt, at der konstant er afsætning på hans vurderinger – enten i de interviews, han altid er klar til at tilbyde på sin døgnbemandede mobiltelefon, eller i de skriftlige kommentarer, han i en lind strøm sender ud til pressen.

Der er tale om en god, gedigen win-win situation. Pressen får kvalificerede og først og fremmest hurtige, citatrette kommentarer til den daglige mølle af aktiekurs-historier, og Jacob Pedersens arbejdsgiver, Sydbank, bliver igen og igen nævnt, når Pedersen er i ilden. En synlighed, der i tilsvarende annonceplads ville koste 30 millioner kroner. Bevares, Infomedias annonceværdi-omregning skal tages med meget salt, men det giver et fingerpeg om den markedsføringsmæssige værdi.

Ansat på grund af medietække

Solstrålehistorien om Jacob Pedersen er på ingen måde unik. Ganske vist ligger han på toppen af den Infomedia-tælling, Journalisten har taget udgangspunkt i. Men lige nedenunder ligger andre bankøkonomer, der har fået næsten lige så meget omtale.

De kommende dage kan du her på journalisten.dk møde Jacob Pedersen samt to andre fra listens top, Lise Nytoft Bergmann fra Nordea og Steen Bocian fra Danske Bank. De er citeret henholdsvis 1.026 og 993 gange fra årsskiftet til medio juni.

Deres titler er henholdsvis senioranalytiker, chefanalytiker og cheføkonom, men uofficielt kunne man tilføje titler som 'markedsførings-profil' eller 'reklamesøjle'. Alle tre fortæller, hvordan deres offentlige kommunikation gennem medierne er en meget væsentlig del af jobbet, og Jacob Pedersen lægger eksempelvis ikke skjul på, at det at kunne begå sig godt i medierne er en kvalifikation, der lægges vægt på, når man rekrutterer nye kræfter til analyseafdelingen i Sydbank.

Tilsvarende fortæller Nordeas kommunikationschef, Stephan Ghisler-Solvang, at det i høj grad var Lise Nytoft Bergmanns flair for medier, der fik Nordea til at headhunte hende fra Realkredit Danmark.

»Ja, det gik vi også efter. Hun var kendt i mediebilledet allerede dengang, og jeg kendte hende fra min tid på TV 2. Lise er fremragende til at se sjove vinkler på triviel boligstatistik. Det mener jeg, hun er den bedste til i Danmark. Hun evner at gøre de her lidt tørre tal vedkommende og relevante for kunderne og journalister,« siger Stephan Ghisler-Solvang.

Han forklarer, at der er to formål med det mediearbejde, Lise Nytoft Bergmann og andre af Nordeas økonomer gør: Det ene er helt enkelt at bruge medierne som kanaler for at nå ud med gode råd og budskaber til egne kunder. Det andet er branding af virksomheden, når Lise Nytoft Bergmann optræder som boligøkonomisk ekspert.

»En af Nordeas styrker er, at vi er utroligt stærke på boligrådgivning. Ved at have en person som Lise til at sende skarpe analyser ud understøtter vi det billede. I vores kommunikationsstrategi har vi ønsket at have stærke profiler, der kan understøtte billedet af, at Nordea er en kompetent bank med mange specialister til rådgivning af kunderne,« siger Stephan Ghisler-Solvang.

Tilsvarende kommer det fra kommunikationsdirektør i Sydbank Søren Hansen Reumert: »Helt lavpraktisk – når de er på, så brander de Sydbank, og det er vi glade for.«

Ekspert i det hele

Men spørgsmålet er, om det hele også kan blive lidt for nemt, når pressen blot labber de analyser og kommentarer i sig, som de store finansvirksomheder har folk ansat til at levere med et klart brandingperspektiv i baghovedet?

Flere erhvervsjournalister, Journalisten har talt med, er skeptiske over for en lidt for ukritisk brug af kilder på finansområdet.

»Som journalist skal man måske være mere opmærksom på, hvad folk egentlig er eksperter i. Jeg har set eksempler på, at journalister får økonomer og aktieeksperter til at udtale sig om den politiske situation i Ukraine eller budgetforliget i den amerikanske kongres. Men hvor meget ved de egentlig om det? Det kan godt virke lidt tyndt,« siger Lasse Friis fra Berlingske Business.

Samme kritik kommer fra Kasper Kronenberg, som er redaktør på Finanswatch.

»Flere af de her aktieanalytikere bliver skambrugt, også til at udtale sig om ting, de ikke ved særlig meget om. Nogle analytikere har simpelthen så mange selskaber, de skal dække, så de har ikke tiden og ressourcerne til for alvor at sætte sig ind i virksomhedernes strategier, deres nøgletal, de markeder, de opererer på samt konkurrent-forholdene. Og det er her, nogle journalister forsømmer deres pligt ved alt for ofte at få udtalelser og vurderinger fra dem, der tager telefonen, fremfor måske at prøve dem, der for alvor er inde i virksomhedernes forhold,« siger Kronenberg.

Det handler om at være til rådighed

Han henviser til, at der laves ranking-lister over, hvilke finansinstitutioner der har mest anseelse i den finansielle verden, og at der ikke er nogen speciel sammenhæng mellem den slags rankings og de kilder, medierne bruger som finanseksperter.

De tre økonomer, Journalisten har interviewet, nævner alle tilgængeligheden som det helt afgørende kriterium, hvis man vil være flittig gæst i medierne. Og det er også Kasper Kronenbergs bud.

»Kan man få fat i vedkommende på alle døgnets tidspunkter – og vil vedkommende stille op? Nogle er med 99 ud af 100 gange – også nogle gange, hvor de godt ved ... ahr, det her er jeg måske ikke helt med på, men jeg leverer citatet, så journalisten kan aflevere sit produkt.«

Når mange journalister i hans øjne går på kompromis med ekspertkilder inden for erhvervs- og finansstoffet, er det også udtryk for, at den menige læser eller seer ikke er i stand til at vurdere kilden kritisk.

»Tager du en bred omnibusavis, så lyder kilden begavet eller klog. Men spørgsmålet er, om man ikke ville kunne få nogen til at sige noget endnu mere begavet?«

Men når man henvender sig til et bredt publikum, er det så ikke bedre med en økonom, med bred viden og god formidlingsevne, end den absolutte ekspert?

»Nej, det synes jeg ikke, for så synes jeg, man sætter barren for lavt. I hver eneste artikel skal man forsøge at få det bedste produkt. Nogle gange kan man ikke få de rigtige til at stille op. Men hvis vi taler aviser og nyhedsudsendelser, der kører om aftenen, hvor man har lang produktionstid, så synes jeg godt, at man kan stille krav om, at man vælger dem, der er kendt for at være de bedste og skarpeste,« siger Kasper Kronenberg.

Involverede parter er bedst – men …

Redaktør Eytan Steinitz fra TV 2 Finans er en af dem, der især på grund af TV 2 News har et løbende produktionskrav om erhvervs- og finanshistorier, og her spiller bankøkonomerne ofte en vigtig rolle som ekspertkilder.

»Vi bruger dem meget – frivilligt og ufrivilligt. I mange af vores historier vil vi gerne perspektivere og give lidt mere end bare fortælle nyheden i en kort voice-over. Så er spørgsmålet: Hvem er kyndige og kompetente, og hvem er klar til at stille op? Det er den balance, vi er i. Vi konkurrerer jo med andre medier om at være hurtigst,« siger Steinitz.

Han fortæller, at det altid vil være førsteprioritet at få en involveret part, for eksempel en virksomheds topchef, til at udtale sig. Men de kan være svære at få i tale med kort varsel, og så kommer aktieanalytikere og bankøkonomer i spil. Det samme gælder eksempelvis, når der kommer arbejdsløshedstal. Mette Frederiksen er førstekilde, men derefter åbner der sig en lang række mulige kilder.

»Jeg kunne nemt forestille mig en liste med 50-100 eksperter, vi trækker på. De store banker har forskellige, organisationerne har også talspersoner. Vi prøver at variere stemmerne. Men det handler også om, hvem der er klar til at stille op. Ofte er det nemmere at få en økonom fra en bank end en økonom fra en organisation til at stille op.«

Hvorfor?

»Det ved jeg ikke. Men jeg er jo glad for dem, man kan få til at tale.«

Nu med egne tv-studier

Det samme princip gælder Kasper Kronenbergs kritik om, at medierne ikke nødvendigvis har de mest specialiserede og kompetente kilder på selskabs- og aktiekurs-historier.

»Det er meget tænkeligt, at der er nogle, der er dygtigere på nogle selskaber end andre. Helt generelt er det sådan, at storbankernes aktieanalytikere er svære at få i tale, fordi de har travlt med at servicere store kunder. Og har man 20 gange ringet til en bestemt person og fået nej, så er det svært at motivere sig for at ringe 21. og 22. gang,« siger Eytan Steinitz.

Et andet punkt, hvor TV 2 Finans har nydt godt af især bankernes ønske om medieeksponering, er de tv-studier, som flere banker og også enkelte virksomheder har fået etableret, så man hurtigt kan stille en ekspert til rådighed på en direkte forbindelse.

»Hvis vi eksempelvis tager fyringen af Eivind Kolding fra Danske Bank. Den nyhed kom et minut efter, at vi havde startet en finansudsendelse. Der får vi lynhurtigt etableret en linje til Jyske Bank, hvor der sidder en analytiker, der følger bankerne. Jeg gætter på, at der højst gik 5-10 minutter, før vi havde fortalt nyheden med et levende menneske til at perspektivere det. Det var aldrig sket, dengang man skulle have folk til at køre frem og tilbage.«

En anden storproducer af nyhedshistorier inden for erhvervs- og finansområdet er dagbladet Børsen, og her er bankøkonomerne også flittigt brugt.

Savner uafhængige analytikere

»Der er et umætteligt behov for at få forklaret markedet, som bevæger sig hele tiden. I den sammenhæng er det klart, at vores brug af bankøkonomerne er den vigtigste kilde. Jeg vil ikke sige, at det nødvendigvis er af lyst. Hvis vi havde vi haft en række uafhængige analytikere, der er parate på minuttet, så ville vi da hellere det. Men i realiteten er der ikke så mange andre end bankerne, der sætter ressourcer af til at forklare markedet,« fortæller nyhedsredaktør Jørgen Andreasen.

Bankernes aktieanalytikere anbefaler jo løbende deres kunder at sælge eller købe specifikke aktier. Hvilken betydning har det for deres uafhængighed, når de skal kommentere en aktie?

»Når nogen har anbefalet en aktie, så er de jo biased – styret af det, de har anbefalet. Det er klart, hvis vi spørger Jyske Bank, hvor Mærsk-aktien går hen, så vil det overraske, hvis de siger, aktien er på vej i et stort hul, hvis de før har anbefalet den. Så når man bruger dem, skal man være meget præcis med at forklare, hvorfor de siger, som de gør. Det er en ting, vi sagtens kan blive bedre til – at gøre læseren klart, hvilken kontekst udtalelserne kommer i,« siger Jørgen Andreasen, der også anerkender, at bankerne selv er en slags spillere, da de tjener penge på folks lyst til at handle aktier.

Universiteterne kan ikke læse bankregnskaber

Men selv om der kan sættes fingre på aktieanalytikernes uafhængighed, så er der ifølge Jørgen Andreasen ikke så mange alternativer at vælge imellem som kilder til finanshistorierne.

Universiteternes økonomer er måske mere uafhængige, men ofte mindre kvalificerede.

»Vi bruger dem også, men giver jeg dem et bankregnskab, vil de kigge på mig med frygt i øjnene. De har ikke forstand på det, og det er heller ikke deres job. Et alternativ kunne være, hvis man havde et team af journalister, hvis eneste opgave var at sidde og analysere regnskaberne. Men det vil mildest talt være urealistisk.«

Han tilføjer dog, at han ikke ser nogen problemer, når det gælder økonomiske historier af mere generel karakter, og at han for eksempel ingen problemer har med at bruge Steen Bocian som kilde i den slags historier.

Børsen bruger også gerne de analyser og kommentarer, bankøkonomerne sender ud i forbindelse med regnskaber og økonomiske nøgletal. Også selv om det går så hurtigt, at for eksempel regnskabsrapporter kun hastigt når at blive skimmet igennem.

»Som læser på online forventer jeg at få en kommentar til, hvorfor en aktie falder. Hvis vi venter 20 minutter på at få en kommentar på det, så har vi tabt til alle vores konkurrenter. Så hastigheden betyder noget,« siger Jørgen Andreasen.

Går det ud over kvaliteten?

»Det synes jeg ikke. De ved godt, hvad de skal kigge efter. De vil kunne skrive 90 procent på forhånd. Jeg har ikke oplevet graverende fejl med analytikere. Og hvis ikke vores læsere får det hurtigt, hvorfor skal de så vælge Børsen? Så har deres investor-konkurrenter allerede handlet aktien op eller ned. Det er det spil, vi er i.«

Dette er den første af fire artikler om de kilder i bankverdenen, som journalister citerer flest gange. Serien fortsætter de kommende dage.

 

Illustration Lars Andersen

 

Magasin: 

Kommentar

19/08/2014 - 13:24

Max Kim Tobiasen

Brugen af eksperter der reelt har en anden agenda end oplysning er et troværdighedeproblem af dimensioner. For den nogenlunde velinformerede medieforbruger er det ret indlysende at "eksperten" har en agenda når han (eller hun) er ansat hos f.eks. Sydbank.

På kort sigt er det selvfølgelig en win-win situatuation - banken får sin reklame og mediet får sin historie. Men det undergraver hele mediets troværdighed. Jeg ved udmærket godt at det der bliver fremstillet som en ekspertudtalelse reelt er et partsindlæg. Det gør at jeg stoler en smule mindre på mediet. Hvad med den næste historie? Kan jeg stole på den? Jeg kunne jo ikke stole på den forrige.

Hvis jeg gerne vil høre partsindlæg fra Sydbank kan jeg like deres side på faceboo eller følge dem på twitter. Hvis medierne vil overleve i en verden hvor information er bredt tilgængelig for enhver bliver de nødt til at blive bedre til at levere nyheder der er troværdige. Det kniber det gevaldigt med.

CAPTCHA
Dette er en test for at sikre at du ikke er en robot der blot spammer kommentarsporet.

Seneste jobopslag

CRM konsulent i Børnecancerfonden - bliv en styrke for børnene

Børnecancerfonden
Ansøgningsfrist: 08.05

SoMe-redaktør til Vi Unge

Aller Media
Ansøgningsfrist: 25.04

Udviklingsorienteret redaktør til Mandag Morgen

Mandag Morgen
Ansøgningsfrist: 10.05

Nyhedsjournalist til DR Fyn

DR
Ansøgningsfrist: 22.04

DR Østjylland søger reporter

DR
Ansøgningsfrist: 23.04

Studentermedhjælp til kommunikation

Grundejerforeningssekretariatet Ørestad
Ansøgningsfrist: 25.04

KVINFO søger presse- og kommunikationsansvarlig

Kvinfo
Ansøgningsfrist: 23.04

Nyhedsvært til DR Nordjylland

DR
Ansøgningsfrist: 25.04

Chef til B&U

DR
Ansøgningsfrist: 29.04

Chefkonsulent og teamleder for seks kommunikationsrådgivere

Region Syddanmark
Ansøgningsfrist: 05.05

Kommunikatør i Greenpeace

Greenpeace Norden
Ansøgningsfrist: 25.04

Er du en skarp kommunikator med bundlinjefokus?

Mødrehjælpen
Ansøgningsfrist: 23.04

Pressekonsulent til Rigshospitalet

Region Hovedstaden
Ansøgningsfrist: 23.04

Udlandsreporter til Kristeligt Dagblad

Kristeligt Dagblad
Ansøgningsfrist: 23.04

Studentermedhjælp med flair for kommunikation

Ankestyrelsen
Ansøgningsfrist: 22.04

JOURNALIST TIL UGEAVISEN MIDTSYD

Jysk Fynske Medier
Ansøgningsfrist: 06.05

Forlagschef til Informations Forlag

Information A/S
Ansøgningsfrist: 22.04

Redaktionschef Printcentralen

Jysk Fynske Medier
Ansøgningsfrist: 22.04

Vil du svømme med på nyt succesmedie om vand?

Ingeniøren
Ansøgningsfrist: 23.04