”Hvis du vil deltage, så send mig lige en mail.”

Sådan lød Carlsbergs invitation til en uges rundtur i den asiatiske ølindustri. Syv danske erhvervsjournalister sendte lige en mail og takkede ja til en rejse på Carlsbergs regning i slutningen af november. To uger efter havde Berlingske, Jyllands-Posten, Børsen og Politiken bragt artikler om Carlsberg i Asien til en estimeret annonceværdi på over 1,5 millioner kroner.

Det viser en analyse, som Carlsberg selv fik lavet efter rejsen, og den har endda ikke talt de omkring 10 artikler med, som Ritzau Finans lavede om turen:
»Når man umiddelbart kigger på tallene, virker det selvfølgelig som en god forretning,« siger Jens Bekke, der er kommunikationsdirektør i Carlsberg.

Han laver hvert år flere arrangementer, hvor journalisterne får tilbudt en gratis tur til en af Carlsbergs forretninger i udlandet. Det er helt almindelig praksis i Danmark, at journalister rejser ud i verden på firmaers regning. En praksis, som chokerer skandinaviske journalist-kolleger:
»Det lyder fucking absurd. Hvis man gjorde det i Sverige, ville man bryde de journalistisk etiske retningslinjer. Vi ville aldrig lade os tage betalt på den måde. Uanset om det er de bedste journalister, der aldrig ville blive influeret af sådan en tur, så vil publikum altid stille spørgsmålet, og den usikkerhed må man aldrig give dem,« siger Ola Billger, der er redaktionschef på Svenska Dagbladet, en af Sveriges største aviser.

Daniel Sandström, der er redaktør på en anden af Sveriges store aviser, Sydsvenskan, tror, at det kunne betragtes som bestikkelse:
»Det er utænkeligt, at det ville ske med vores vidende på Sydsvenskan – eller andre svenske aviser. Det ville blive betragtet som bestikkelse. Når man modtager økonomiske fordele fra dem, man skriver om, kan det ikke blive betragtet som selvstændig journalistik,« fortæller Daniel Sandström, der siger, at han godt kunne overveje at tage med på en tur, som den Carlsberg arrangerede, hvis der var nogen indlysende journalistiske fordele. I så fald ville Sydsvenskan betale selv.

Ole Erik Almlid fra Norges største avis, Aftenposten, skriver i en mail, at der har været enkelte tilfælde, hvor det ikke har været muligt for avisen at betale. Blandt andet en tur i privatfly med en udenrigsminister, men ellers ville de aldrig tage imod rejser.

”Det er vigtigt for os at have høj integritet og ikke blive tillagt motiver. Det kan i værste fald ødelægge vores omdømme og dermed undergrave vores evne til at drive kritisk journalistik. Tillid mellem redaktioner og publikum er afgørende – også i et kommercielt perspektiv. Når vi i medierne ønsker, at flere skal betale for vores journalistik, som mange mediehuse arbejder med i disse dage, er det vigtigt, at læseren kan stole på det, vi skriver,” skriver Ole Erik Almlid i en mail til Journalisten.

Han bliver suppleret af redaktøren for Norges største erhvervsavis, Dagens Næringsliv, Amund Djuve:
”Vi tror, at der kan være en fare for, at læsernes tillid til avisen som uafhængig og fri svækkes, hvis vi lader aktørerne sponsorere journalistik om dem selv.”

Turen med Carlsberg startede i Hong Kong, gik over den kinesiske by Chong Qing og sluttede i Beijing. Programmet stod på møder med Carlsbergs topfolk i Asien, rundtur på bryggerier og såkaldte markedsbesøg, som i bryggeribranchen foregår i supermarkeder på værtshuse. Der blev ifølge en af artiklerne indtaget ”rigeligt med øl”, men selve turen foregik på »monkey-class og mainstream-hoteller«, som Jens Bekke fra Carlsberg udtrykker det.
 

374.870 kr. Estimeret annonceværdi for artikler om Carlsbergs Asien-tur bragt i Berlingske d. 9. december 2012. I alt har Berlingske bragt artikler om turen til en estimeret annonceværdi på 625.715 kroner. – kilde: Infomedia

Søren Kragballe fra Jyllands-Posten var en af journalisterne, der var med på turen. Han mener ikke, at han bliver påvirket af, at Carlsberg både står for hyggeligt selskab og regningen på turen, men han ville ønske, at aviserne havde råd til selv at betale rejserne:

»Bare det var os, der havde lige så mange penge som Sverige og Norge. Desværre er det sådan, at der ikke er råd til selv at finansiere sådanne rejser mere. Det gør dig i en eller anden grad afhængig af dine kilder. Hvis det havde været politikere, der havde gjort det, havde vi nok hetzet dem,« fortæller Søren Kragballe.

Både han og de øvrige journalister, der var af sted, fortæller, at de valgte at tage med på turen af redaktionelle grunde: Carlsberg er en af Danmarks største virksomheder, og det asiatiske marked er altafgørende for, hvordan virksomheden kommer til at klare sig fremover. Programmet på turen gav dem mulighed for at møde Carlsbergs nøglefolk i Asien – personer, der ellers ville være meget svært tilgængelige.

»Der er kun et kriterium, der gør, at man tager med på sådan en tur. Får man adgang til noget, man ellers ikke får adgang til? Det gjorde man her,« siger chefredaktør på Børsen Anders Krab-Johansen.

Han forsikrer, at det ikke bliver afspejlet i spalterne, at turen har været betalt:
»For os er værdien i at komme ud og flyve i en flyvemaskine og spise middag meget lille i forhold til det, som arbejdstid og troværdighed er værd for os. Derfor vælger vi også at betale sådanne ture selv nogle gange. Det her var en af de ture, vi godt kunne have betalt. I øjeblikket diskuterer vi nogle klare retningslinjer for området,« siger Anders Krab-Johansen, der ikke ønsker at fortælle, hvilke ture de fik tilbudt gratis, men valgte selv at betale.

Ritzau Finans har tidligere betalt for at komme på tur med Carlsberg:

»Ud fra devisen om, at vi er parate til selv at betale, mener jeg absolut at kunne frasige mig, at journalistikken bliver influeret af, at nogle andre betaler,« siger Claus Mikkelsen fra Ritzau, der var med på turen som gratist.

Adam Hannestad fra Politiken, der også var med på turen, er ikke så skråsikker på, at man som journalist ikke lader sig influere:
»Jeg ved, at der er en risiko for, at man bliver påvirket af at kende nogen og have været sammen med dem i længere tid. Det er en problemstilling, man skal overveje, og jeg kan garantere, at jeg er opmærksom på problemet, når jeg laver min journalistik,« siger Adam Hannestad, der hilser debatten om betalte ture velkommen:

»Vi vil altid diskutere det på redaktionen, for der er faldgruber. Hvis man kigger på erhvervsjournalist-standen herhjemme, så tror jeg på nuværende tidpunkt, at vi generelt er professionelle og dygtige nok til at håndtere det. Der er heller ingen chefer, der ville acceptere det, hvis en journalist blev ’købt’ af en virksomhed,« siger Adam Hannestad.

Det er ikke kun Carlsberg, der arrangerer betalte journalistture til udlandet. Det er et normalt fænomen, og i løbet af de seneste år har blandt andre Novozymes, Grundfos, Rockwool, DONG, ISS og H&M inviteret erhvervsjournalister med på betalte ture til udlandet af forskellige karakter.

133.062 kr. Estimeret annonceværdi for artikler om Carlsbergs Asien-tur bragt i Børsen d. 30. november 2012. I alt har Børsen og Børsen.dk bragt artikler om turen til en estimeret annonceværdi på 325.902 kroner. – kilde: Infomedia

På Carlsbergs tur til Asien var der kun journalister med, men ofte bliver de aktieanalytikere, der beskæftiger sig med firmaet, også inviteret med på turene. I modsætning til journalisterne insisterer de altid på selv at betale for turen. Det fortæller Morten Imsgard fra Sydbank, der har været på flere ture med Carlsberg:

»Vi er nødt til at opretholde et fuldstændigt uafhængigt forhold til de selskaber, vi nu engang dækker og skal anbefale til vores kunder. Der er nødt til at være meget klare linjer på det område,« siger Morten Imsgard.

Når Jens Bekke fra Carlsberg tilbyder at betale for journalisternes tur, er det ikke, fordi han forventer, at de skriver artikler om turen, forklarer han:

»Vi ser det som en studietur. Vores målsætning er, at journalisterne får et mere indgående kendskab til vores forretning og derfor dækker den bedre, når vi offentliggør regnskaber. Det handler blandt andet om at undgå faktuelle fejl i historier, som kan være enormt skadende. Der bliver så også skrevet nogle artikler, men det er ikke en del af målet for os.«

Så det ville være fint med Carlsberg, hvis alle syv journalister efter sådan en uge ikke skriver noget som helst om Carlsbergs forretning i Kina?

»I den målsætning, jeg har haft for turen, er der ikke noget med, at det skulle generere omtale. Det handlede om at få en større viden om landene,« fortæller Jens Bekke.

Efterfølgende finder Journalisten ud af, at Carlsberg har fået foretaget en analyse hos Infomedia, der estimerer den samlede annonceværdi af artiklerne om turen til 1.548.689 kroner. Journalisten ringer derfor Jens Bekke op igen for at høre, hvorfor Carlsberg får lavet sådan en analyse, når artikel-omtalen i forbindelse med turen ikke er vigtig for dem:

»Det er første gang, vi har fået udarbejdet sådan en analyse, og grunden til, at vi gjorde det, var, at afdelingerne i Asien gerne ville have den. De har også brugt meget krudt på at arrangere turen, og de måler blandt andet successen af turen på presseomtale. Jeg er uenig i den metode. Den er meget kortsigtet,« siger Jens Bekke.

Han fortæller, at Carlsberg Danmark i stedet laver generelle omdømme-målinger hos journalister, politikere kunder og forbrugere.

»Vi tror på, at der er en overensstemmelse mellem et godt omdømme og en god forretning. Sådan en tur til Asien kan være med til at forbedre omdømmet i alle grupperne,« siger Jens Bekke.

196.829 kr. Estimeret annonceværdi for artikler om Carlsbergs Asien-tur bragt i Jyllands-Posten d. 27. november 2012. I alt har Jyllands-Posten bragt artikler om turen til en estimeret annonceværdi på 368.651 kroner. – kilde: Infomedia

Blandt medierne, der var med på turen til Asien, har man heller ikke meget fidus til Infomedias analyse af den estimerede annonceværdi. 
»Jeg synes, det lyder som noget vrøvl. Man kan ikke måle journalistik ud fra annonceværdi. Det er logik for perlehøns, at hvis man dækker noget, så vil der komme en dækning af det,« siger chefredaktør for Børsen Anders Krab-Johansen.

Søren Springborg, der var af sted for Berlingske Business, synes, det er underordnet at gøre turen op i, hvad Carlsberg fik ud af den.
»Jeg er ikke i tvivl om, at Carlsberg har en interesse i, at vi tager med på sådan en tur. Grunden til, at vi tager af sted, er, at vi vurderer, at vores læsere har en interesse i, at vi tager af sted, og det er det vigtigste,« siger Søren Springborg, der var med for Berlingske Business.

I næsten alle artiklerne fra Kina skrev han i bunden, at Berlingske ”var inviteret af Carlsberg”.

»Det er for at deklarere over for læserne, hvordan historien er blevet til. Vi ønsker at være transparente omkring vores journalistik, og hvis det ikke har stået i en af artiklerne, har det været en fejl,« fortæller Søren Springborg.
På Politiken skriver de mere direkte, at ”Carlsberg har betalt” turen.

»Vi har en klar politik om, at det skal stå i artiklen. Hvis det betyder, at læserne bliver vrede og smider avisen fra sig, så er de i deres gode ret. I så fald må vi overveje, om vi stadig skal tage imod rejser,« siger Adam Hannestad.

Hverken Børsen, Ritzau eller Jyllands-Posten skriver i deres artikler, at de er blevet inviteret eller har fået turen betalt af Carlsberg:
»I det øjeblik vi har taget stilling til at tage med på turen, er det inden for rammerne af almindelige journalistiske præmisser. Derfor dækker vi den også inden for normale journalistiske præmisser,« siger Anders Krab-Johansen fra Børsen.

Chefredaktør på Jyllands-Posten Steen Rosenbak mener heller ikke, at der er behov for at informere læserne om, at Jyllands-Postens journalist har fået turen betalt:
»Vi har jævnligt overvejet, om vi skulle gøre det, men da vi aldrig har oplevet, at finansieringen af en tur har spillet en rolle i vinklingen af de efterfølgende artikler, har vi ikke fundet det nødvendigt. Vi laver ikke tak-for-mad artikler.«

Det gør de heller ikke på Ritzau Finans, forklarer nyhedschef Søren Funch.
»Det kan være relevant nok at skrive, hvis en tur er betalt, men da der ikke sættes begrænsninger for, hvad vi kan skrive – eller om vi skal skrive noget overhovedet, er det ikke afgørende.«

156.109 kr. Estimeret annonceværdi for artikel om Carlsbergs Asien-tur bragt i Politiken d. 28. november 2012. I alt har Politiken bragt artikler om turen til en estimeret annonceværdi på 228.421 kroner. – kilde: Infomedia

Etiske regler i Sverige
Svenske journalister rådes i et sæt fagregler, som hele branchen står bag, imod at tage på betalte ture som den, syv danske journalister var på med Carlsberg i slutningen af november. Bryder man reglerne, kan det fagetiske råd under det svenske journalistforbund udtale kritik af et medlem.

I Punkt 2 i fagreglerne under journalistisk integritet står der således:

”Tag ikke imod penge, invitationer, gaver, gratis ture eller andre fordele – og indgå ikke i aftaler eller andre relationer – som kan kaste mistanke på din status som en fri og uafhængig journalist.”

I en princip-udtalelse fra 2008 uddybede bestyrelsen i det svenske journalistforbund reglen:

”Reglen betyder, at det ikke er foreneligt med god journalistisk etik at lade udenforstående finansiere journalisters rejser. Rejser, som ikke udføres i arbejdstiden på grund af de fagetiske regler, kan heller ikke ske i fritiden eller som privatperson.
Undtagelser fra denne regel kan gøres gældende, hvis rejsen er indlysende journalistisk motiveret og ikke kan gennemføres på anden måde. Hvis det er muligt, skal arbejdsgiveren stadig betale for turen, eller dele den.
Forudsætningerne for, at sådanne undtagelser kan gøres, er, at der forud for sådanne ture ikke er givet løfte om eller truffet beslutninger om omtale, og at journalisten har mulighed for at behandle materialet journalistisk og arbejde frit. Vilkårene for rejser, der foretages i henhold til denne undtagelse, skal så vidt muligt afspejles i den journalistiske dækning, som rejsen foranlediger.”