Branding kompromitterer journalistikken

”Når medierne brander sig, kommer journalisten i klemme mellem sin egen og mediets journalistiske identitet. Det kompromitterer journalisten,” skriver Billy Adamsen. Han kritiserer blandt andet Zetlands markedsføring
16.04.2018 · 12:34
Billy Adamsens billede
Billy Adamsen
Forfatter og rådgiver

Der var engang, hvor journalisten havde en rolle, en funktion og et medie at skrive til. Mediet bragte artiklen, og bylinen fortalte os, hvem der havde skrevet. Det handlede om journalistik og kvaliteten af den.

Men den teknologiske udvikling har ført til nye medieplatforme med forskellige udtryksformer. Journalisten har ikke længere kun én rolle, én funktion og ét medie at skrive til. Samtidig er konkurrencen blandt medierne blevet hårdere. Økonomien er presset, og markedsføringen er styrket og blevet en del af journalistikken. Og omvendt.

De fleste journalister synes relativt hurtigt at have vænnet sig til den flermedielle rolle. Mange leverer til forskellige platforme, herunder også sociale medier. Men hvad flere ikke har vænnet sig til, er, at også journalistik og mediets markedsføring er smeltet sammen.

Som en konsekvens deraf er journalister blevet til mere end blot bylinere af egen journalistik. De er blevet gjort til et brand og til en del af et corporate brand.

Markedsføring og journalistik blandes sammen

Umiddelbart lyder det måske ikke så slemt. Men det er det!

Undersøgelser viser nemlig, at branding kompromitterer journalistikken. For både personlig og corporate branding handler i al sin enkelhed om, at journalist og medie forsøger at skille sig ud fra andre ved at fortælle om deres holdninger og værdier fremfor kun om produktet – journalistikken.

Når det sker, blandes markedsføring og journalistik sammen. Og også journalistens professionelle og personlige identitet blandes sammen på en måde, som gør journalistik til markedsføring og omvendt – gør den til brand-journalistik, og gør journalistens professionelle identitet til mediets identitet tilsat hans eller hendes personlige identitet.

Medieforskerne Brems, Temmerman, Graham og  Broersma har så sent som i 2017 vist, hvor svært netop journalister har det med at håndtere denne sammenblanding af personlig og professionel identitet og det forhold, at de deler både holdninger og fakta på sociale medier.

Studerende kom i klemme i DMJX-opgave

Netop det fik man også at mærke på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole (DMJX) i 2016. Her havde man fået den idé, at en opgave til de studerende på 3. semester skulle handle om brand-journalistik. Det skulle være en ’øvelse i at udføre journalistik for ekstern opdragsgiver’ – her Hedensted Kommune.

Kommunen ville mod betaling have journalister til i tv-indslag at portrættere lokalsamfund i kommunen. De studerende reagerede prompte og kritiserede i skarpe vendinger denne sammenblanding af markedsføring og journalistik i Journalisten:

”Jeg synes, det er problematisk, at vi er købt til at lave journalistisk arbejde. Det er jo branding og marketing forklædt som journalistik,” sagde en af de studerende, Sara Kleist, dengang til Journalisten

Skolen argumenterede med, at opgaven handlede om at nuancere billedet af journalistens rolle og skubbe de studerende ud i nogle af fagets gråzoner.

Men når et medie brander sig og bruger deres medarbejdere i sådanne brandingkampagner, så sker der det samme, Sara Kleist gjorde opmærksom på; nemlig at holdninger og fakta, markedsføring og journalistik blandes sammen. Det skaber problemer for journalistikkens troværdighed og journalistens integritet.

Zetland brander dig på værdier

Det har vi tidligere set i forbindelse med Dagbladet Børsens omfattende branding-kampagne ’Det næste Danmark’ i 2014. Og for tiden med mediet Zetland, som brander sig igennem annoncer på blandt andet sociale medier med værdier og holdninger som: ”Vi tror på et samfund, der forstår sin fortid og diskuterer sin fremtid” og ”Vi har brug for et samfund, der tænker sig om”.

På mig virker det underligt, at netop Zetland af alle medier kaster sig ud i en sådan branding, når de i den grad har slået sig op på at dyrke journalistikken som det håndværk, det er. Så hvorfor ikke fremhæve kvaliteten i deres journalistik i en mere traditionel markedsføring fremfor i en branding kampagne med holdninger og værdier, hvor der er risiko for, at deres journalistiske integritet tager skade?   

Markedsfør journalistikken – ikke fortællingen om mediet

Flere nye internationale undersøgelser viser, at brandingens indflydelse på journalistikken bekymrer flere og flere redaktører og journalister.

Medieforskerne Holton og Molyneux har i deres undersøgelse vist, at redaktørerne udtrykker bekymring for, at netop mediets holdninger tilkendegivet i branding-kampagner kan lægge bånd på journalisterne og dermed påvirke dem og deres journalistik negativt.

Journalisterne selv er stærkt bekymrede for, at når grænsen mellem deres professionelle identitet, personlige identitet og mediets identitet nedbrydes, så fremstår de selv i medierne som repræsentanter for nogle bestemte holdninger eller værdier fremfor deres journalistik. Hvilket jo hverken er godt for deres journalistik eller nødvendigvis karrierefremmende.

Så selv om der endnu ikke har været forsket meget i ’brandingens indflydelse på journalistikken’, så er den forskning, som allerede er lavet, nok for mig til at råbe vagt i gevær: Branding hører ikke hjemme i journalistikken. Man blander ikke fakta og holdninger, journalistik og markedsføring sammen.

Jeg tror, det er vigtigt, at vi alle husker hinanden på, at et medies succes og troværdighed står og falder med kvaliteten af den journalistik, som produceres, og ikke af mediets fortælling om sig selv. Og det er det, som skal markedsføres.

Billy Adamsen

Billy Adamsen har mange års erfaring med rådgivning og er kendt som Danmarks første spindoktor: Han blev ansat som personlig rådgiver for daværende statsminister Poul Nyrup Rasmussen i 1996. I dag er han adjunkt på Syddansk Universitet og Erhvervsakademi Sjælland, hvor han forsker i blandt andet forandringskommunikation. Han har en en række universitetsgrader bag sig og har i flere år været tilknyttet danske universiteter. Han har også udgivet bøger og artikler om blandt andet kommunikation og medier.

Kommentar

18/04/2018 - 08:53

Luci Smith

Vi plejer at mene, at jo mere man gør reklame for sig selv, jo ringere produktet er.

19/04/2018 - 15:19

Thomas Bech Hansen

Markedsfør journalistikken, siger Billy Adamsen. Ja, lige netop - men hvordan gør man så det? Formentlig ikke ved blot at skrive løs og så lade som ingenting i ensomhed. Indse det - folk skal kende til mediet, før de kan kende til journalistikken. Hvad er der galt med lidt blikfang? Hvordan mon vi selv vælger fra bladhylden nede i kiosken - Layout, grafisk design en æggende rubrik - det er alt sammen både journalistik og dét, der differentierer i mængden af tilbud. Og det er vel en også en slags branding.

CAPTCHA
This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.

Seneste jobopslag

Kommunikationsmedarbejder til Haderslev Kommune

Haderslev Kommune
Ansøgningsfrist: 06.05

Studentermedhjælper til SoMe og kommunikation til Danske Mediestuderende

Danske Mediestuderende
Ansøgningsfrist: 05.05

Kommunikationsmedarbejder (journalist)

Region Syddanmark
Ansøgningsfrist: 10.05

Journalist til kommunikationsopgaver i Helsingør Stift

Helsingør Stift
Ansøgningsfrist: 04.05

Kommunikationsansvarlig

Kunstforeningen GL STRAND
Ansøgningsfrist: 01.05

Information søger korrespondenter

Information A/S
Ansøgningsfrist: 30.04

KOMMUNIKATIONSCHEF

Krifa
Ansøgningsfrist: 14.05

Kommunikationskonsulent med teknisk snilde og politisk flair

FARMAKONOMFORENINGEN
Ansøgningsfrist: 08.05

Dansk Blindesamfund søger struktureret webredaktør

Dansk Blindesamfund
Ansøgningsfrist: 23.04

Højskolelærer til undervisning på journalistlinjen

Rønde Højskole
Ansøgningsfrist: 23.04