De danske journalister er splittede, når det kommer til spørgsmålet, om virksomheder skal bruge sociale medier til at kommunikere historier til pressen.

Det gælder i hvert fald de 268 journalister, som har deltaget i årets PR Barometer-undersøgelse fra analysefirmaet Aalund. Undersøgelsen er ifølge Aalund den største i Skandinavien, når det kommer til journalisters vurdering af "virksomheder og organisationers performance over for pressen". 

Her er journalisterne blevet bedt om at vurdere de virksomheder, de arbejder med til dagligt – blandt andet på spørgsmålet, om virksomhedernes brug af de sociale medier over for pressen.

Gå all in eller lad være

117 journalister er positive over for, at virksomhederne bruger sociale medier som kommunikationskanal over for pressen. 80 journalister svarer, at de er imod brugen af sociale medier til at kommunikere historier til pressen, og 71 havde ingen holdning til spørgsmålet.

»Vi kan se ud fra kommentarerne, at mange journalister ikke ved, om virksomhederne bruger sociale medier over for pressen. Det er et tegn på, at det er et meget umodent marked. Det er et marked, hvor man kan være firstmover, hvis man kan finde ud af at lave en strategi, som virkelig rammer de rigtige journalister med de helt rigtige historier og vinkler,« vurderer Christian Thorn, Business Unit Director i analysefirmaet Aalund.

Christian Thorn vurderer, at undersøgelsens resultater viser en klar pointe for de virksomheder, som har planer om at bruge sociale medier i deres kommunikation med pressen: Gå all in eller lad være.

»Hvis man skal gøre det, skal man gøre det ordentligt. Man skal ikke bare lave en Twitter-profil for at have en. Man skal have nogle kompetente medarbejdere, som kan opdatere den og sende nødvendige, informative og spændende tweets ud til modtagerne,« siger Christian Thorn.

Vil selv opsnappe historierne

Han mener også, der er forskel på, hvilke sociale medier virksomhederne benytter, når de vil i kontakt med journalister. Her er Twitter det foretrukne sociale medie for journalisterne, konkluderer han.

»Hvis man bruger Facebook, så er det ikke en nyhed længere. Så kommer det for bredt ud, og det svarer til at sende en pressemeddelelse til 200 journalister i stedet for fem lokaljournalister, som er direkte relevante for historien,« forklarer Christian Thorn.

Han tilføjer, at mange af de adspurgte journalister foretrækker at få historier, som er specielt udvalgt til dem og deres læsere, og som de selv skal gøre noget aktivt for at opsnappe. Derfor skal virksomhederne ikke skyde med spredehagl, når de kommunikerer historierne ud.

»Journalister bruger Facebook rigtig meget til at få inspiration til artikler. Men der er forskel på dét, og om presseenheden bruger sociale medier aktivt over for journalisterne, for så er de ikke specielt interesserede i det. De vil selv ud og opsnappe det og vil helst ikke påvirkes for meget via Facebook fra virksomhederne. I hvert fald ikke, som det fungerer i dag,« vurderer Christian Thorn.

Målret jeres kommunikation

Han anbefaler derfor virksomhederne at vurdere, hvilke medier de vil forsøge at ramme på de sociale medier, inden de kaster sig ud i at kommunikere med journalister ad de kanaler.

»Flere af de virksomheder, der anvender PR Barometeret, er måske ikke så synlige for læserne generelt, men de har nogle vigtige fagjournalister, som de prøver at pitche til. For dem kan det være oplagt at bruge Twitter eller et andet socialt medie, fordi de så når ud til de læsere, som er relevante for dem, selv om det er en lille niche,« forklarer Christian Thorn.

Derudover skal virksomhederne målrette profiler på de forskellige sociale medier, så de henvender sig til journalister og ikke samtidig til kunder og medarbejdere.

»Næsten alle virksomheder har en sociale medier-profil, måske på Facebook, men den er ikke minded over for journalisterne, men over for kunder og medarbejdere. De er noget længere fremme i Norge og Sverige, hvor vi også laver undersøgelserne.«

Der skal andre sociale medier til

Christian Thorn vurderer, at der skal nogle helt nye muligheder til på de sociale medier, hvis virksomhederne for alvor skal få succes med at kommunikere med journalister ad den vej. Som det ser ud nu, er det for svært at målrette historierne.

»Jeg tror, det bliver svært, for journalisterne virker stadig meget splittede omkring brugen af sociale medier. Hvis det fremover kan lade sig gøre at ramme nogle helt rigtige segmenter med de helt rigtige nyheder, så tror jeg, at det vil se anderledes ud,« siger Christian Thorn.