Christian Schultz ­sidder på en tikkende forsidebombe. Ikke i dag, ikke i denne uge, men hver dag året rundt. 

»I Brøndby er alt en historie. Alt, hvad der sker, kan ende på forsiden, og alt bliver vejet og debatteret i medierne eller på sociale medier.«

Sådan siger han selv, Schultz, kommunikationschef i Brøndby. Hans job er at gøre sprængningerne kontrollerede og få en langsigtet branding-strategi til at spille i en uforudsigelig og emotionel sportsverden. For tre måneder siden var det ’Oscar-gate’, en af de pinligste sager længe i dansk klubfodbold, der skulle landes. For to uger siden kunne han og klubben tage fusen på den samlede danske sportspresse og præsentere en tysk træner, ingen havde haft færten af. 

I dag ved sæsonens afsluttende kamp mod Sønderjyske står det også klart, hvad morgendagens overskrifter kommer til at handle om. Landsholdets anfører, Daniel Agger, spiller sin sidste kamp, og alle vil have en flig af den snart forhenværende fodboldstjerne. Vejen går gennem Christian Schultz.

»Er det helt udelukket, at jeg kan tale med Daniel?«

Sidelinjereporter Kasper Marker fra Canal9 lyder ikke, som om han selv tror på sine muligheder for at få Agger i tale før kampen, men han gør sin pligt og forsøger en ekstra gang.

»Ja. Daniel vil have fuldt fokus på kampen.«

Schultz giver afslaget kort og uden tegn på irritation, men også uden beklagelse eller udglattende bemærkninger. Der er halvanden time til kampstart, og tiden er hverken til overvejelser eller diskussioner. Uden for hovedindgangen er landsholdsbacken Riza Durmisi ved at kæmpe sig igennem mængder af fans, der vil give Ishøj-drengen det sidste rygklap. I går kom det frem, at han fortsætter karrieren i La Liga-klubben Betis. Nu leverer han – som aftalt – første ’pre-match’-interview til Canal9. Et hurtigt goddag, fem skridt tilbage, fem skridt frem, et spørgsmål, et svar, og så videre ind i omklædningen.

»Kan vi få Daniel Agger til at skrive på kameralinsen?«

»Nej,« kommer det tålmodigt fra Christian Schultz.

En tand større end de andre

Agger er bare en tand større end de andre. Det samme kan man på sin vis sige om Brøndby. Selv om FCK både sportsligt og økonomisk er langt mere velkørende, er og bliver Brøndby en kæmpe i danske fodbold. En statistik over de enkelte superligaklubbers seertal i 14/15-sæsonen havde Brøndby øverst med 5,6 millioner seere – 1,4 millioner flere end nummer to, naturligvis FCK. Går man på Infomedia og søger ordene ’Brøndby’ og ’fodbold’, giver det 3.724 artikler over et halvt år i alle dagblade og nyhedsbureauer. Tilsvarende søgning med ’FCK’ giver 2.022, og en søgning på ’Lego’ giver 2.890 artikler.

Og præcis der ligger grunden til, at Christian Schultz hoppede af en ellers flot og vellønnet karrierekurve i det mere traditionelle erhvervsliv. På cv’et står titler som europæisk kommunikationsdirektør i legetøjsgiganten Mattel og Vice President med ansvar for kommunikation og marketing i konsulentfirmaet COWI. Som kommunikationschef i Brøndby er hverken løn eller medarbejderstab noget, han kan prale med ved møderne i VL-gruppe 59. Men han kan prale af at være ansvarlig for Danmarks måske mest eksponerede brand.

»Lønmæssigt gik jeg vel 30-40 procent ned, da jeg skiftede job. Men det har altid været det faglige, der har tændt mig, og i Brøndby er det en kæmpe udfordring at varetage kommunikationen for et brand, som er så eksponeret,« fortæller han.

Brug for mørkeblå jakkesæt

Som han går rundt nede på banen under opvarmningen, falder Christian Schultz på ingen måde ind som en naturlig forlængelse af den sportslige trup. Med det mørkeblå jakkesæt og de skinnende sorte sko ligner han en mand, der nærmest er blevet flået ud af et kontor i Mærsk og smidt ned blandt knægte i sportstøj og frivillige hjælpere med ølmaver. 

Men i Brøndby er der også brug for mørkeblå jakkesæt. 

»Grundlæggende er problematikker og redskaber meget lig det, man finder i andre virksomheder. Uanset om det er COWI, Mattel, Nordea eller Brøndby, arbejder vi ud fra en langsigtet strategi. Forskellen er, at der andre steder ikke er alle de der mellemregninger. Man bliver højst vurderet ved kvartalsregnskaberne. Men i Brøndby begynder folk allerede efter få uger at spekulere. Hvis vi vinder om søndagen, tror man på strategien, hvis vi taber, stiller man spørgsmålstegn,« siger Schultz med reference til klubbens nye strategi, der blev lanceret i april og er bygget op om begreberne tålmodighed, troværdighed og fællesskab.

Rødder i arbejderklassen

I dag er det så sidste chance for Brøndby, hvis man vil bevare troværdigheden i forhold til sæsonens målsætning om at nå top 3. Kampen mod Sønderjyske skal vindes. Kampstart er klokken 17, men showet begynder flere timer før. Ved 15-tiden myldrer det med gule bluser foran Brøndby Stadion, og når spillerne løber på banen til opvarmning lidt over 16, er Sydsiden – tribunen for de mest inkarnerede fans – allerede halvfuld. Under opvarmningen bliver spillerne en efter en kaldt ned for at modtage Sydsidens hyldest. Agger først, naturligvis. Slagsangene kommer med næsten militærisk præcision. Et par fans med en stor tromme midt på tribunen udgør opbakningens generalstab. Op mod kampstart ruller et kæmpebanner – en såkaldt tifo – ned til ære for de afgående spillere: ”Dem der kæmper for gul og blå, bliver husket som få”. En lille kommafejl fortæller sin egen subtile historie om en klub med rod i den arbejderklasse, der i halvfjerdserne kom både fra Københavns overfyldte brokvarterer, fra landet og fra udlandet, og flyttede ind i de nybyggede etageboliger på Vestegnen. 

Den gyldne æra

Grundlaget for storklubben Brøndby blev lagt i 1978, da professionel fodbold blev indført i Danmark, og daværende formand Per Bjerregaard var med til at stifte selskabet Brøndbyernes IF Fodbold A/S. En af de første professionelle spillerkontrakter var med Finn Laudrup i 1981. Den elegante veteran hjalp den daværende 2. divisionsklub til oprykning, og da Finn året efter blev afløst på holdet af sønnen Michael, blev det et både sportsligt og økonomisk rygstød. Efter en sæson blev kæmpetalentet solgt til Juventus for 6 millioner kroner. Mange penge dengang.

Laudrup-salget og virksomhedskonstruktionen var med til at skabe grundlag for Danmarks første fuldtidsprofessionelle hold, og i midtfirserne var Brøndby simpelthen et skridt foran alle andre klubber. Fra 1985 til 1992 blev det hvert år enten guld eller sølv. Samtidig opnåede klubben en række hidtil uset gode europæiske resultater. Eksempelvis var man under Morten Olsen i 1990 kun få minutter fra en plads i UEFA Cup-finalen. Og europamesterskabet i 1992 blev afgjort af mål fra Brøndby-spillerne John ’Faxe’ Jensen og Kim Vilfort.

De år var en gylden æra for dansk fodbold. Dynamitholdet og europamestrene trak landsholdet op i verdenseliten. Men på klubsiden var det Brøndby, der gjorde landvindinger. En af dem var at mobilisere et helt nyt segment af tilhængere. I de fesne halvfjerdsere var man måske nok lokalpatriot og heppede på byens hold. Men idolerne fandt man i de store, europæiske ligaer, og ugens sportslige højdepunkt var den engelske tv-tipskamp lørdag eftermiddag. I den tørke kom Brøndby ind som et over-regionalt fænomen og skabte fans lige fra Skagen til Nexø. 

Trods sportslige og økonomiske nedture gør de fanstrukturer sig stadig gældende den dag i dag. Sidste år viste en Gallup-undersøgelse, at Brøndby er den største klub i Jylland målt på fans. 22 procent af alle fans fra Limfjorden til Trekantområdet foretrækker Brøndby, og det samme gør 20 procent i det sønderjyske og på Fyn.

Begrænset rådgivning på kampdage

På Sydsiden bliver årtiers fantradition kogt ned til ét massivt brøl, da Andrew Hjulsager pander et indlæg i nettet til 1-0 føring mod Sønderjyske. Brøndby har spilovertaget, og føringen er fortjent. Christian Schultz oplever målet fra sin faste plads, stående mellem de to udskiftningsbokse. Ved pausefløjt går han straks på banen for at få fat i Riza Durmisi, der igen skal levere en kort kommentar til Canal9. Der er ingen grund til at briefe Durmisi i situationen. Kun hvis temperamenterne er helt oppe i det røde felt på grund af dommerkendelser eller modgang, kan det være relevant at hviske et par råd om at fokusere på eget spil og ikke kaste om sig med skyld.

»På selve kampdagen er det meget begrænset, hvor meget man kan og skal rådgive spillerne. Der er så meget knald på, og adrenalinen kører, så det bliver kun småbriefinger. Den måde, vi arbejder med spillerne på, er ved små daglige snakke på træningsanlægget,« fortæller Schultz.

»Man skal have en høj stresstærskel«

Det er Canal9, der har broadcast-rettighederne til kampen. Det giver dem samtidig ret til flash-interviews før, under og efter kampen samt førsteprioritet til de længere interviews i det studie, de har etableret i et hjørne af stadion. I det modsatte hjørne har TV3 Sport også etableret sig med studie, hvor de kan levere analyser og inter­views. Men i dag er de andenviolin i mediehierarkiet.

Kasper Marker følger også kampen fra det lille område mellem boksene. Ud over spillerreaktioner er der mulighed for at få kommentarer fra assistenttrænerne om kampens forløb.

I begyndelsen af anden halvleg tager Marker fat i Christian Schultz.

»Elmanders kone skriver på en blog, at han slutter karrieren. Kan du bekræfte det?«

»Nej, det har jeg ikke hørt.«

»Vil du undersøge det?«

»Ja.«

Johan Elmander er ude med karantæne og sidder 15 meter derfra på en bænk ved siden af udskiftningsbænken. Men Christian Schultz gør ingen antræk til at opsøge Elmander og få rygtet bekræftet. Den slags kan vente til efter kampen.

»Det er et job, hvor man ikke må lade sig stresse af øjebliksbilleder og spekulationer på sociale medier. Hvis vi gjorde det, så kunne vi ikke lave andet. Derfor tager jeg tingene afslappet. Det er klart, at man skal have en høj stresstærskel, men der har ikke været en kamp, hvor tingene ikke er lykkedes,« siger han.

Turbulens på og uden for banen

Dynamisk. Det er det første ord, Kenneth Cortsen fra Institut for Erhvervskommunikation ved Aarhus Universitet hæfter på Brøndby og de arbejdsbetingelser, Christian Schultz har i sit brand-arbejde.

»Det har været dynamik og konstant forandring, der har præget de seneste årtier i Brøndby. Efter deres storhedstid i halvfemserne har de oplevet stor turbulens både på og uden for banen. Men der har også været positive momenter – nye ejere, nye visioner, tilbagekøbet af Daniel Agger – der har givet håb om, at man kan finde tilbage til den gamle storhed med dominans,« siger Cortsen, der er ph.d.-studerende og forsker i branding inden for professionel fodbold.

En fodboldklubs brand kan ikke adskilles fra de sportslige resultater. Men en kommunikationschef må arbejde med de faktorer, han rent faktisk har en indflydelse på.

»Det handler om at have dialog med interessenterne – fans, sponsorer, medier og så videre. Han kan ikke kontrollere, at det bliver en god oplevelse på banen. Men han kan kontrollere, eksempelvis hvordan spillerne interagerer med fans, og at publikum får en god oplevelse, når de kommer på stadion.«

Større vilje til at servicere medierne

En af de ting, Christian Schultz selv peger på, at han har arbejdet med i sit første år i klubben, er at få bedre og mere personlige relationer til de enkelte journalister. 

»Det handler om, at vi som klub skal forstå, hvad journalisterne ønsker. Hvad har de været glade for, hvordan kan vi hjælpe med at få bragt deres historier til live og åbne klubben endnu mere op? Der bygges mange historier på spekulationer, så vi skal stå til rådighed og kunne tale til baggrund, så tingene kan blive ordentligt faktatjekket,« siger han.

Mads Wehlast har i mange år været Ekstra Bladets faste mand ved Brøndbys kampe. Han er glad for den mere professionelle tilgang til kommunikationsarbejdet, som Schultz taler om.

»Både den tidligere kommunikationschef Anders Bay og nu Christian Schultz har sat deres præg. Der er meget mere forståelse og vilje til at servicere medierne. Nu fik jeg eksempelvis at vide, at jeg kunne tale med Jonas Borring i går klokken 13. Og han var klar til tiden. Det gør det meget nemmere,« fortæller Wehlast.

At kunne lave en interviewaftale med en kommende spiller på et fast tidspunkt lyder som en selvfølgelighed, men det har det langtfra altid været – i hvert fald i Brøndby.

»Dengang Michael Laudrup var træner, var der ingen, der vidste noget. Michael var professionel, men han var også herre i eget hus. Uden for banen var det Per Bjerregaard, der styrede, og der var meget lukket. Jobbet som kommunikationschef blev dengang givet til en, der før sad og skrev frivilligt til hjemmesiden. Det var måske lidt overraskende, at man i landets mest eksponerede fodboldklub ikke brugte flere økonomiske ressourcer på kommunikationsområdet.«

En masse bølgeskvulp

Det er ikke, fordi der ikke har været kriser at håndtere i Brøndby. Siden mesterskabet i 2005 og Michael Laudrups afsked med klubben i 2006 har der hverken været udtælling på det økonomiske eller det sportslige plan. Da Laudrups afløser på trænerposten, René Meulensteen, forlod klubben efter blot en halv sæson, var det med en bemærkning om, at klubben ”er en meget syg patient, der har brug for akut behandling”. Klubbens formand og direktør Per Bjerregaard havde allerede forårsaget hævede øjenbryn ved at indsætte sin søn som sportschef, hvilket heller ikke viste sig som en succes. 

Et par år efter var der ballade, da klubbens sponsor KasiGroup, personificeret ved direktøren ’Kasi-Jesper’ Nielsen, forsøgte at trække sponsoratet efter uoverensstemmelser med Per Bjerregaard. I 2013 var klubben tæt på den totale nedtur. Kun en stor aktieemission reddede klubben fra konkurs, og kun et mål i sidste turneringskamp mod Horsens afværgede nedrykning til 1. division.

Da Christian Schultz begyndte i Brøndby i sommeren 2015, fornemmede han en vis mørhed i klubben.

»Jeg kom til klubben efter en lidt hård periode, hvor man havde været tæt på nedrykning og fået ny ejer. Man kunne mærke, det var en organisation, der havde været igennem en masse bølgeskvulp. Og jeg savnede, at vi stod lidt mere ranke i vores kommunikation,« fortæller han.

'Oscar-gate'

Men Christian Schultz skulle snart få lov selv at mærke det gode skib Brøndby i høj søgang. Mandag aften den 7. marts tikker der en sms ind på hans telefon. Den fortæller om det, der senere skal blive kendt som ’Oscar-gate’.

Oscar er en brugerprofil som tusinde andre på debatforummet Sydsiden Online, hvor Brøndby-fans diskuterer klub, kampe og spillere. Men personen, der udgiver sig for Oscar, er ingen ringere end klubbens storaktionær og bestyrelsesformand Jan Bech Andersen, som har brugt profilen til at levere det ene smædende indlæg mod klubbens træner, Thomas Frank, samt den tidligere sportschef Per Rud efter det andet: 

"Per og Thomas tog så mange vanvittige beslutninger tilsammen pga. uvidenhed og manglende erfaring."

"Når vi samtidig har en cheftræner, der er uerfaren og tilmed stædigt holder fast i et system, der ikke virker, så har vi balladen."

”Vi kan vel ikke pege på et reelt indkøb, der er nogenlunde, og Thomas’ manglende evne til at integrere nye spillere, som han selv 100 % har valgt – hvoraf nogle endda er bedst i et system han IKKE spiller – er mangelfuld og uacceptabel."

Skandalen er uundgåelig. Klubbens reelle magthaver har i det skjulte mobbet cheftræneren og undergravet hans arbejde.

»Da jeg får beskeden mandag aften, begynder jeg at tjekke fakta og samle information, og jeg får bekræftet, at det er Jan, der har skrevet indlæggene fra ’Oscar’. Tirsdag bliver jeg oplyst om, at BT og Ekstra Bladet vil køre historien samme eftermiddag, og jeg begynder at forberede et pressemøde, som vi allerede har indkaldt til onsdag, fordi vi skal præsentere årsregnskabet, og så arbejder jeg med bestyrelsen og direktionen hele tirsdagen,« fortæller Schultz.

Ganske rigtigt kører historien tirsdag eftermiddag. ”Er du blevet vanvittig, Jan Bech!” lyder første kommentar om sagen fra Ekstra Bladets sportsredaktør, og det følges hurtigt op af tilsvarende udbrud i andre nyhedsmedier.

Næste dag møder Christian Schultz og hans to medarbejdere i kommunikationsafdelingen ind klokken 6.

»Så kører dagen slag i slag. Thomas Frank kommer med sin opsigelse. Årsregnskabet kommer ud. Vi siger farvel til vores direktør. Jan og Troels Bech går ud og taler til medierne. Vi ansætter en midlertidig cheftræner. Jeg tror, der var 50 journalister og 10 kamerahold i vores reception den dag, så der var fyldt.«

Mads Wehlast var naturligvis blandt journalisterne.

»Jeg glemmer aldrig den dag. Jeg var derude hele dagen, og der skete hele tiden noget nyt. Men når man tænker på, hvor kaotisk situationen var, så håndterede de det egentlig fint. De stillede op og tog tæskene. Der var heller ikke andet at gøre,« fortæller Wehlast.

»Kommunikationsfagligt set var det ikke raketvidenskab«

Præcis samme erkendelse var Christian Schultz kommet til.

»Det var vigtigt for os at handle det af på én dag, så strategien var at være fuldt til rådighed. Jan gik ud og lagde sig fladt ned. Han gav interviews i fire stive timer til samtlige aviser, TV Avisen, TV3 Sport, TV 2 News, 19Nyhederne og så videre. Vi blev stående, til der ikke var flere journalister,« fortæller han.

En heftig dag. Men så heller ikke mere.

»Da jeg var hos Mattel, tilbagekaldte vi 25 millioner stykker legetøj med bly i malingen over en periode på seks måneder op til det vigtige julesalg, og den ansvarlige Mattel-medarbejder havde begået selvmord. I Brøndby var der larm i gaden den dag, men kommunikationsfagligt set var det ikke raketvidenskab.«

Den efterfølgende søndag vandt Brøndby, nu med Auri Skarbalius i trænersædet, på hjemmebane mod Randers, der selv tumlede med uro i truppen på grund af et trekantsdrama med en kvinde og to spillere.

»De havde deres Keller-gate, som de i min optik ikke fik handlet af. Det betød, at den blev ved med at fylde i medierne i ugerne, der gik. Det blev ikke tilfældet for os,« siger Schultz.

Evaluering af sæsonen

Sådan går det op og ned i fodbold som ingen andre steder. Og på Brøndby Stadion udligner Sønderjyske til 1-1 og tager igen greb om sølvmedaljerne, mens Brøndbys sæsonmålsætning om en tredjeplads endegyldigt smuldrer. Om lidt, når kampen er slut, skal Schultz i sekunderne efter kampen kort vende med træneren og sportsdirektøren, hvad de skal sige til journalisterne om den skuffende sæsonafslutning.

»Spørgsmålene i dag vil kun handle lidt om kampen. De fleste spørgsmål fra medierne vil handle om en evaluering af sæsonen. Og så vil vi sige, at vi er tilfredse med at have kvalificeret os til at spille Europa League, men utilfredse med den dårlige start på sæsonen, og med at spillet aldrig kom til at flyde, som vi gerne ville,« forudser han.

Det er ikke et diktat, som Christian ­Schultz forbereder. Han er til stede ved næsten samtlige træninger og har daglige snakke med både Auri Skarbalius og Troels Bech. Han ved, hvad de tænker.

Sønderjyske gnider det sidste salt i såret og øger til 1-2 kort før sidste fløjt. De lyseblå spillere fejrer den sensationelle andenplads, som havde de vundet mesterskabet. Imens går mediemaskinen i gang på Brøndby Stadion. Kameramænd myldrer ud på banen for at få spillerkommentarer. Fotograferne skal stadig pænt holde sig på linjen. De skrivende journalister søger ned mod mixed zone. Her bliver Troels Bech ganske rigtigt bedt om at evaluere sæsonen.

»Fodbold handler om at holde fokus, og det har vi kun været 2/3 gode til,« siger den medievante fynbo, der også får fortalt, at Brøndby næste år skal tilpasse budgettet, men at man godt kunne have fundet pengene til Daniel Agger, hvis det havde været aktuelt.

Farvel til Agger

Imens bliver netop Daniel Agger ført rundt på banen af Christian Schultz. Canal9, TV3 Sport, DR og TV 2 i den rækkefølge, og så de skrivende journalister. Agger giver sig god tid. Også til de fans, der er blevet hængende i håb om en selfie eller en high-five fra stjernen. Et par store knægte foreslår, at de får hans benskinner. Efter et øjebliks betænkningstid tager han skinnerne af. Han kommer alligevel ikke til at bruge dem. 

»Daniel. Har du ikke en souvenir?«

En handicappet dreng står lidt forsagt med sin mor i hjørnet af det tømte stadion. Agger kigger ned ad sig selv. Tager han mere af, kommer han til at skulle gennemføre de sidste interviews i bar overkrop. 

»Jeg finder noget til dig. Mød mig i forhallen.«

Og ganske rigtigt. Lidt senere i forhallen får den glade dreng overrakt Aggers gule anførerbind med autograf.

»Sådan er han. Han har altid tid til fans. Det er derfor, han er så populær. Det var det samme i Liverpool. Han giver sig tid til alle,« fortæller Christian Schultz.

Agger har smidt benskinnerne for sidste gang. For de øvrige spillere er der to ugers ferie, så starter efterårssæsonen under den nye træner, tyskeren Alexander Zorniger. Et navn, som indtil for to uger siden var stort set ukendt i Danmark trods utallige spekulationer i pressen om Brøndbys kommende træner.

For Christian Schultz var det en lille, tilfredsstillende bekræftelse af, at han stadig kontrollerer i hvert fald en del af informationsstrømmen omkring Brøndby.

»Kontakten med Alexander har været der helt tilbage fra marts-april måned. Han har været på Brøndby Stadion og flere andre stadions i Danmark og set kampe, og vi har internt kunnet producere en 30 minutters dokumentar om jagten på den nye træner. Helt uden at nogen medier fik færten af det. Det er jeg personligt ret tilfreds med.«

Et livsstilsjob

Christian Schultz har også sommerferie. I fem dage.

»Man kan godt kalde det et livsstilsjob. Man er på juleaften, nytårsmorgen, den dag, min søn blev født. Heldigvis er min kæreste journalist og forstår, at jeg er nødt til at rejse mig fra middagsbordet, når telefonen ringer. Men jeg synes, det er pissespændende. Det minder mig om, da jeg arbejdede med Barbie-dukken i Mattel. Et kæmpe brand. Et godstog, der ikke stopper. Sådan er det også med Brøndby.«