Til november kommer Berlingske Tidende på gaden som en ny avis ­­- måske i tabloid-format. Et kæmpemæssigt analyse-arbejde ligger bag omlægningen, der skal frelse Berlingske Tidende fra lukning. Forkert journalistik kan dræbe den gamle tante, mener chefredaktøren.

Egentlig hører det lille, røde hjerte med den gyldne hank hjemme på juletræet og burde her i august være gemt væk i en kasse. Men hjertet ligger i sommervarmen og glimter på Berlingske Tidendes chefredaktørs skrivebord. Som en kærlig hilsen til en mand på en ond opgave.

Niels Lunde fik hjertet trykket i hånden af en medarbejder, da han kort før jul blev udnævnt som ny chefredaktør for Berlingske Tidende.

På det tidspunkt var den 254-årige gamle avis på vej mod sit dårligste årsregnskab nogensinde, og samtidig falder oplaget.

En katastrofe-kurs, der kun kan stoppes ved at laste om, mener Niels Lunde. Derfor skal avisen have ny journalistik i spalterne.

»Vi kigger også på vores markedsføring og på annoncerne, men det er journa-listikken, der skal redde virksomheden,« siger Niels Lunde.

Ordene falder samme dag, som Orkla aflægger halvårsregnskab. Regnskabet viser, at Det Berlingske Officin i 2. kvartal i år havde et endnu dårligere driftsresultat end sidste år, og Børsen skriver, at Orkla varsler fyringer på Berlingske.

Selv om regnskabsmeddelelsen netop i dag er havnet i Niels Lundes mailboks, smækker chefredaktøren afslappet det ene ben op på sit skrivebord, så ryggen får lov til at hvile i lænestols-positur. Fattet taler han om sit svendestykke: den nye avis, der kommer på gaden til november.

»Det skal lykkes det her,« siger Niels Lunde, inden han tilføjer: »Ellers har journalisterne ikke nogen arbejdsplads.«

Det seneste halve års tid har Gallup spurgt mere end 3.000 danskere om deres holdning til Berlingske Tidende. Derudover er en midlertidig analyseafdeling oprettet, og avisens chefredaktion og 80 medarbejdere fra redaktionen og annonceafdelingen har nærstuderet læserne for at finde ud af, hvad der skal til, for at avisen bliver uundværlig.

"Det er os – og ikke læserne, der laver avisen. Men nu kender vi vores læsere bedre end nogensinde. Derfor kan vi blive dygtigere til at dække deres behov."

For øjeblikket er et nyt design ved at blive udviklet, og i løbet af en uges tid sendes et prøvetryk af en første sektion i tabloid- og en første sektion i broadsheet-format til eksamen hos Gallups fokus-grupper. I alt 400 danskere skal tage stilling til formatet.

»Der er en meget klar tendens i udlandet til, at broadsheet-aviser med succes overgår til tabloidformat. Det overvejer vi også, men der skal stærke argumenter til, hvis vi skal gøre det,« siger Niels Lunde.

Endnu er der ikke truffet beslutning om formatet. Indholdet af journalistikken i den moderne udgave af Berlingske Tidende er derimod ved at falde på plads.

Niels Lunde er gået med på en leg. Af Journalisten får han nogle kort med anonymiseret rubrik og underrubrik fra artikler, der tidligere har været bragt – enten i Berlingske Tidende, i en konkurrerende avis eller i et glittet magasin. Det er nu op til Niels Lunde at bedømme, om historien hører hjemme i den nye Berlingske Tidende.

På et af kortene står: »Utroskab er noget, du vælger«. Historien, der har været bragt i Woman, kommer med i den nye Berlingske Tidende.

Niels Lunde kalder du-formen for »nytte«. Det er en genre, der guider læserne, og Niels Lunde vil have flere artikler, der som en oplyst, god ven hjælper læserne gennem hverdagen. For eksempel ved at bringe en guide over de bedste badestrande eller ved at give erhvervsmanden, der er på vej ind i Østeuropa, ti gode råd.

»Læserne skal vænnes til, at der hver eneste dag i avisen er noget, de kan bruge i deres hverdag,« siger Niels Lunde.

Lige nu mangler læserne lokkemad, der får dem til at åbne avisen – hver dag. Gallups undersøgelser viser, at mange af avisens abonnenter kun læser avisen tre-fire dage om ugen, selv om de får den hver dag.

»Berlingske Tidendes største konkurrent er hverken Jyllands-Posten eller Politiken. Det er læsernes travlhed,« siger Niels Lunde.

I gennemsnit bruger Berlingske Tidendes læsere 21 minutter om dagen på deres avis. I foråret læste Niels Lunde hvert et punktum og hver en navnenote i en torsdagsavis. Det tog fire timer og 58 minutter.

Ifølge chefredaktøren aflives irritationen over aviser, der bæres ulæste i papircontaineren, ikke ved at lave en mindre avis. I stedet skal Berlingske Tidende være en avis, der kan læses af læsere uden tid. Derfor arbejder Berlingske Tidende på at lave en avis, der kan læses på tre minutter, på 30 minutter og på tre timer. På tre minutter skal læserne få et hurtigt overblik ved hjælp af den fyldige indholdsfortegnelse, Berlingske Tidende for nylig indførte. 30 minutters avis-tid er til udvalgte artikler og korte resumer. Tre timers læsning er til de meget sjældne dage med god tid.

»Undersøgelserne viser, at de lange artikler nærmest ikke bliver læst, men læserne forventer alligevel, at de er der. De vil have tilbuddet,« siger Niels Lunde.

»Fiskedøden breder sig. Hele Jyllands østkyst er i farezonen«, står der på det næste kort, Niels Lunde får i hånden.

Chefredaktøren læser, tager sig tid til en tænkepause for så at konkludere: Artiklen kommer ikke med i den nye avis som en enkeltstående nyhed.

Godt 70 procent af Berlingske Tidendes læsere bor i hovedstadsområdet. Derfor skal Berlingske Tidende fremover fokusere endnu mere på København og Nordsjælland, end avisen gør i dag. Ikke som en JydskeVestkysten i København, men som en hovedstadsavis med et internationalt udsyn.

»Vores læsere er borgerligt orienterede, og vores læsere bor i hovedstadsområdet. En del af vores strategi går ud på at lave en avis, der ikke ligner Jyllands-Posten og Politiken. Laver vi en avis, der er tæt på vores læsere, så har vi adskilt os,« siger han.

Han vil have journalisterne til at tænke på læserne – konstant. Berlingske Tidendes chefredaktør mener, at journalister i al almindelighed har kunnet droppe at tænke på læserne, fordi de ikke har stået i en tilspidset konkurrencesituation. Det gør Berlingske Tidendes medarbejdere derimod nu.

»Vi har forklaret medarbejderne, at de er nødt til at tænke på læserne. Men det er svært. Det er en lang proces,« siger han.

For at få læserne ind i journalisternes bevidsthed har Niels Lunde blandt andet ladet sig inspirere af Chicago Tribune. For et par år siden fandt den amerikanske avis sin kernelæser. Hun hedder Laura, er 38 år og udearbejdende mor til to børn. En fotostat af Laura blev sat op i redaktionslokalet, så journalisterne altid har Laura i tankerne.

Berlingske Tidende har nu også fundet deres kernelæsere – ved hjælp af Gallups studier.

Et 21-siders hæfte med tætskrevne A4-ark beskriver Berlingske Tidendes tre arketypiske læsere. De tre læsere hedder Henrik Hartvig-Hansen, Dorthe Grønborg og Jacob Rybøl. Niels Lunde fortæller, at portrætterne af de tre er så deltaljerede, at journalisterne på Berlingske blandt andet får at vide, at Henrik kører i Audi, at Dorthe læser bøger af Jens Christian Grøndahl, og at Jacob har været i Livgarden. Fotostater af de tre bliver der ikke noget af på redaktionen i Pilestræde. Det er for poppet, mener Niels Lunde. Nu er han ved at finde ud af, hvordan han gør journalisterne til bedstevenner med de tre.

»Medicinsk forskning samles. Erhvervsmini-steriet og de store medicinalvirksomheder fremsætter fælles forslag om at oprette to nye forskningscentre.«

Rubrikken på det næste kort får Niels Lunde til glad at udbryde:

»Det er en god historie for os.«

– Hvem har skrevet historien?

»Er det historier, der virkelig har været bragt?«

– Ja, og hvem har skrevet historien om den medicinske forskning?

Det ved jeg ikke.«

Historien er skrevet af Niels Lunde selv. I 1995.

Niels Lunde dømmer sin egen historie som fortræffelig, selv om den ikke er specielt tæt på læserne. I stedet beskriver artiklen et visionært initiativ.

Berlingske Tidendes chefredaktør vil lave en avis, der bringer løsninger og nytænkning. Erhvervsmanden skal for eksempel kunne læse om en konkurrent med succes og få inspiration. Samtidig skal historierne fokusere mindre på konflikter.

»Den kritiske journalistik er stadig vores hjerteblod, men vi vil lave en avis, der er optimistisk, en glad avis. Der er ingen tvivl om, at vores læsere – måske i kraft af deres livssyn – er trætte af journalistik, der fokuserer meget på konflikter. Vores læsere vil have løsninger,« siger Niels Lunde.

Berlingske Tidendes gode artikler skal fremover markedsføres. Det skal være slut med, at avisen sælges på, at her står de rigtige nyheder og de gode baggrunde. I stedet skal der reklameres med kon-
krete historier – gerne med billeder af journalisten.

Årligt mister Berlingske Tidende mellem 40.000 og 50.000 abonnenter, mens lidt færre abonnenter kommer til.

»Vi skal stimulere læserne til at læse avisen i morgen og de kommende dage. Vi skal ikke jagte nye læsere, men holde på de læsere, vi har i forvejen,« siger Niels Lunde.

Forbilledet er britiske The Times. Den avis bruger gerne en hel side i broadsheet-format på at reklamere for den gode historie i lørdagsavisen.

Internt på avisen skal den redaktionelle markedsføring desuden bruges til at ændre arbejdsgangene. For at avisen skal have historier at reklamere med, skal artiklerne produceres på forhånd. Derfor skal artikellageret udbygges.

»Det ligger i kulturen på aviserne, at man hver morgen står med en blank avis. Det vil jeg gerne væk fra. Derfor er planlægning meget vigtigt for os. Mange historier kan laves på forhånd, og på den måde bliver der tid til at øge kvaliteten af de enkelte historier.«

Niels Lundes planlægningsplaner er så omfattende, at han overvejer en gang om måneden at bringe en »selvangivelse« i avisen. Her vil han fortælle læserne, hvad næste måned byder på.

»S splittet om private sygehuse.« Rubrikken har tidligere stået i Berlingske Tidende og kommer også med i fremtidens avis. På trods af, at den har flere odds imod sig.

For det første skal artiklen gerne bringes som en del af et større tema – den skal perspektiveres. Faktabokse, fremhævede citater og sidevinkler er centrale i det nye Berlingske Tidende. Ifølge undersøgelser giver ekstra udstyr 10-15 procent flere læsere til en side.

Niels Lunde vælger også at bruge papir på den politiske historie, selv om Gallups undersøgelser viser, at Christiansborg-journalisternes artikler bliver læst meget lidt. Det resultat har chefredaktøren di-skuteret meget med redaktionen på Christiansborg. Konklusionen er, at det politiske stof stadig hører hjemme i avisen.

»Læserne siger nemlig helt klart, at de vil have en omnibus-avis, så derfor skal det politiske stof også med. Læserne vil have stoffet, fordi det giver dem en fornemmelse af at kunne begå sig,« siger Niels Lunde.

Det politiske stof skal ­- ligesom det andet stof i fremtidens Berlingske Tidende ­- rumme færre konflikthistorier.

»Artikler om, at politiker x slår politiker a og b oven i hovedet, kan læserne ikke huske. Den slags historier er læserne ret trætte af,« siger Niels Lunde.

Berlingske Tidende skal dog stadig rumme kritisk journalistik. Journalisterne skal bare ikke stoppe med at skrive om et emne, blot fordi kilderne løber tør for galde.

Skræk-eksemplet stammer fra en serie, Berlingske Tidende kørte om problemerne i daginstitutionerne på Frederiksberg. Serien stoppede, da læserne begyndte at henvende sig med forslag til løsninger.

»Sådan vil vi aldrig gøre mere. Vores læsere tænker i løsninger. Det skal vi også gøre,« siger Niels Lunde. Det er også slut med, at Berlingskes journalister sidder på et redaktionsmøde og afviser en historie med argumentet: Den har stået i Jyllands-Posten eller Politiken.

»Det er fuldstændigt forældet at holde sig fra en god historie, der har stået et andet sted. Vi har lært, at Berlingske Tidendes læsere ikke læser andre aviser, og de hører ikke altid Radioavisen eller ser TV-avisen. Skal de have historien, så er det hos os,« siger Niels Lunde.

At Berlingske Tidende mister et par Ritzau-citater, fordi avisen samler konkurrentens historier op, betyder ikke det store for chefredaktøren:

»Det er selvfølgelig stadig sjovt at blive citeret, men for læserne er det ikke vigtigt, og vi skal først og fremmest tænke på læserne.«

Tættere på læserne er i Niels Lundes verden tættere på overlevelse.

»Vi vil være mere cool over for citaterne,« slår han fast.

Helt cool er Niels Lunde ikke selv. Straks interviewet er omme, og båndoptageren er slukket, siger han: »Hvordan synes du, at det lyder?«

Niels Lunde er en mand på en hård opgave. Det handler om overlevelse for Danmarks ældste avis.

Fakta
Analyser på kryds og tværs
Berlingske Tidende har – blandt andet i samarbejde med Gallup – foretaget forskellige undersøgelser.
– en frafaldsanalyse, der viser, hvorfor abonnenterne forlader Berlingske Tidende
– en drivkraftanalyse, der kortlægger årsagerne til, at læserne læser Berlingske Tidende og andre aviser
– en page traffic-analyse, der dokumenterer, hvad der rent faktisk bliver læst
– en døgnrytme-analyse, der kortlægger medievanerne
Derudover har 400 personer siddet i fokus-grupper og taget stilling til forskellige dummy-sider og prøvetryk af en første sektion i tabloidformat og i broadsheetformat.
Prisen for Gallups analyse-arbejde er hemmelig