Danmarks største avishus kan blive den første medievirksomhed, der tiltales for overtrædelse af markedsføringslovens forbud mod skjult reklame. Redaktøren risikerer sag efter medieansvarsloven.

REKLAME. Efter halvandet års sagsbehandling er forbrugerombudsmanden ved at lægge sidste hånd på en politianmeldelse af fire af Berlingskes lokalaviser for skjult markedsføring. De fire Berlingske-aviser – Frederiksberg Bladet, Vesterbro Bladet, Vanløse Bladet og Valby Bladet – har tilbudt lokale bilforhandlere én side redaktionel omtale, hvis bilforhandlerne købte én side annonce. Det strider med lovens ord om, at al reklame skal kunne identificeres af brugerne.

Ifølge Journalistens oplysninger mangler forbrugerombudsmanden kun at vurdere det seneste svar fra Berlingske, før sagen anmeldes til politiet, hvor anklagemyndigheden så skal afgøre, hvilke paragraffer der skal rettes tiltale efter.

En af de aktuelle paragraffer er markedsføringslovens § 4 om reklameidentifikation, der dermed for første gang rammer et dansk medie. Bestemmelsen blev indført i juni 2006. Tidligere var skjult reklame kun omfattet af reglerne om god markedsføringsskik og forbuddet mod vildledning, der har vist sig utilstrækkelige mod salgsafdelingernes stadig mere kreative former for skjult markedsføring.

»Der er ingen tvivl om, at markedsføringsloven blev præciseret netop for at kunne løfte denne slags sager. Det bliver spændende at se, hvordan domstolene vurderer den,« siger Jan Trzaskowski, jurist og ph.d. på Copenhagen Business School.

Spændende er sagen også for Det Berlingske Officin, hvor administrerende direktør Lisbeth Knudsen betragter sagen som en svipser.

»Vi driver lokalaviser med en høj redaktionel standard og kvalitet. I det konkrete tilfælde har vi over for forbrugerombudsmanden tilkendegivet, at der er tale om en beklagelig fejl, som selvfølgelig ikke er udtryk for Berlingskes generelle politik, men et helt enkeltstående tilfælde, der desværre ikke er blevet fanget, inden det blev sendt ud,« siger Lisbeth Knudsen.

Ud over at virksomheden Berlingske Lokalaviser sandsynligvis bliver tiltalt for overtrædelse af markedsføringsloven, risikerer ansvarshavende chefredaktør Peter Erlitz også en sag.

»Hvis anklagemyndigheden ønsker at gøre redaktøren personligt ansvarlig for overtrædelsen af markedsføringsloven, skal medieansvarsloven bringes i spil,« forklarer Jan Trzaskowski.

Redaktør Peter Erlitz har tidligere forklaret over for Journalisten, at aviserne, trods salgsmaterialet, ikke sælger redaktionel spalteplads. Alligevel kunne man i hans aviser for eksempel læse om Citroën: ”God, ærlig service og tillid”. Og videre om Suzuki: ”Pris, kvalitet og økonomi hænger sammen”.

Alt sammen skrevet af en journalist, men betalt af annoncøren – og derpå bragt i aviserne, uden at der stod annonce hen over. Peter Erlitz kaldte det en fejl og har ikke yderligere kommentarer i dag.

Sagen blev skudt i gang, da chefredaktør Michael Engelbrecht hos konkurrenten Lokal-avisen Frederiksberg klagede til forbrugerombudsmanden. Han håber, at der statueres et eksempel:

»Hvis domstolene siger klart nej, vil det styrke redaktionerne i den evige kamp med salgsafdelingerne om redaktionel omtale af kunderne. Det er et argument, enhver bladchef kan forstå, hvis vi kunne sige: »Det er helt forbudt, vi får en kæmpe bøde! Med henvisning til denne sag.«

Konkurrencen mellem lokalaviserne i København er hårdere end nogensinde, og  annoncepriserne falder. »Men en stor  koncern som Berlingske burde holde sig for gode til at konkurrere på den måde. Det er bundulovligt, men alle midler bli-ver taget i brug i konkurrencen,« siger Michael Engelbrecht. /

Fakta

Markedsføringsloven:

 § 3. Erhvervsdrivende må ikke anvende vildledende eller urigtige angivelser eller udelade væsentlige informationer.

§ 4. En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame.

Medieansvarsloven:

 § 27. Stk. 2. Redaktøren er medansvarlig for indholdet af annoncer.