Kildekritikken falder, mens nyhedstempoet går op. Det kan udnyttes til at plante falske historier. Her er opskriften. Til fri afbenyttelse – eller afskrækkelse.

Nicolai Achton er en udsædvanligt kritisk mediebruger, og han har noget at have det i. I løbet af de seneste to år er det lykkedes ham at narre tv-programmerne Dagens mand, For lækker til love samt Se og Hør og senest politiken.dk til at bringe opdigtede historier.
Den falske historie på politiken.dk kom under modeugen i februar, hvor det hed, at amerikanerkendissen Mary-Kate Olsen ville komme til Danmark. Historien var baseret på en falsk pressemeddelelse.
»Medierne er fyldt med ligegyldige rygter, sladder og afskrevne pressemeddelelser. Det har vi gerne villet afsløre,« forklarer Nicolai Achton.

Politiken undskyldte efterfølgende episoden og forklarede, at folkene bag havde gjort sig "store anstrengelser for at binde os en løgnehistorie på ærmet".
Men Nicolai Achton er ikke enig i, at det krævede store anstrengelser.
»Vi brugte nogle timer på at få det til at se officielt ud, stjal nogle forskellige ting fra nettet, og det var det. Når det kan lykkes for os med så få midler at komme igennem, så må der også være andre aktører, der har udnyttet det til mere lyssky formål,« siger Nicolai Achton, der er uddannet i grafisk kommunikation fra Danmarks Medie- og Journalisthøjskole.

Placering af falske historier er blevet brugt til mere lyssky formål. I hvert fald i USA. Her har to af de største eksperter i at snyde medierne i løbet af sommeren udgivet detaljerede opskrifter på, hvordan man gør. Og sammenlignet med USA har danske snydere meget at lære.

Ryan Holiday har således levet af at søsætte falske historier – ofte med et klart kommercielt formål om at sælge bøger, film og mærkevarer. I bogen Trust Me, I'm Lying – Confessions of a Media Manipulator, der blev udgivet i USA i juli, giver han en detaljeret gennemgang af, hvilke svagheder man skal udnytte for eksempelvis at skaffe omtale af en film på lederplads i store aviser som Chicago Tribune og Washington Post.

Holiday starter i bunden af det, han kalder mediesystemet. Derfra arbejder historien sig op gennem mediehierarkiet for så til sidst at havne i de største medier. Taktikken bygger på, at internetmedier har ødelagt nyhedsindustriens kildekritik og troværdighed:
"Internettets økonomi har fordrejet incitamenterne, så trafik er vigtigere – og mere profitabelt – end sandhed," skriver han i bogen. Han angriber både blogs og nyhedssider, selvlærte skribenter og uddannede journalister.
"De sidste burde vide bedre. Men jeg har ikke oplevet, at det har gjort nogen stor forskel i forhold til at stille spørgsmål," skriver han i en mail til Journalisten.

Holidays opskrift er delt op i tre trin:
1. Første trin er at sende et tip til små blogs eller meget lokale hjemmesider. De er sultne efter trafik og indhold og har hverken ressourcer eller lyst til at faktatjekke historier, fordi de – ifølge Holiday – risikerer hurtigt at finde ud af, at de ikke holder.

Da Holiday fik omtale af filmen I Hope they Serve Beer in Hell i Chicago Tribune og Washington Posts ledere, startede hele forløbet på to hjemmesider med lokale nyheder for Los Angeles.
Han fik hængt reklamer for filmen op på strategisk rigtige steder i byen – og tog en nat selv ud og lavede hærværk på reklamerne.
Dagen efter sendte han billeder af hærværket til de to hjemmesider. Han sendte dem fra en falsk mailadresse med en tekst om, hvor glad han var for, at der også her i området var folk, der sagde fra over for den kontroversielle film.

2. Næste skridt er de etablerede mediers hjemmesider. Her er indgangen stressede journalister, blogskribenter eller mindre strikse søsterhjemmesider. Fælles for dem er, at de historier og indlæg, man kan få plantet her, får et seriøst afsenderlogo, selv om historien ikke har været igennem den normale research- og udvælgelsesproces.

Metoden er at sende links fra de første historier videre fra nye falske e-mailkonti og tilføje et nyt lag: Holiday oprettede sure facebookgrupper og tippede grupper af kristne og feminister, når der var screeninger i deres lokalområder, så de kunne tage ud og demonstrere.

3. Sidste skridt er at få historien i de klassiske medier. Det handler om at skabe en illusion hos journalisten om, at der sker en masse, og det gør man ved hjælp af de links, man har fra trin to, som ligner, at de kommer fra seriøse medier.

En undersøgelse viser, at 89 procent af de amerikanske journalister bruger blogs, når de leder efter historier. Halvdelen bruger Twitter, og to tredjedele bruger andre sociale medier som Facebook. Det handler om at lure, hvilken del af nettet den pågældende journalist søger inspiration fra, og så placere historierne fra trin to dér.
I eksemplet med filmen, Holiday skulle promovere, gik han efter mediekritiske blogs, som han vidste blev læst af lederskribenterne på de store aviser. Og ganske rigtigt endte lederskribenterne med at tage forargelsen over filmen op.

De svagheder, Holiday påpeger, er velkendte her til lands: Tidspressede journalister med høje produktionskrav. Og ligesom i USA gør danske journalister også flittigt brug af sociale medier, når de arbejder. I Medieundersøgelsen 2012, som Nordiske Mediedager står bag, siger 53 procent af de adspurgte danske journalister, at de bruger sociale medier som en del af deres job mindst én gang om ugen.

illustration: Jakob Thorbek

Journalisten.dk kunne i januar i år fortælle, at ekstrabladet.dk, tv2.dk og jv.dk alle viderebragte en svensk historie om en dværg, der onanerede op ad biler. Historien stammede fra et svensk satiresite. En uge tidligere havde tv2fyn.dk viderebragt historien om, at fodboldspilleren Christian Poulsen ville betale "fodboldtossens" bøde til DBU. Den var opdigtet af politiken.dk's satiresite.

Michael Jeppesen er stifter af bloggen denfri.dk og har tidligere haft en blog på politiken.dk. Flere gange er hans blogindlæg endt som journalistiske historier. Det mest kendte eksempel er, da han kunne offentliggøre meget nedsættende statusopdateringer om en ansat på Christiansborg, skrevet af Venstres pressemedarbejder Ditte Okman. Michael Jeppesens blogindlæg udviklede sig til hovednyhed i de traditionelle danske medier.
»Jeg tror ikke, at Politiken havde skrevet om Ditte Okman, hvis jeg ikke først havde skrevet om det på min blog. For der var ingen rigtig historie i det. Men min blog skabte nogle problemer, og så blev de problemer undskyldningen for at skrive om sagen,« siger Michael Jeppesen.

Nicolai Achton har også brugt strategien med at arbejde sig op igennem hierarkiet af seriøse medier. Sammen med sin makker ville han gøre deres fælles bekendte Ciano til reality-stjerne.
»Vi var så trætte af at læse om Amalie, Sidney Lee og hele resten af den overfladiske reality-verden. Det hele er ligegyldigt sladder, rygter og løgne. Det ville vi gerne afsløre ved at komme ind i den verden med en fyr, der netop var bygget på en løgn. Vi ville gerne bevise, hvor meget vås man kunne slippe af sted med, uden at journalisterne gik kritisk til én,« siger Nicolai Achton.

Først kom han i Se og Hør ved hjælp af en falsk musikvideo med en halvnøgen kendis. Herfra kom Ciano med i tv-programmerne Dagens mand og For lækker til love.
»Ideen var så at bruge de mere useriøse medier som trædesten til de seriøse. Det lykkedes næsten, da vi fik en aftale med Go' aften Danmark, om at han skulle fortælle om sin fortid som mandlig prostitueret, men så sprang Ciano fra i sidste øjeblik,« siger Nicolai Achton.

Go' aften Danmark har over for Information tidligere bekræftet, at de var i dialog, men siger, at der ikke var en aftale om, at Ciano skulle på skærmen:
»Vi kom aldrig i kontakt med ham selv – på trods af utallige opringninger. Vores journalist lavede altså aldrig det research-interview med ham, som er første nødvendige screening for overhovedet at komme i betragtning til programmet,« har redaktionschef på Go' aften Danmark Line Gamborg sagt til Information.

I juni måned begyndte en video at brede sig på amerikanske blogs for til sidst at havne i de seriøse medier i Seattle, hvor den var blevet optaget. Den viste en reception i oliefirmaet Shell, der fejrede den snarlige udsending af en boreplatform til Arktis. Receptionens store finale var en kageversion af boreplatformen, som skulle skyde med olie. Kageshowet gik galt, og olien endte ud over det hele. Fuldstændig ligesom miljøaktivister frygter, at den vil gøre i Arktis.

Videoen er da også falsk og netop orkestreret af Greenpeace i samarbejde med The Yes Men, som også har specialiseret sig i at snyde medier for at skabe fokus på ideologiske sager. Før videoen blev afsløret som falsk, beskrev en blogger den som "almost too good to be true".
"Hvis du vil have mediedækning af dit arrangement, så giv dem en historie, de ikke kan sige nej til. Én med gode billeder, et uventet tvist eller meget humor," skriver en af hovedmændene bag The Yes Men i bogen Beautiful Trouble, der udkommer i Danmark til september – lanceret af blandt andre Mellemfolkeligt Samvirke.

Under COP15-mødet i København i december 2009 arbejdede Mellemfolkeligt Samvirke og The Yes Men også sammen om en happening. De udsendte falske pressemeddelelser fra det canadiske miljøministerium, hvor landets regering sagde, at de ville sænke CO2-udslippet dramatisk. Målet var at sætte fokus på, at rige lande – og i særdeleshed Canada – udleder meget CO2, og hvilke konsekvenser det har for tredjeverdenslande.
»Vi gjorde os en masse overvejelser inden, og det hører bestemt til sjældenhederne, at vi gør sådan noget. Vi brugte deres egne ord hele vejen igennem i forhold til deres egen klimaindsats. Det var bare den konkrete handling, vi løj om. På den måde brugte vi en lille løgn til at få en større sandhed frem,« forklarer Nils Brøgger Jakobsen fra Mellemfolkeligt Samvirke.

Flere canadiske medier bragte historien, inden The Yes Men og Mellemfolkeligt Samvirke kort efter afslørede stuntet.

Ville du synes, det var ok, hvis et stort multinationalt firma brugte det samme kneb til at fremme en sag, som I var imod?
»Hvis de hurtigt var ude og fortælle sandheden ligesom os, så tror jeg, jeg ville synes, at det var ok,« siger Nils Brøgger Jakobsen.

Historien om Canadas CO2-udslip var henvendt til de internationale medier. Selv om ingen danske medier bragte historien, før den blev afsløret som snyd, fik stuntet masser af omtale i danske medier efterfølgende. Men taktikken med at sælge en historie, der er for god til at sige nej til, har også fungeret i Danmark.

Efter tsunamivarslet i april i Sydøstasien efterlyste Berlingske Nyhedsbureau øjenvidner på Facebook. Da en mand ringede ind og fortalte, at tsunamien havde ramt Indonesien, bragte BNB straks nyheden. Men manden, der havde ringet ind, var ikke i Indonesien, og tsunamien ramte aldrig.
»Det giver stof til eftertanke. Som konsekvens af den her sag er det nu fast procedure, når vi laver interviews af denne her karakter, at vi skal ringe folk op og sikre os, at vi ved, hvem de er. Facebook er et godt redskab, som bliver brugt af mange, men kilder, man får kontakt med den vej, skal man være lige så kritisk over for som alle andre,« siger Jakob Weiss, der er chef for BNB.

Efterfølgende sendte – hvad der antageligvis var – den falske kilde en mail til Journalisten og forklarede motiverne bag i ironiske toner. Det handlede om at bevise, at medierne "ikke var interesserede i at tjekke hverken min identitet, mit hotel eller min feriedestination. Eller alternativt: Om der rent faktisk var en flodbølge, der havde ramt Bali".

Ryan Holiday giver dog ikke meget for dem, der snyder medierne i den ædle sags tjeneste. Omkring The Yes Men skriver han til Journalisten:
"Når alt kommer til alt, laver vi det samme. Jeg køber dog ikke rigtigt deres ideologiske motivationer så meget, som nogle mennesker gør."

Han advarer mod at kridte en bane op, som man i længden vil tabe på. Når Greenpeace for eksempel udfordrer olieselskaberne, så legitimerer de, at man snyder medierne, og det kan de store multinationale selskaber også finde ud af:
"I det lange løb er det langt bedre at tvinge dem til at være fair og ærlige, så godt du kan, i stedet for at engagere dig i et våbenkapløb, du ikke kan vinde," skriver Holiday på sin blog, på trods af at han gennem flere år selv har plantet falske historier for store kommercielle interesser.

Hvorfor skulle man nogensinde stole på dig?
"Jeg skrev en bog for at afsløre en del af mediesystemet, som jeg ikke kan lide og frygter. Hvis jeg ville profitere på manipulation, tvivler jeg på, at jeg ville være stået frem – jeg ville have holdt mig under radaren. Jeg synes, det er sjovt, at jeg efter at have bevist, hvor utroværdige og uagtsomme medierne er i min bog, så skulle være bekymret for, om medierne vil stole på mig? Mit job er i marketing. Deres job er at finde sandheden. Hvem har en større forpligtelse i forhold til offentligheden?" skriver Holiday til Journalisten.

Det er ikke al snyd, der lykkes lige godt. For cirka et år siden stod dokumentaristen og kunstneren Malene Nielsen bag projektet Trashaid. Det var et falsk firma, der ville sende dansk husholdningsaffald til Etiopien til genbrug. Ideen var at se, om danskerne og de danske medier ville tage afstand fra det absurde scenarie.
Det eneste medie, der reagerede på pressemeddelelsen, var TV2 Lorry, og de endte med ikke at lave historien, fordi det virkede for "mistænkeligt", fortæller Claus Bergman, journalist på TV2 Lorry.

Fra Beautiful Trouble – samlet af Andrew Boyd (med The Yes Men som bidragydere)
Tips og tricks fra The Yes Men

Skab et set-up med en troværdig hjemmeside, og sig det, journalisterne gerne vil høre.

Falsk politiker
Under valgkampe er medier mere sultne end normalt. Den ekstra opmærksomhed kan udnyttes ved at opstille en farverig kandidat med et mere eller mindre opdigtet principprogram, som på absurd maner understreger den pointe, man gerne vil have frem. Det danske nihilistparti er et eksempel.

Fremstå magtfuld
Forretningsledere, politikere og embedsmænd fremstår som troværdige personer. Det er blandt andet lykkedes The Yes Men at komme i medierne med falske budskaber fra store firmaer som Dow Chemicals, General Electric og det canadiske miljøministerium. Det handler om at tale som de magtfulde – og bare gøre det mere interessant.

Sig det moralsk rigtige
Det er en god historie, at General Electric vil tilbagebetale over tre milliarder dollars, som de har kanaliseret gennem huller i skattelovgivningen. Journalister vil gerne rapportere om overordnede uretfærdigheder – og selv når den falske historie bliver afsløret, er det en aktuel krog til at gribe fat i et emne igen.

Fra Trust Me, I'm Lying – Confessions of a Media Manipulator af Ryan Holiday
Tips og tricks fra Ryan Holiday

Sådan får du din falske historie fra bunden af mediehierarkiet til toppen.

Lur læsemønstre
Hvis man vil have en journalist eller et medie til at tage en historie op, så analyser deres historier, og kig efter et mønster i, hvilke hjemmesider de bliver inspireret af – og gå efter at få placeret din falske historie der.

Falske tips
Journalister får i virkeligheden ikke særlig mange læsertips. Derfor kan man gøre et ret stort indtryk med to-tre henvendelser om den samme historie via falske e-mail- og twitterkonti.

Tal deres sprog
Journalister er til fals for alt, hvad der er hemmeligt. Så hvis historien kommer i form af "lækket" – men falsk – notat, er der større chance for, at de tager den op.

Fake Wikipedia
Wikipedia er gået fra at være absolut no-go som kildebrug til accepteret kilde i mange medier. Det kan nemt udnyttes til at få placeret falske fakta i en aktuel historie.

Køb sidevisninger
Hvis du vil have et webmedie til at få mere appetit for en historie eller et emne, så husk, at de måler deres succes på sidevisninger. Det er let at købe robotter til at generere sidevisninger på nettet.

Falske brugerkommentarer
Efterlad masser af falske indlæg, så andre medier får et indtryk af, at det er et emne, der rører læserne, og selv får lyst til at viderebringe historien.