Danske Bank har en af landets største kommunikationsafdelinger, alligevel er målet ikke at sprøjte informationer ud. Tværtimod. I februar fik chefen, journalist Steen Reeslev, et skulderklap for sit arbejde. Med udnævnelsen til vicedirektør fik han plads i den absolutte topledelse.

Når Danske Banks kommunikationschef løfter blikket fra sin computerskærm, ser han lige ind i sit mantra: fem kryptiske kinesiske skrifttegn i glas og ramme. De sirligt svungne streger er tildelt hæderspladsen i chefens hjørnekontor i Danske Banks fire-etagers kommunikationshus i det indre København.

Bag skrifttegnene, som er en gave fra Danske Banks filial i Singapore, skjuler sig ordene: Ordentlig, engageret, tilgængelig, kompetent og værdiskabende. De fem ord skal beskrive Danske Bank og er rettesnor for alt arbejde i koncernen – også kommunikationsarbejdet.

"Du bliver nødt til selv at leve dit budskab, ellers virker det uægte på kunder og medarbejdere," siger Danske Banks kommunikationschef, journalist Steen Reeslev.

I 1999 blev kodeordene med kommunikationsafdelingen som primus motor fundet, og i februar fik Steen Reeslev og den hundrede mand store kommunikationsafdeling en belønning og en opmuntring til at fortsætte det lange seje træk med at informere og reklamere ud fra kodeordene. Her blev Steen Reeslev forfremmet, og med virkning fra 1. april er han den første journalist nogensinde, der på sit visitkort kan skrive vicedirektør i Danmarks største bank.

Samtidig fik kommunikationsafdelingen endnu en underdirektør og dermed mere magt i koncernen.

"Uden at lyde forpralet, så er vi nu bedre positioneret end nogensinde tidligere. Forfremmelserne er blandt andet et signal til resten af banken om, at kommunikation er et område, der nu lægges endnu mere vægt på," siger Steen Reeslev.

Med opbakning fra direktionen tænker kommunikationsafdelingen markedsføring og kommunikation sammen. Det arbejde roser kilder i kommunikationsbranchen. Selv informationschefen hos konkurrenten Nordea, Jens Bekke, pointerer, at det eneste rigtige er at tænke reklame og information sammen.

"Ellers skriger tingene til hinanden," som han siger.

 

Liv bag budskaberne
En foredragsrække er et af eksemplerne på, at bankens markedsføring hænger sammen med den interne kommunikation.

I løbet af i år bliver Danske Banks filialmedarbejdere inviteret til foredrag, hvor sportsfolk, skuespillere og kendte kokke beretter om deres erfaringer med at gøre det, de er bedst til. Foredragene læner sig op ad Danske Banks reklame-slogan: "Gør det du er bedst til. Det gør vi." Med det budskab markedsfører banken blandt andet sig selv i tv-spots, hvor Josephine fortæller om at være god til at danse og Per om at være en god tunnelformand.

"Det interne arbejde med medarbejdernes holdninger hænger nøje sammen med den eksterne kommunikation. Vi vil ikke postulere noget udadtil, som vi ikke lever op til internt," siger Steen Reeslev.

Et andet forsøg på at undgå hule pr-budskaber foregår for tiden i Danica Pension, der er et af Danske Bank-koncernens datterselskaber. Her får en del af medarbejderne målt fedtprocenter og testet kondital samtidig med, at Danica Pension sælger alkohol- og rygeafvænningskurser til interesserede firmaer og markedsfører ideen om den sunde arbejdsplads.

Udover at få arbejdslivet i banken til at spille sammen med pr-budskaberne, så arbejder Danske Bank også ud fra tanken om, at koncernen hovedsageligt skal være kendt for sine bankforretninger. Derfor bliver journalisters forespørgsler om politiske kommentarer som hovedregel besvaret med et "ring til Finansrådet."

"Folk har svært ved at opfatte mange budskaber, og sender vi hele tiden signaler ud til højre og venstre, så bliver folk forvirrede. Derfor kan journalister heller ikke spørge os om hvad som helst og forvente at få et svar. Vi kan ikke lide det med, at vi skal ud og være kloge på alting," siger Steen Reeslev.

Selv om kommunikationsafdelingen fokuserer på at gøre det, den er bedst til – nemlig at fortælle om banken – så har afdelingen alligevel fejlet.

To gange i de senere år har kommunikationsafdelingen stået passivt på sidelinjen i stedet for at sikre klar, entydig information. Begge gange endte tilbageholdenhed med negativ presse-omtale.

 

Kikset kommunikation
For godt to år siden modtog 1,6 millioner Danske Bank-kunder et brev, som forbrugerombudsmanden kaldte for skræmmende og aggressiv markedsføring, fordi banken blandt andet fortalte kunderne, at hvis de ikke gav Danske

Bank en række oplysninger, så kunne banken ikke rådgive dem ordentligt.

Godt et år senere var banken endnu engang fremme med trusler, da 6.000 medarbejdere i koncernen fik at vide, at de blev fyret, hvis de ikke inden for en uge accepterede en ny overenskomst.

Steen Reeslev siger, at de to breve aldrig burde været blevet sendt. Ved en fejl blev kommunikationsafdelingen ikke bedt om at tjekke sprogtonen og forståeligheden i brevet til medarbejderne, mens kommunikationsafdelingen kendte brevet til kunderne, men ikke vovede at løsne de juridiske sprogknuder.

"Vi tænkte om brevet til kunderne: Det er meget, meget vigtigt, at det bliver formuleret korrekt juridisk. Vi ville ikke være skyld i, at banken sendte et brev ud, der ikke holdt juridisk, derfor blev vi forsigtige. Og derfor var vi ikke vores opgave voksen," siger Steen Reeslev.

De to breve har været med til at ændre kommunikationsafdelingens rolle i koncernen. Steen Reeslev fortæller, at medarbejderne i kommunikationsafdelingen i dag er en anelse mere politimænd end tidligere og en smule mere dikterende.

"Vi lærte, at vi skal ind over og træde i karakter og vide, at vi har beføjelserne til blandt andet at håndhæve en god tone i brevene, men det er stadig rådgivningen, der er kernen i vores arbejde," siger Steen Reeslev.
Med hensyn til typografien, behandlingen af billeder og andre design-opgaver har Danske Banks kommunikations-afdeling også en politiopgave.

 

Ingen design-forurening
I efteråret 2000 begyndte arbejdet med at sætte nye skilte op på ti kilometer Danske Bank-facader. De nye facade-skilte var kulminationen på, at banken havde fået nyt design. Med design-ændringen fulgte navneforandringen fra Den Danske Bank til Danske Bank.

De bogstaver, der i dag hænger på facader rundt om i landet, er en helt speciel typografi. Typografien er udviklet specielt til Danske Bank og må ikke bruges af andre. Danske hedder typografien.

"Vi var på jagt efter en typografi med brede skuldre, der virkede seriøs," forklarer Mette Reichstein, der er grafiker i Danske Bank.

Med design- og navneskiftet ville Danske Bank signalere en linje. Derfor duede det ikke, at det hed Den Danske Bank, Danske Invest og Danske Kredit. Bankens navn skulle også kun være to ord. Fremover var det også kun blålige nordiske farver, der duede, ligesom en enkel linje går igen i billedpolitikken: fotografierne er med lav dybdeskarphed, med fokus på et punkt og med en sløret baggrund.

"Det nytter ikke noget, at der er detaljer som for eksempel et flag i baggrunden. Folk skal ikke blive forvirrede og tænke: Hvem er det, der har fødselsdag," siger Mette Reichstein.

Danske Bank er pengeinstituttet med de få budskaber.

 

KONCERNENS KOMMUNIKATION
Med sine 109 ansatte er Danske Banks kommunikations-afdeling en af de helt store kommunikationsafdelinger i landet. Afdelingen udfører opgaver for Danske Bank, BG Bank, Realkredit Danmark og Danica Pension.

Kommunikationsafdelingens 109 medarbejdere er blandt andre magistre, cand.ling.merc'er, cand.merc.'er, grafikere, journalister og bankuddannede. Kun fem procent af de ansatte har en journalist-uddannelse, mens flere har suppleret med en tillægsuddannelse i journalistik.

Danske Bank-koncernens kommunikationsafdelingen udarbejder i alt 19 publikationer. Bladene har medarbejderne, kunderne og aktionærerne som målgruppe. De øvrige informationskanaler er primært intra-nettet, de forskellige datterselskabers hjemmesider og tv, som kommunikationsafdelingen selv producerer til de ansatte i koncernen. Tv-programmerne handler for eksempel om medarbejdersamtaler og ny løn.

 

BLÅ BOG
Steen Reeslev blev uddannet fra Danmarks Journalisthøjskole i 1986.

Lige efter skolen var han journalist på ErhvervsBladet og Jyllands-Posten.

Efter et par år som avis-journalist skiftede han til kommunikationsbranchen.

Først fik han job i Burson Marsteller, senere blev han partner i Brinkmann Kommunikation.

I 1998 blev Steen Reeslev ansat i Danske Bank.

 

Læs også: Set fra sidelinjen