Glem forhåbningerne om, at de gode tider vender tilbage. Mediernes økonomiske vilkår bliver ikke bedre igen, så velkommen til en ny tid med færre penge mellem hænderne. Således lyder budskabet fra Microsofts øverste chef Steve Ballmer.

Mens mediebranchen venter på, at tidligere tiders lukrative annonceomsætninger vender tilbage, når recessionen er overstået, så advarer Steve Ballmer om, at medierne ikke skal have urealistiske forventninger til fremtiden. Medierne er ikke nemlig ikke ramt af recession, men er netop havnet i en ny tid, mener Microsoft-chefen.

"Jeg tror ikke, vi er midt i en recession. Jeg tror, vi er blevet nulstillet. En recession involverer en tilbagevenden til tidligere tiders niveau, men jeg tror ikke på, at vi vil vende tilbage. Vi er blevet nulstillet og vil ikke komme os igen," sagde Steve Ballmer forleden ved Cannes Lions International Advertising Festival.

Budskabet til de traditionelle broadcast- og printmedievirksomheder lød derfor at planlægge fremtiden op omkring mindre annoncemarkedsandele i takt med, at omsætningen bevæger sig mod de digitale medier. Netop de traditionelle mediers indhold vil om 10 år være flyttet over på de digitale medier, forudser Steve Ballmer.