24 timer – en hurtig gratisavis baseret på forbrugerstof. Nyhedsavisen – en mere traditionel morgenavis. Chefredaktører Poul Madsen og David Trads lægger krigsretorikken på hylden og taler indhold.

NYTÆNKNING. De to nye aviser, der om kort tid rammer postkasserne i et millionoplag, er i udgangspunktet vidt forskellige. Islændingenes blad, Nyhedsavisen, bliver i udgangspunktet en mere traditionel avis end JP/Politikens 24timer, der øjensynligt prøver at ramme en form, der ikke konkurrerer direkte med koncernens tre andre dagblade.

Journalisten har fået de to blades chefredaktører til at løfte sløret for deres planer, efter at hemmelighedskræmmeriet hele sommeren har været enormt.

Men det er ikke uden sværdslag, at de to feltherrer, Poul Madsen og David Trads, åbner for skattekisten af ideer. Således bliver dummyer stadig betragtet som statshemmeligheder. Og mens Nyhedsavisens David Trads gladelig inviterer indenfor i de nye strømlinede lokaler på Holmen, er Poul Madsen mere påpasselig med at lade udefrakommende 'spioner' se 24timers førerbunker.

Poul Madsen ønskede vetoret over alt i artiklen, hvis Journalistens medarbejder skulle have lov til at se 24timers redaktion, derfor måtte vi mødes på 'neutral' grund. Men vi måtte dog gerne fotografere lokalerne, hvis Poul Madsen fik vetoret over billederne, i fald der skulle gemme sig en fabrikshemmelighed i et hjørne af et foto.

De to avismagere melder begge ud, at deres aviser langt hen ad vejen ligner traditionelle morgenaviser, men der er afgørende forskelle – forskelle, der ifølge David Trads og Poul Madsen vil få netop deres avis til at sparke røv på de eksisterende dagblade:

24timer: Et let og overskueligt blad for den travle dansker, der ikke vil bruge mere end 12 minutter på den daglige avis. På forsiden vil være et nyhedsoverblik over døgnets vigtigste begivenheder, som skal kunne læses på 24 sekunder samt 'Talk of the Day' – den dagsordenssættende nyhed fortalt tæt på borgerne. Talk of the Day kunne for eksempel være historien om hr. og fru Hansen, der har betalt 30.000 kroner for meget for deres nye køkken på grund af ulovlige karteldannelser. Det altoverskyggende stofområde i avisen bliver forbrugsstoffet.

Nyhedsavisen: Idealet er en klassisk morgenavis, men langt mere underholdende. Avisen ser sig i konkurrence med de eksisterende betalingsaviser – ikke 24timer og trafikaviserne. Den store nyskabelse i Nyhedsavisen bliver vinklingen og det indholdsmæssige. Avisen vil blandt andet fokusere på videnskab og livsstilsstof tæt på læserne.

»Vi har analyseret, hvad der står i de gammeldags morgenaviser, og hvorfor de falder i oplag,« siger David Trads og tilføjer, at en af forklaringerne kunne være det, der rent faktisk står i aviserne:

»Alt det sjove er gemt omme bag i avisen, mens alt det, der gør dig trist, står forrest. Vi vil blande tingene og både være underholdende og seriøse.«

Det kunne lyde som Ekstra Bladet på en god dag?

»Jamen Ekstra Bladet på en god dag er da heller ikke så ringe,« lyder det fra Trads.

Poul Madsen proklamerer, at 24timer bliver en avis, der vil revolutionere det danske mediebillede. Internt i huset bruger han lignelsen, om dengang han var ung, da kørte man i togvogne med små kupeer drevet af tunge diesellokomotiver, senere blev de afløst af mere strømlinede tog, hvor man nu skulle sidde i storrum.

»Det var andengenerationstog. På den måde bliver vi også en 2.g-avis,« siger han.

Ifølge Poul Madsen er vejen til de mange danskere forbrugerstoffet.

»Det bliver vores kernestofområde,« lyder det fra Madsen, der tilføjer, at selv sports- og kulturstof vil blive behandlet som forbrugsstof.

»Man ser udviklingen i udlandet, at for eksempel sportsdækningen bliver mindre og mindre referat-orienteret. Printmediet er simpelthen for langsomt, og læserne har fået informationerne om weekendens sportsbegivenheder længe inden avisernes deadline. Derfor skal vi fokusere meget mere forbrugsorienteret på optakten,« siger han.

Den tidligere EB-chef var selv med til at udvikle EBs forbrugersektion 'Kup' – som Poul Madsen gerne ville have taget med sig over på 24timer, men som han naturligvis udmærket forstår han fik nej til af EBs ledelse – og det vil man også kunne se, når 24timer kommer på gaden.

»Vi vil tage den klassiske afslørende journalistik fra Ekstra Bladet, men vi vil ikke bruge Ekstra Bladets retorik,« siger Poul Madsen.

»Vi henvender os til et andet publikum end EB, derfor taler vi også til dem på en anden måde – vi behøver ikke råbe.«

Poul Madsen forklarer, at 24timer i sit udtryk kommer til at være meget anderledes, blandt andet gennem en række faste elementer. For eksempel forsidehistorien 'Talk of the Day', der helst skal tage udgangspunkt i nære emner som trafik, skole og privatøkonomi, men gerne på den klassiske afslørende måde.

»Vi skal hver dag have den dagsordensættende historie. Det, som alle snakker om ved frokosten i kantinen,« siger han.

Mens det altdominerende stofområde i 24timer er forbrugsstoffet, satser Nyhedsavisen anderledes: »I de traditionelle aviser fylder magt-Danmark ufatteligt meget. Vi vil anerkende, at magt-Danmark fylder, men vi vil også give plads til to andre væsentlige ben i avisen,« siger David Trads.

De to andre ben, som skal være gennemgående, kaldes henholdsvis 'opdagelse' og 'vores liv'. 'Opdagelse' dækker over nye teknologiske landvindinger, opfindelser og videnskab, mens 'vores liv' er 'stof, der går tættere på generationerne, og hvad der optager os i hverdagen'.

Rent visuelt kommer Nyhedsavisen til at ligne en mellemting mellem metroXpress og Information. Et meget enkelt avisdesign med mange elementer på hver side, men samtidig med plads til at gå i dybden.

»Det er jo ikke atomvidenskab at lave avis, så selve opbygningen vil komme til at ligne en traditionel morgenavis,« siger Trads.

Men tilgangen til journalistikken bliver vendt på hovedet i islændingenes avis.

»Morgenaviserne starter i dag alt for ofte med rapporten, aktindsigten, det nye lovforslag og så videre, men vi vil ud til den almindelige borger og starte historien der.«

En ambition, der også deles af Poul Madsen hos JP/Politikens Hus:

»Vores udgangspunkt skal være individet før systemet. Det er vores opgave at skabe de politiske historier, før de bliver politiske,« siger Poul Madsen. Blandt andet derfor får avisen ikke en decideret politisk redaktion på Christiansborg. I stedet har bladet en gravegruppe på fem journalister under ledelse af Thomas Hundsbæk.

Men mens 24timer slet ikke vil være på Christiansborg, ønsker Nyhedsavisen omvendt at have seks mand, hvilket bliver den største redaktion på Borgen overhovedet. Men det bliver ikke klassisk politisk journalistik, de seks journalister skal lave.

»Den har spillet fallit, derfor er dem, vi har ansat, alle uden eller med kun meget lidt erfaring fra Christiansborg,« siger David Trads.

De to nye aviser adskiller sig også fra hinanden på et andet vigtigt punkt: Holdninger. Mens 24timer har valgt en model, der ligner metroXpress og Urban, hvor holdningsstoffet udelukkende leveres af eksterne klummeskribenter, og debatstoffet ikke får mere end cirka en halv side, er det Nyhedsavisens ambition at være med til at sætte dagsordenen for debatten i Danmark.

»Når vi har ledt efter inspiration, kigger vi jo også på, hvad det er, der rykker på nettet. Det, der virkelig rykker lige for tiden, er blogs, og hvorfor rykker de? Fordi de ikke illuderer at være holdningsløse. Det skal en moderne avis heller ikke være,« siger Trads.

I dummyerne til Nyhedsavisen arbejder man lige nu med et helt opslag til debatstof, og Trads forklarer, at det er meningen, at alle journalister skal kunne skrive en leder i avisen, og hver leder skal have en kontraleder, hvor der står det modsatte synspunkt.