Avisernes vanetænkning er årsag til, at dagbladene taber den brede læserskare på gulvet. Journalisterne skriver ikke til deres læsere. Det fremgår af medieforsker Jørgen Poulsens avis-undersøgelse blandt 7.600 danskere.

Nogen køber aviser. Nogen slet ikke.
Og nogen gør det måske, og det er dem, der er flest af.
Med undersøgelsen ‘Må-ske-læsere – Dagbladenes muligheder i mediekonkurrencen' introducerer medieforsker Jørgen Poulsen en særlig læsergruppe på det danske avismarked – en gruppe, der ifølge undersøgelsen tæller halvdelen af de danske avislæsere. De er læsere på søndagsabonnementer eller løbende rabat-ordninger og kunne ikke drømme om at abonnere fast på et stort landsdækkende dagblad, hvis de skal betale fuld pris eller være bundet til avisen hver dag.
Undersøgelsen er baseret på 7.600 telefoninterview af danskere plus 82 personlige samtaler.
Gruppen af måske-læsere tæller især enlige med børn, småbørnsfamilier, faglærte og ufaglærte arbejdere, familier med ældre børn og enligt boende mænd.
Grundlæggende føler måske-læserne ifølge Jørgen Poulsen ganske enkelt ikke, at avisen er abonnementet værd. Døgnets vigtigste nyheder får de ved at se tv eller læse de gratis ugeaviser, og den øvrige del af avisstoffet tager udgangspunkt i en virkelighed, måske-læserne ikke føler, har egentlig relevans for dem, eller er skrevet på en måde og i en længde, så de står af.
Som en 43-årig kvinde siger i undersøgelsen:
»… Man kan ikke bare starte med at springe ind og læse en avis som Politiken …… Min eksmand har i årevis læst Politiken, men det var sådan noget med, at jeg kun skimmede den, og jeg havde simpelthen ikke engang forudsætningerne til det. … Der er alt for højt lix-tal til bare lige at springe ind.«

Nej tak til døgnhysteri
Det er vanetænkning hos aviserne, der ifølge medieforsker Jørgen Poulsen gør, at især de store dagblade taber den brede læserskare på gulvet. Journalisterne skriver ikke til læserne.
»For meget journalistik er planlagt ud fra, at hvis det interesserer journalisten, så interesserer det nok også læserne. Der er selvfølgelig noget uskyldigt demokratisk i at sige, at man ikke vil snobbe nedad, men derfor kan journalisten da godt formidle historierne, så flere end vennerne kan læse med,« siger Jørgen Poulsen, der desuden mener, aviserne tager fejl af virkeligheden ved blindt at tillægge vennerne, de højt uddannede, stor trofasthed.
»Gennem mediehistorien har man koblet høj uddannelse med avislæsning. Men denne undersøgelse viser, at pensionisterne er mere flittige aviskøbere end de højtuddannede. Det at være højtuddannet er i hvert fald ingen garanti for, at man er en trofast aviskøber,« siger Jørgen Poulsen.
En anden vanetænkning, der i sidste ende kan fælde aviserne, er den store fokusering på nyheder.
»Mange måske-læsere gider ikke avisernes 24 timers døgnhysteri, det virker syntetisk og uinteressant. Læserne har set nyhederne i fjernsynet, så hvorfor læse om det i aviserne. Aktualitetsræset er journalisternes eget interne problem. For læserne er en god historie i dag også en god historie i morgen,« siger Jørgen Poulsen, der mener, at aviserne skal bryde med det snævre medieunivers, der efter hans mening udgøres af CNN, nyhedsbureauerne, rapporter og pressemeddelelser.
Og at aviserne måske er ude af trit med deres læsere, giver en 36-årig mand fra Esbjerg et eksempel på:
»Jeg synes, det er meget rarere at se det her lokale. Du kan se, hvad fanden der sker derovre på Bornholm og i Nordjylland. Det er da også mere interessant, end det er at se, at der er en eller anden kugle nede i Afrika, der begynder at skyde løs som en åndssvag. Fordi han kan jo ikke ramme heroppe alligevel.«
Jørgen Poulsen understreger, at det er første gang, at det så grundigt dokumenteres, at aviserne er ude af trit med læserne.
»Journalisternes optagethed af syntetiske historier gør dem fremmede for, hvad der rører sig blandt mennesker uden for redaktionen. Tag nu den overraskende støtte til Pia Kjærsgaard ved valget. Mange læsere var utrolig optaget af indvandrerdebatten, hvad sker der for eksempel i skolerne. Det berørte pressen kun i korte nyhedsflash, og det blev altid gjort til problemer. Men hvordan problemerne løses i lokalsamfundene, hele den menneskelige side, blev ikke taget op, og det akkumulerer til sidst en vrede, som slet ikke har været der grundlæggende. Og først da træder avisen til som opdrager. Det virker helt forkert, og er i hvert fald ikke særlig retfærdigt og demokratisk,« siger Jørgen Poulsen.

Bred avisen ud
Samtidig mener Jørgen Poulsen, at aviserne begår en dumhed ved at fortsætte med kun at skrive for de faste kernelæsere, når de med enkle midler kan brede avisen ud til flere.
Løsningen skitseres i undersøgelsen: Flere korte og færre lange artikler, eventuelt brudt op i enheder bestående af fotos, grafik, faktabokse og delartikler. Tydeligere sprog og artikelopbygning – det gælder både sætningernes længde og artiklens vinkling. Justering af nyhedskriterierne – færre ‘journalistbegivenheder' såsom historier med typisk udgangspunkt i Christiansborg og eksperter. Historier med udgangspunkt i folks hverdag. Øget brug af handlingsanvisninger – ‘her skal du henvende dig, hvis du er utilfreds'. Mere bredde i debatten, så historier om EU og indvandrere rummer tydeligere alternativer til det kloge og dannede Danmark. Mere kvinde- og familiestof.
Løsningsmodellerne tager udgangspunkt i, at selv om folk har mere fritid, har de ifølge Jørgen Poulsen ikke automatisk mere reel tid til at læse aviser. Fritiden er opdelt i mange projekter – indkøb, børn der skal køres til ridning, og den slags. Og i den hverdag kan avisen ofte blive det man vælger fra.
Det er blandt andet, hvad en 43-årig kvinde giver udtryk for:
»Det, der giver stress, det er, når der bliver flere og flere stakke, jeg ikke kan nå at komme igennem på en ordentlig måde.«

Glistrup som forbillede
Tilsammen peger flere af de forskellige løsningsmodeller i retning af en journalistik, der i USA kendes som Public Journalism, hvor borgerne inddrages aktivt i, hvad aviserne skal skrive om, og i løsningen af samfundets problemer. En genre, vi også har set eksempler på i Danmark, men som Jørgen Poulsen ikke mener er lykkedes særlig godt.
Efter hans mening går journalisterne galt i byen ved fra starten at skubbe et analyseinstitut ind mellem læserne og avisen som et syntetisk filter. Avisen får dermed nogle temaer defineret på forhånd i stedet for at starte nedefra og gå direkte til kilden, arrangere direkte møder mellem journalist og læser og spørge, ‘hvordan ser jeres virkelighed ud, hvad vil I gerne have på dagsordenen'.
»Hvad jeg har brug for at være informeret om, det er da så absolut, hvordan det fungerer både med min mand og hans arbejde og børnene, deres dagligdag i dagpleje og børnehave, men også hvordan det fungerer på arbejde, hvordan fremtiden er der,« siger en 37-årig kvinde i undersøgelsen.
Fra kurser i hverdagsjournalistik har Jørgen Poulsen erfaret, at journalisterne grundlæggende er bange for at støde på modstand i redaktionen, og at de ikke mener, de har fantasien til at sætte gang i denne anderledes form for historier.
Men at det kan betale sig at satse på historier ‘nedefra' på længere sigt, mener Jørgen Poulsen, Mogens Glistrup er et godt eksempel på.
»Egentlig var Glistrup idealtypen på en hverdagsjournalist. Han var ikke specielt synsk, han havde bare lyttet til sine omgivelser. Og hvis man havde lavet historier på Fremskridtspartiets ideologiske gods, før Glistrup kom i Folketinget, så havde man jo haft stof til års forbrug,« siger Jørgen Poulsen.

Blandede bolcher
Jørgen Poulsen tror ikke meget på at overlade ansvaret for at lave om på avisernes horisont og måde at lave historier på til redaktørerne og ledelsen alene.
»Det er nok mest sandsynligt, at de vil blive ved med at lave avis, som de plejer. For plejer vinder jo næsten altid. Alle vil gerne have udvikling, men sjældent forandring,« siger Jørgen Poulsen, som retter sit håb mod avisernes journalister. Ikke bare for demokratiets, men også for journalisternes egen vindings skyld.
»Lige nu er annoncemarkedet gunstigt, og aviserne har en rimelig økonomi, selv om oplagstallene holdes kunstigt i live ved hjælp af rabatordninger. Men når og hvis det vender, er konsekvensen blandt andet, at der skal fyres journalister,« siger Jørgen Poulsen og fortsætter:
»Når nu aviserne én gang har bundet og vælger at binde sig selv til markedet, kan de i hvert fald ikke leve af at sælge politisk stof og nationaløkonomi for de indviede. Hvis aviserne ikke om få år skal se sig selv indsnævret til to store dagblade, et par formiddagsblade og en håndfuld provinsaviser, må de til at se sig selv som den pose blandede bolcher, en avis er.«

Undersøgelsen ‘Måske-læsere – Dagbladenes muligheder i mediekonkurrencen' er finansieret af Dagspressens Fond, Dagspressens Finansieringsinstitut og Roskilde Universitetscenter. Alle fire bind kan købes for 350 kroner inkl. moms ved henvendelse til RUCs boghandel, tlf. 46 74 22 47.