Hvis udviklingen ikke skal overhale de trykte medier, er det nu der skal rykkes. I løbet af de næste otte år vil de trykte aviser forsvinde og blive erstattet af rene online-aviser. Det spår en af de store www-eksperter, Jakob Nielsen, som har gæstet København.

»Det er nu, der skal eksperimenteres på nettet, det er nu der skal investeres. Det er ikke almindelig kutyme i avisbranchen at tænke på, hvordan ens daglige produkt skal være om fem år, men det er nødvendigt.«
Det er den danske web-guru Jakob Nielsen, der taler. Han er en af de førende internet-eksperter i USA og en af de mest citerede eksperter, når det drejer sig om brugeradfærd på nettet.
»Vi er stadig på det meget tidlige niveau, hvor vi skal overveje de grundlæggende principper om, hvad der virker på online. Men en af de ting, vi ved, der ikke virker, er, når man lægger de samme artikler, der er i den trykte avis ud på nettet, sådan som det foregår i de fleste danske bladhuse.«
En rigtig god, trykt avis er en elendig internetavis ifølge Jakob Nielsen. Alligevel lægger langt de fleste danske aviser den trykte udgave direkte på nettet.
Danske avischefer er konservative. De har simpelthen endnu ikke indset, at de står midt i en rivende udvikling på Internettet.
»Det skyldes først og fremmest ringe ressourcer. Hvis der var en af disse aviser, der besluttede sig for at satse mere kraftigt og i stedet for tre medarbejdere ansatte 50 medarbejdere til at lave deres internetavis, så kunne de pludselig se en enorm kvalitetsforbedring, og brugerne ville flokkes derhen, for glem ikke, at hver eneste museklik er en stemme på, hvordan jeg som bruger bliver behandlet,« siger Jakob Nielsen.
Forklaringen på, at de danske avisledere forholder sig passive og afventende til udviklingen, skyldes ifølge Jakob Nielsen både en vis portion uvidenhed og en frygt for at alt det, man hidtil har lært, nu pludselig ikke fungerer længere.
»Alle ens instinkter, for hvad der plejer at virke, er nu misvisende, og det er meget utrygt.«

Medierne smelter sammen
Ifølge Jakob Nielsens krystalkugle er vi er nu halvvejs gennem et revolutionsforløb, der startede med Internettets indtog i 1991.
»Min forudsigelse er, at det er de næste otte år, de store ændringer vil ske. Alle ting vil smelte sammen med Internettet – kvaliteten, mængden og interessen. Alting vil være enormt meget bedre, end det er i dag. Der vil være bedre dataskærme, og den netværksmæssige kvalitet vil være væsentlig forbedret. Det betyder en forandring i den måde, Internettet vil blive brugt på. Brugervenligheden vil gå et stort skridt frem,« mener Jakob Nielsen og fortsætter:
»Internettet vil blive en grundlæggende del af hverdagen, hvor man vil få forskudt sit informationsbehov mere mod Nettet og mindre mod de traditionelle medier. Aviserne vil forsvinde, og vi vil i stedet kunne klikke os ind på nye, store blandingsmedier, hvor tekst, lyd, billeder og videoklip smelter sammen i et. Man vil se flere kortere historier, hvor læseren kan klikke sig mere i dybden, en kombination af trykt journalistik og for eksempel CNNs hurtige opdatering.«

Sidste chance
Jakob Nielsen, der er uddannet datalog på Århus Universitet, har ikke fået sin anerkendelse som web-guru forærende. Mange års arbejde
og forskning med at udvikle og forstå brugergrænseflader, har gjort ham til en af de mest efterspurgte www-fordragsholdere i verden. Han startede sidste år sit eget firma Nielsen Norman Group i Californien.
Han mener, det er ved at være sidste chance, hvis de danske aviser skal overleve Internettet i år 2007.
»Aviserne skal være på pletten og sikre, at hele deres system er indrettet og fungerer på den rigtige måde, den dag den nye verden indtræder. Det vil ske gradvis, men hvis de venter til den dag, så er det oplagt for alle og enhver, at det er for sent,« siger Jakob Nielsen.
Konceptet for en god hjemmeside er, at den først og fremmest skal tilfredsstille brugerens behov. Der er ifølge Jakob Nielsen tre kriterier en hjemmeside skal opfylde, når man kommer til den første gang: afsender – hvor er jeg, faciliteter – hvad kan jeg her og endelig service – er der nogle gode artikler, og kan jeg finde rundt.
»Der er i dag mange falske løfter på Internettet. Folk bliver let skuffede, og hvis der ikke bliver ydet den service, der bliver lovet, så smækker folk låget på og vender ikke tilbage,« siger Jakob Nielsen.
Alle større danske aviser har en hjemmeside i dag.
»Mange af dem har ting der er gode. Jeg vil for eksempel fremhæve Jyllands-Postens arkiv. Og Berlingske Tidende har nogle gode temapakker, men også nogle dårlige. Politiken har nogle gode diskussionsområder. Desværre er de dårligt fremstillet, men ideen er god,« siger Jakob Nielsen.

CNN er bedst
Et af de web-sites han fremhæver er CNNs. Han synes, det er interessant, at det er en tv-kanal, der har lavet et af de bedste sites på Nettet.
»Dengang de startede, troede man, de ville lave meget med videoklip, men det er ikke deres hovedvægt. Det er meget korrekt set, fordi vi med den elendige videokvalitet, vi har i dag, endnu ikke rigtig kan downloade god videokvalitet.
Et af de trykte medier, som har forstået at udnytte Internettets muligheder, er Wall Street Journal. De har lavet temapakker for samtlige erhvervsvirksomheder og dermed udnyttet arkivet optimalt. En anden er USA TODAY. De er kendt for deres kortfattede artikler, der er ideelle til online«

Levende arkiver
Jakob Nielsen tror ikke på at bannerannoncer er fremtidens indtægtskilde på Internettet.
»Alle ved, at annoncer ikke virker på Internettet i dag, og der er ingen, der klikker på dem. Det er i modstrid med grundnaturen på Internettet, som er meget mere navigation og målrettethed,« mener Jakob Nielsen, der i stedet for tror mere på microbetalinger, hvor folk betaler 2-3 øre pr. side de læser.
»Det betyder, at avisernes arkiver vil få en meget større funktion. Der vil blive brug for flere researchere. Den samme nyhed kan man få hundrede af steder, men den mere bearbejdede version vil man kun kunne få nogle enkelte steder. Specielt det at have baggrundsmaterialet i orden er vigtigt. Arkiverne skal gøres levende igen og bidrage til formidlingen.

Avisannoncer forsvinder
Til gengæld ser det sort ud med indtjeningsmulighederne for de trykte medier, der ikke kun vil tabe læsere, men også store dele af annoncemarkedet, spår Jakob Nielsen.
»Der falder en del af indtægterne væk. Rubrikannoncerne vil forsvinde. Det er mere effektivt at lave rubrikannoncer online end på tryk på grund af søgefunktionen. Der kan man søge på mærker, årgange og priser. Det er en meget hurtigere måde end at se flere avissider med lille skrift igennem. Og det samme gør sig gældende for boligannoncerne« siger Jakob Nielsen.
»Alt, hvor man kan opstille søgekriterier, kan stilles meget præcist op på en computer. Det eneste problem er at designe disse web-sites, så de er tilstrækkelig nemme at bruge, og det er ikke lykkedes 100 procent endnu.«

Jakob Nielsens egen hjemmeside kan ses på www.useit.com