Dagbladskrisen er selvforskyldt. Aviserne bliver ledet som offentlige virksomheder og ikke som forretninger. Det mener en tidligere erhvervsleder og en medie-forsker, som retter en hård kritik mod dagbladslederne. Avis-cheferne er enige et stykke ad vejen.

Dagbladsjournalister er en truet art. Omkring 470 journaliststillinger er forsvundet fra dagbladene inden for kun tre år. Senest er redaktionen på Fyens Stiftstidende blevet indskrænket med ni journalister på grund af et katastrofalt regnskab for år 2000.

Men stort set samtlige danske aviser har beskåret deres redaktioner de senere år på grund af for svage resultater på avisdriften. Og det er på trods af otte år med konstant fremgang for dansk økonomi.

Det er på den baggrund, at dagbladscheferne står til dumpekarakter.

"Avisernes dårlige økonomi skyldes dårlig ledelse. De danske aviser bliver med få undtagelser ledet som om, de var samfundsinstitutioner og ikke erhvervsvirksomheder, der skal tjene penge. I avisbranchen er det særligt grelt, at ledelserne først skærer i omkostningerne, når avisen står på afgrundens rand."

Svadaen kommer fra Ole P. Kristensen, der har en doktorgrad i politisk økonomi og gennem mange år var koncernchef i Falck. Indtil for nylig forskede han i dagbladenes økonomi på Danmarks Journalisthøjskole, som han forlod før tid til fordel for jobbet som direktør i Statens Jordbrugs- og Fiskeriøkonomiske Institut.

Han er overbevist om, at hvis aviserne havde skåret i omkostningerne i rette tid, så havde der været flere journaliststillinger på dagbladene i dag.

Anker Brink Lund, professor i journalistik ved Syddansk Universitetscenter i Odense, er enig i kritikken af dagbladscheferne.

"Aviserne bliver ledet ligesom Danmarks Radio. Som om det ikke var nødvendigt at have overskud. Man kan kun sikre den originale journalistik, der leveres af aviserne, ved, at de bliver ledet som virksomheder, som skal tjene penge."

 

Beskæmmende regnskaber
Baggrunden for avisernes dårlige resultater er et meget højt omkostningsniveau. Det gælder både udgifterne til journalistlønninger, administration, distribution og trykning.

Avisledelserne kaster ofte skylden for det dalende oplag på de elektroniske medier og henviser til faldende priser på annoncer. Men det holder ikke, mener Ole P. Kristensen.

"Der er øget konkurrence fra de elektroniske medier. Til gengæld er befolkningen mere veluddannet og har det bedre økonomisk, og de er derfor også potentielle avislæsere. Godt nok er annoncemarkedet ikke helt så positivt, som det har været, men når man driver virksomhed, så skal man være forberedt på det værste."

De fleste chefredaktører, som JOURNALISTEN har talt med, erkender, at Ole P. Kristensen stort set har ret i sine vurderinger. Undtagen når det gælder deres egen avis.

En af dem er Ulrik Haagerup, chefredaktør på Jyllands-Posten, som netop har fremvist et meget positivt regnskab for år 2000.

"Dagbladskrisen skyldes ikke mindst mangel på journalistiske visioner, realitetssans og økonomisk indsigt i ledelserne. I dagbladenes regnskaber kan man se, hvor lidt de tjener på avisdriften. Det er beskæmmende i år med tordnende højkonjunkturer. Men DJ bærer også et væsentligt medansvar for, at journalisternes lønninger og goder er kommet op på et niveau, som meget få dagblade kan generere indtægter nok til at betale."

Til gengæld får Ole P. Kristensens og Anker Brink Lunds kritik hårde ord med på vejen af den ansvarshavende og administrerende chefredaktør for Vejle Amts Folkeblad og Fredericia Dagblad, Arne Mariager.

"Forskerne sidder bag skriveborde og bekræfter deres egne teorier. Men hvis man begynder at spørge til deres fundament, så er det troen på de samme drømme, som vi andre har. Forskellen er, at de aldrig selv har leveret varen," siger Arne Mariager.

De tre store aviser – JP, Berlingske Tidende og Politiken – og flere nicheaviser, som for eksempel Børsen, har haft rimelige resultater i år 2000. Alligevel mener Ole P. Kristensen ikke, at de store aviser tjener penge nok.

 

Mistillid til ledelsen
Hverken Anker Brink Lund eller Ole P. Kristensen vil ud med, hvilke aviser der er dårligt ledet. Men de peger begge på, at provinsaviserne har muligheder for at klare sig bedre.

"De mindre aviser har nogle solide markeder. Både en stor trofast læserkreds og et godt tag i annoncemarkedet. De har alle muligheder for at drive en rentabel virksomhed," siger Ole P. _Kristensen.

Fyens Stiftstidende passer ind i denne kategori. Avisen har et nogenlunde stabilt oplag på omkring 63.000 eksemplarer. Og avisen har en stiltiende overenskomst med Fyns andet dagblad, Fyns Amts Avis, om ikke at konkurrere med hinanden.

Alligevel kører koncernen Fyens Stiftstidende A/S for andet år i træk med dundrende underskud. Dagbladsdriften, distributionen, internet-virksomheden, ejendomsavisen, trykkeriet og multimediavirksomheden viste utilfredsstillende regnskaber for år 2000. Kun koncernens distriktsblade formåede at tjene penge.

De manglende resultater fik journalisterne på Fyens Stiftstidende til at komme med en mistillidserklæring til avisens chefredaktør, Hans Dam.

"Den journalistiske Medarbejderforening ved Fyens Stiftstidende tror ikke mere på, at chefredaktør og administrerende direktør Hans Dam er manden, der kan føre os helskindet gennem den aktuelle økonomiske krise og sikre Fyens Stiftstidende i fremtiden," stod der i erklæringen, som var medvirkende til, at Hans Dam trådte af i april.

Tillidsmand ved Fyens Stiftstidende, Lene Sarup, mener, at det især var koncernens fejlslagne nye projekter inden for nye medier, som skabte mistilliden til ledelsen.

"Vi skulle have holdt os til vores kernevirksomhed, nemlig at udgive aviser. Og ledelsen skulle måske have skåret hårdere fra start af, men det er lidt svært at sige som tillidsmand," siger Lene Sarup.

 

Krige uden vindere
Kritikken fra Anker Brink Lund og Ole P. Kristensen preller delvist af på den nye ansvarshavende chefredaktør på Fyens Stiftstidende, Egon Tøttrup, der har siddet i avisens ledelse siden 1982. Men Egon Tøttrup erkender, at avisen brugte for mange penge, da det gik godt.

"Vi har ekspanderet, købt dyre journalister i opgangstider, udvidet med sidetal og puttet flere farver på avisen. Vi har også bygget flere hundrede nye kvadratmeter, hvilket vi nok ikke ville have gjort, hvis vi havde vidst, at annoncemarkedet var for nedadgående."

Hovedårsagerne til det dårlige regnskab for Fyens Stiftstidende er fratrædelsesgodtgørelser ved personalereduktioner, og at avisen mistede markedet for ejendomsannoncer i år 2000, mener Egon Tøttrup.

Sidste år rykkede JP ind på markedet for ejendomsannoncer på Fyn med EjendomsAvisen, og overtog i løbet af en måneds tid næsten hele markedet ved at dumpe annonceprisen.

Indtoget kom som en reaktion på, at Fyens Stiftstidende forsøgte at trænge ind på annoncemarkedet i Midtjylland – lige i JPs egen baghave.

Efterfølgende blev der sluttet fred, og Fyens Stiftstidende købte EjendomsAvisen, der nu kører med kæmpeunderskud blandt andet på grund af de lave annoncepriser.

JP og Århus Stiftstidende har også ført en katastrofal annoncekrig i Århus-området. Den kamp førte til voldsomme tab for Århus Stiftstidende og markant lavere annoncepriser i området.

Det er netop den slags annoncekrige, som Ole P. Kristensen mener, er med til at ødelægge avisbranchens muligheder for at tjene penge.

"Selvfølgelig skal aviserne konkurrere. Men det kan aviserne godt gøre samtidig med, at de styrker det marked, som de er fælles om. Men her agerer aviserne sådan, at ingen af parterne vinder ved det. Kun annoncørerne kan glæde sig over nogle lave priser."

 

Aviserne æder hinanden
En anden væsentlig grund til, at avischeferne får hug af Ole P. _Kristensen og Anker Brink Lund, er, at de har vænnet danskerne til at aviser er en slagvare ved for eksempel at tilbyde abonnementer til halv pris.

"Da jeg var koncernchef i Falck, var der flere kloge hoveder, som havde lignende ideer om introduktionsrabatter. Men det er dødsensfarligt og fører kun til, at aviserne æder hinanden," siger Ole P. Kristensen.

Det er dog ikke alle aviser, der taber på introduktionsrabatterne. JP havde aldrig kunnet fordoble sit oplag på Sjælland til 50.000 eksemplarer uden rabatter, mener chefredaktør Ulrik Haagerup fra JP.

Derfor er det måske ikke så underligt, at Joachim Malling, koncernchef i det Berlingske Officin, beklager den udvikling.

"Det er klogere at konkurrere på indholdet, men Berlingske har selv bidraget til udviklingen, og det er uheldigt. For det er meget svært at komme ud af igen," siger Joachim Malling.

 

Samarbejde er vejen frem
Professor i journalistik, Anker Brink Lund, mener, at avischeferne i højere grad skal indgå alliancer med hinanden. Aviserne skal konkurrere på indhold og kvalitet, og så skal de arbejde sammen på alle de neutrale områder, som for eksempel trykning, distribution, annoncesalg og internettet.

Det gør aviserne allerede i nogen grad, men der er stadig byer med to avistrykkerier, og på villavejene går der nogle steder to eller tre avisbude rundt med hver sin avis i cykeltaskerne.

Men samarbejdsviljen ser ud til at vokse. Da JP for et par uger siden offentliggjorde sit seneste regnskab, kom Jørgen Ejbøl, administrerende chefredaktør på JP, med helt nye meldinger.

"Der er i dag for stor kapacitet på de omkostningstunge områder, og en hensigtsmæssig samarbejdsløsning vil være til fordel for alle," sagde Jørgen Ejbøl til sin egen avis.

Også Egon Tøttrup fra Fyens Stiftstidende kan se fordelene i at samarbejde.

"Vi skal samarbejde, hvis vi skal overleve som selvstændig avis. Ellers kommer ejerne bare og vil lægge os sammen med andre aviser, som også har dårlig økonomi. Og det vil vi ikke," siger Egon Tøttrup.

Han afviser dermed at fusionere med Fyns Amts Avis, hvilket nogen har set som en løsning på avisens krise.

Ole P. Kristensen ser positivt på de nye toner fra avischeferne, selv om de kommer for sent.

"Hvis ledelserne havde skåret i omkostningerne tidligere, så tror jeg, at man i dag havde haft flere journalistiske arbejdspladser. Det er helt afgørende, at dagbladene hele tiden trimmer deres skibe. I godt vejr er der penge til udvikling, og kommer der lidt bølgegang, så er det ingen katastrofe."