search

Strategien mangler

Bog: Forfatter: Forlag:

 

Dansk Journalistforbunds altdominerende perspektiv tager udgangspunkt i den klassiske journalist. Men forbundet bør indse, at fremtidens medlemmer er informationsmedarbejdere, siger Jesper Højberg, direktør for Advice A/S Ledelses- og kommunikationsrådgivning.

 

ANMELDELSE. På overfladen ser Dansk Journalistforbunds (DJ) kommunikation meget kommunikationspolitisk korrekt ud, men ud fra en sammenligning med andre organisationer kan jeg både sige noget positivt og spørge mere fundamentalt kritisk.

Som udgangspunkt har DJ en fin kommunika­tionspolitik fra 1998, der er revideret i 2002. Her lægges vægt på forskellige kommunikationskanaler: Medlemsdialog i og mellem de ret forskellige faggrupper, god internetstøtte for de aktive, og så Journalisten, som der stilles særlige nyheds- og kvalitetskrav til.

Til det positive hører en bevidsthed i Journalistforbundet om:

* At kommunikation er uinteressant som tom teknik. Det ser ud til, at DJ ved, at kommunikation kun er værd at diskutere i forhold til indholdet. Alligevel har DJ langt op til Dansk Industri og LO, der er landets mest citerede organisationer, og hvor medarbejderne lever op til pligten og ikke kun retten til at gå i dialog med medierne.

* At internet er fremtidens medie for medlemsforeninger. Journalistforbundet har en klar holdning til, at nettet formentlig er bedst til at understøtte en levende mundtlig dialog og priviligerer de aktives demokrati.

* At en forening danner sine meninger i offentligheder, der altovervejende er mundtlige – for eksempel i form af FagFestivalen og lignende aktiviteter. Det virker samtidig, som om DJ rosværdigt nedprioriterer de fagforeningstypiske pjecer og publikationer, som ingen gider læse. De udgivelser, der er, mangler imidlertid grafisk og identitetsmæssig sammenhæng. I den ene ende er der en velredigeret årsberetning og i den anden ende en lidt pinlig stavefejlsbehæftet salgspjece for freelancere med udstanset 'hul' i forsiden. Hul i hovedet, må man udbryde, for hvordan afsætte freelancere, der ifølge pjecen kan lave pjecer fra 9.000 kroner, når forbundet ikke selv kan lave en nogenlunde fejlfri pjece (læs også: DJ skrotter spritny pjece).

Til det negative hører en række forhold, der hænger sammen med, at DJs bærende kommunikation har en journalistisk selvforståelse.

Det er fint at lave journalist-pelspleje, og endnu bedre at værne om ytringsfriheden. Men det virker antikveret, at det er det altdominerende perspektiv i et medieforbund, hvor allerede en fjerdel af de beskæftigede medlemmer – fraregnet freelancerne – er forlags- og informationsmedarbejdere, fotografer, layoutere og tekstere.

Den særlige vinkling viser sig i de mindste detaljer, for eksempel når årsberetningen anbefaler, at der skal skæres i optaget på kommunikations­uddannelserne, hvorefter der straks tilføjes 'dog ikke for bastant på Danmarks Journalisthøjskole (DJH)'. Bermudatrekanten mellem DJH, dagbladene/DR og Journalistforbundet er en blind plet, der åbenbart ikke tales kritisk om. Eller i al fald kun drypvist i det ellers så uafhængige, kritiske frontorgan Journalisten.

Tunnelsynet viser sig som følger: Journalisten er vel sammen med DRs radioprogram »Mennesker og Medier« det eneste faste organ for medieselvkritik og temperaturmåling af ytringsfriheden. Det gør Journalisten generelt fremragende og med mange læserreaktioner, men ved forbundet, om alle medlemmer gerne betaler for den dækning?

Det kan ikke være hovedfokus for de nuværende og fremtidige medlemmer, som ikke arbejder som journalister, og hvis jobtryghed og jobudvikling ikke afhænger af kritisk journalistik.

Journalisten redigeres helt uafhængigt af forbundet, men en tænketank nedsat af forbundet foreslår, at Journalisten i fremtiden skal afspejle organisationens vilje.

Den slags uafhængighed dyrkes efterhånden kun på DRs DRåben og på et par andre gammeldags journalist-arbejdspladsers egenmedier. Som fagforeningsblad er det en 70er-problemstilling så udsigtsløs som at spejle sig selv 40 kilo lettere.

Endelig viser navlebeskuelsen sig i, at DJ på nettet gør alt til nyheder. Men fordi journalister producerer nyheder, behøver de ikke læse alt som nyheder. En undersøgelse vil uden tvivl vise, at artikler og debat om kommunikation, servicestof om efteruddannelse og gossip fra branchen vil gøre hjemmesiden mere besøgt.

Man kan hævde, at mine betænkeligheder ligger uden for kommunikationspolitikkens arena. Nuvel, men så mangler DJ en kommunikationsstrategi. Der er nemlig kun ansatser til at se på de udfordringer, forbundet står over for. Medierne og journalistfaget er under fundamental forandring, og andre akademiske grupper overtager journalisternes funktioner med ekspresfart – de er nemlig bredere uddannet og analytisk-strategisk stærkere i en verden, hvor nyheder er en massevare og klogskab en mangelvare.

Hvis Medieforbundet – som DJs navn burde være – skal opnå vækst og langsigtet berettigelse, skal der dannes ny identitet og legitimitet, der appellerer til ekspanderende yngre grupper på mediemarkedet. Her skal der strategi, herunder kommunikationsstrategi, til. Pæne ord i en kommunikationspolitik er ikke nok.

Moralen er: Se at få fingrene ud i DJ. Det er godt, hvis I ryster medieejere og chefredaktører, men ryst også lige jer selv. Verden ændrer sig.

* Blå bog: Jesper Højberg
Mag.art. i dansk og litteraturvidenskab.
Stifter af og direktør for Advice A/S Ledelses- og kommunikationsrådgivning.
Har blandt andet rådgivet Danisco, Danske Bank, Novo Nordisk, LO, Dansk Industri, Folketinget og DSB.
Ekstern lektor og underviser på ­Copenhagen Business School, ­Roskilde Universitetscenter og Københavns Universitet.
Forfatter til »PR-håndbogen i ­information og public relations«.
Holder foredrag om ledelse, ­forandringsprocesser og branding.

Læs også i dette nummer af Journalisten:
* Journalistforbundet til eksamen.
* Kit og ledetråd.
* Svar på tiltale.

 

Kommentarer
0
Denne artikel er lukket for kommentarer.
keyboard_arrow_up
Tilbage til toppen