Den svenske professor og kommunikations­forsker Sven Windahl anmelder Dansk Journalist­forbunds kommunikationsarbejde. Han uddeler roser til webben, men riser forbundet for at lade ­Journalisten være et uafhængigt blad.

ANMELDELSE. Kommunikation er den moderne organisations vigtigste støtteproces. At lave en udtømmende analyse af Dansk Journalistforbunds (DJ) kommunikationsstrategi på halvanden A4-side er umuligt. Lad mig i stedet komme med nogle refleksioner, som kan tjene som grundlag for forbundets fremtidige diskussioner.

Kommunikationen som kit: Med årene er DJ blevet et mere broget forbund på grund af nye medlemsgrupper, som indbyrdes er meget forskellige. Ældre og yngre medlemmer har desuden forskellige holdninger til, hvad DJ skal gøre.

Kommunikationen får derfor automatisk en vigtig rolle som det, der holder DJ sammen, samtidig med at den skal give de forskellige interessegrupper det, de vil have.

Forbundet står i et klassisk dilemma: Jo mere forskellige medlemmerne af en organisation bliver, jo sværere er det at skabe en slagkraftig og koncentreret kommunikation.

Et DJ, som kun består af journalister, der arbejder i massemedierne, kan lettere fokusere på fælles relevante emner og udvikle en effektiv retorik. Jo flere undergrupper en organisation får, desto mindre bliver antallet af fælles relevante temaer, og organisationens retorik har tendens til at blive mere udvandet. DJ er med sin karakter af både fagforening og faglig organisation specielt sårbar.

Idéen med at skabe »kommunikationsrum« eller netværk for forskellige undergrupper på webben er rosværdig, men forudsætningen for at lykkes er, at »rummene« tildeles ordentlige ressourcer og får en veldefineret opgave. Det burde være muligt, for der findes gode forudsætninger – høj kompetence og erfaring – når det drejer sig om at bruge det eksterne web som værktøj for organisationen. Det viser sig blandt andet i de høje besøgstal på DJs hjemmeside.

Mit råd er: Lav en indgående analyse af forudsætningerne for at skabe disse »rum«. Analysér, hvad medlemmerne vil have, og hvad der skal til, for at de for eksempel har lyst til at deltage i en dialog på webben. Murphys lov om, at alt kan gå ad helvede til, gælder i høj grad projekter som dette.

Mange skandinaviske fagforbund står i et dilemma, når det gælder deres blade. Forbundsledelsernes problem med dem er, at bladene er eneste kanal, som automatisk når ud til alle medlemmer, men at ledelserne kun har begrænset adgang til bladene. DJ har valgt en sådan uafhængig linje for Journalisten, og det er efter min mening ulykkeligt.

Et fagforbunds blad bør ses som et vigtigt værktøj i forbundets kommunikationssystem og ikke først og fremmest som en bonus til den, som har betalt sit medlemskontingent.

Forbundets medlemmer vælger demokratisk sin politiske ledelse, og da er det ikke andet end rimeligt, at ledelsen har mere eller mindre fri adgang til bladet. Det bør dog ikke betyde, at bladet forvandles til en slags Pravda – uden mulighed for meningsudveksling.

En anden sag er, at mange medlemmer ikke er specielt interesserede i fagforeningspolitik, men det er jo ikke umuligt, hvis man vil, at dele bladet op i en faglig og en politisk del, samt at gøre den sidstnævnte del spændende og professionelt udformet.

Organisationen skal ledes, og at fjerne denne ledelseskanal, som når ud til alle, er uklogt.

DJs kommunikationsstrategi bør i højere grad være præget af grundig analyse og helhedssyn.

Helhedssynet bør føre til en satsning på integreret kommunikation. Man taler undertiden om, at den strukturerede kommunikation i en organisation udgøres af øer, som ikke rigtig har nogen indbyrdes forbindelse. Jeg oplever, at det er tilfældet med DJs kommunikation. Uden et integreret perspektiv taber kommunikationen let sin slagkraft.

Yderligere ud fra helhedsperspektivet: I moderne organisationskommunikation er udgangspunktet, at hele organisationen skal kunne kommunikere. Det er ikke bare informationsafdelingen, som har ansvaret for kommunikationen og dialogen. Det ansvar hviler på alle, som har en tillidspost eller er ansat, og til en vis grad også på medlemmerne.

Mit råd er, at DJ kortlægger, hvordan den ønskede kommunikation skal se ud. Udgangspunktet bør være at tildele de forskellige kanaler og de vigtigste aktører funktioner og ansvar samt diskutere, hvordan de kan spille sammen.

Blå bog: Sven Windahl
Professor og dr.phil. på en afhandling om journalistik.
Stifter og ejer af kommunikationsbureauet Nordisk Kommunikation, der har kontorer i København og Stockholm.
Har tidligere været docent og professor ved universiteterne i Lund og Växjö.
Har blandt andet arbejdet med kommunikation for følgende: Volvo, Kraft Foods, Ericsson, det svenske forsvar, Rigspolitiet i Danmark, SAS, Novo Nordisk og MT Højgaard.
Begyndte sin karriere som journalist ved avisen Västgötademokraten.

Læs også i dette nummer af Journalisten:
# Journalistforbundet til eksamen.
# Strategien mangler.
# Svar på tiltale.