Ny formidabel amerikansk bog går bag om mediemogulernes øregas, deres katastrofale fejlbeslutninger og mediernes håbløse dækning af sig selv. Forfatterne ser på tallene bag, og synet er ikke kønt.

Sidegadevekselerer, selskabstømmere, it-fantaster, ejendomsspekulanter og gør-det-du-er-bedst-til-bankfolk kan i princippet godt gå hjem og lægge sig. Tilsyneladende er ingen lige så gode som mediebosser til at tabe egne og ikke mindst andres penge. I hvert fald i USA, hvor en ny bog piller medieindustriens selvfedhed og absurde selvovervurdering fra hinanden. Ikke et kønt syn, når god journalistik parres med indsigt i økonomi og finansielle forhold og tager en tur om bag tallene og ikke mindst om bag mediemogulernes selviscenesættelse.

Bogen "The Curse of the Mogul – What's Wrong With the World's Leading Media Companies" er regulær skræmmelæsning for mediefolk. Ikke mindst for investorer, der her får opgjort, at verdens mægtigste mediebosser over de sidste 10 år har smidt 200 milliarder dollar i rendestenen. Det var altså 200 milliarder dollar, mere end 1.000 milliarder kroner…

De tre forfattere – en mediekonsulent og tidligere chef for The Village Voice samt en lektor og en professor fra Columbia Business – anlægger et anderledes syn på mediebranchens bæredygtighed, end vi er vant til. De tillader sig nemlig den "frækhed" at se på sagerne fra aktionærernes synspunkt. Ikke ligefrem en vinkel, vi normalt får overbelyst. På alle måder er det velgørende for os mediefolk at få skåret ud i beton, at vi lever og ånder for og i en medieverden med et helt forkvaklet og fortegnet forhold til penge og ikke mindst til sine investorer.

Om USA gælder især to evige sandheder: Alt er større 'over there'. Og alt hvad de har, kommer på et senere tidspunkt til os. Hvad det første angår, kan vi kun bede til højere magter om, at problemerne skrumper på vej over Atlanten. Hvad det andet angår, kan man blot klynge os til håbet om, at danske mediebosser vil gribe denne bog og tage grundigt ved lære.

For ud over at give et næsten faretruende indblik i mediemogulernes absurde selvforståelse og deraf følgende katastrofale forretningsmæssige beslutninger, som det nok kræver psykoterapeutisk indsigt at forstå til bunds, giver bogen en fantastisk præcis og bidende analyse af alle de fejlslutninger, som præger mediebranchen. Her blot et par af de selvskabte medieballoner, som i bogen baldres med et brag:

Mediets brand er helt afgørende for dets muligheder i markedet.
Nej. Et stærkt brand er ikke en værdi i sig selv. Hvis ikke man leverer et ordentligt produkt, som efterspørges, er et kendt brandnavn ligegyldigt.

Man skal være first-mover på markedet.
Nej. Langt de fleste firstmovers har ingen fordele på lang sigt. Tag internetsøgetjenesten Altavista eller Betamax-teknologien som eksempler.

Content is king.
Myte. Medierne producerer i dag 'nice to have'-indhold frem for 'must have'-indhold.

Og sådan punkterer de myte efter myte: Konvergens mellem medier er godt – niks. Vækst som drivende kraft – niks. Gå efter det globale marked – niks. Talent og kreativitet er mediernes vigtigste kraft – niks. Internettet er fyldt med muligheder for medierne – niks.

Det lyder forkert, i hvert fald diskuterbart, men faktisk slår forfatterne fast, at frem til finanskrisens indtog var det de medievirksomheder, der koncentrerede sig om at udgive ét medie – typisk en avis – i et fast afgrænset lokalt marked, der klarede sig bedst med op til 20 procents afkast til aktionærerne.

Når noget lykkes i mediebranchen, forklarer mediebosser det gerne med strategisk indsigt, visionært forsyn, udvikling af kreative kompetencer og evnen til at skabe synergi mellem forskellige afdelinger. Sandheden er ifølge Seave, Knee og Greenwald, at mediebranchens spredte succeser ikke har en døjt med ovenstående at gøre: Når noget for alvor lykkes, skyldes det helt jordnære forretningskneb som hævede priser, lavere produktionsomkostninger og rationalisering af arbejdsprocesser. Altså de samme metoder, som i århundreder har virket fint i alle mulige andre brancher, men åbenbart ikke er fine nok i mediebranchen, hvor egoerne synes at være på størrelse med de negative afkast.

Til sidst i bogen kommer forfatterne med de gode råd. Nedkogt til en suppeterning lyder de: Fokusér og gør det lokalt. Effektivitet er cool. Hold op med at være et 'big shot'. Pas på ryggen. Vov at drømme.
Og så det sidste: Der er meget godt at sige om at dø med værdigheden i behold.

Denne bog er ikke bare en kortlægning af de forkerte beslutningers vagtparade og dermed et tiltrængt 'wake-up call' til alle dem/os med både reelle og åndelige aktier i de danske medier. Den er først og fremmest en uomgængelig forfaldshistorie om, at hvis ikke vi alle tager os lidt mere sammen og interesserer os mere for at drive medier end for at være i dem, er der snart ikke meget tilbage for os at være i. Behøver man minde om, at nutidens største mediesucceser såsom Google og Facebook vist ikke engang har journalistpraktikanter ansat…

"The Curse of the Mogul – What's Wrong with the World's Leading Media Companies"
Jonathan A. Knee, Bruce C. Greenwald og Ava Seave
Portfolio
320 sider, 26,95 dollars