Corporate Branding – et værktøj til strategisk kommunikation
Af Lars Sandstrøm
Samfundslitteratur
220 sider, 285 kroner

Ny bog om corporate branding kommer vidt omkring. Men den vil for meget og når for lidt.

Da vi i Ibis for knap et år siden begyndte arbejdet med en branding-strategi, var det blandt andet med inspiration fra nogle af Lars Sandstrøms tidligere artikler om corporate branding. Det var derfor med en vis forventning, at jeg satte mig til at læse Sandstrøms netop udkomne bog om samme emne. Måske fordi mine forventninger var høje, blev jeg tilsvarende skuffet. Bogen placerer sig et sted mellem et teoretisk oversigtsværk og en håndbog for praktikere, og undervejs fortaber overblikket sig.

Sandstrøm lægger ud med en gennemgang af tendenser i corporate branding, og definerer branding – som han i øvrigt anvender synonymt med corporate branding – som de interne og eksterne processer, der har til formål at gøre en virksomhed, et produkt, en service eller et koncept til et brand.

Et brand definerer Sandstrøm som den totale sum af alt, der vides, tænkes, føles og forstås af alle interne og eksterne interessenter. I tilknytning hertil definerer han fire dimensioner af branding: Kunde-, investor-, stakeholder- og medarbejderbranding. Det er i sandhed et komplekst udgangspunkt, men bogen formår ikke på nogen overbevisende facon at få de sammenhænge etableret, og som læser sidder man tilbage med et fragmenteret billede af, hvad corporate branding er.

Også den, som skal i gang med at udvikle en branding-strategi, må væbne sig med tålmodighed. Her skal man hen på bogens sidste sider, før man får defineret byggestenene i den ideelle brandingproces og får nogle værktøjer til, hvordan man griber processen an. Det er svært at forstå, hvorfor Sandstrøms ellers meget anvendelige model – som vi i Ibis anvendte i en tilpasset form – skal gemmes til sidst. Her er jo netop den logiske struktur, bogen ellers mangler. Dette kunne så passende være koblet sammen med det, Sandstrøm midtvejs i bogen beskriver som de vigtigste principper for fremtidens brandvindere. Det kunne der være kommet noget særdeles spændende ud af.
Bogen lider desuden af, at den har sit fokus på private virksomheder og ignorerer dermed, at branding kan være et mindst lige så værdifuldt projekt for en humanitær organisation som Ibis, en fagforening, et plejehjem, en kommune, en styrelse eller et ministerium. Derved mister Sandstrøm et oplagt publikum.

Når alt det er sagt, så er bogen bestemt læseværdig. Men start med sidste kapitel, og suppler med anden læsning fra bogens litteraturliste for en mere nuanceret og mindre kommerciel tilgang.