Analyse af læsertal: Lær af nicherne

”Det særligt rædselsvækkende er naturligvis, at aviserne er ved at blive så små, at de bliver uinteressante for annoncørerne,” skriver Uffe Gardel i denne analyse af de seneste nedslående læsertal. Han peger på, at nicheaviserne ikke går nær så meget tilbage som de andre
  • Graf fra Infogram
06.09.2018 · 08:44

De seneste læsertal burde være forfærdende læsning for dem, som holder af journalistik og aviser.

Det lader dog ikke til, at nogen i branchen eller faget har reageret. Men man er vel blevet immun over for ulykkesbudskaber, eller også vil man fortrænge katastrofer, man alligevel ikke mener at kunne forhindre.

Det er psykologisk forståeligt. Men så meget desto større grund til at se nærmere på tallene. Ikke for at svælge i gru, men for at få et overblik.

Altså: De to såkaldte formiddagsaviser, B.T. og Ekstra Bladet, har mistet hver femte læser på et år, målt på første halvår 2018. Nu er læsertalsopgørelser jo ikke præcise målinger, og der er statistisk usikkerhed, så lad os se nogle år tilbage: I 2016 holdt de to formiddagsaviser stillingen, i 2017 tabte de 16 procent, og nu altså 21 procent.

Det er rimeligt at tale om et accelererende fald, selv om vi ikke skal længere tilbage end første halvår 2015 for at finde et endnu værre år.

De tre omnibusaviser – Berlingske, Politiken og Jyllands-Posten – har også accelererende fald. De holdt skansen i 2015 under ét, men siden er faldhastigheden øget: Minus fem procent, minus ni procent og nu minus 15 procent.

Læserne er blevet ældre

Vi ser formentlig virkningen af læsernes aldring: Den manglende hvervning af nye læsere betyder, at læsernes gennemsnitsalder vokser, og at en stadig større del af dem dermed hvert år forlader avismarkedet af terminale årsager.

Jeg har ikke kunnet finde dansk statistik for generationernes avislæsning, men svenske Nordicom har en fin statistik for Sverige: I 2009 læste 58 procent af de 15-24-årige avis dagligt, men sidste år var det kun 31 procent. Folk over 64 holder derimod ved: Otte ud af ti læser stadig avis.

Tal fra Nordicom viser i øvrigt, at udviklingen generelt følger det danske mønster i resten af Skandinavien; selv de meget avislæsende nordmænd vender sig fra papiret.

Og danskerne gør det i dén grad.

Det er en katastrofe

Siden 2009 – længere tilbage bør man ikke gå på grund af nye opgørelsesmetoder fra dette år – er de danske omnibusavisers læsertal mere end halveret, og formiddagsaviserne er gået tilbage med tre fjerdedele.

Dette er en katastrofe. Aviserne vil sikkert sige, at de bliver læst af flere end nogensinde før på grund af nettet, og det er sandt. Men det tjener de ikke mange penge på. Annoncepriserne pr. netlæser er kun en brøkdel af priserne pr. papirlæser, og på de mobile platforme er de lavere end på de store skærme. Og så er der prispresset fra Google og Facebook.

Det særligt rædselsvækkende er naturligvis, at aviserne er ved at blive så små, at de bliver uinteressante for annoncørerne. Og så er der ikke blot tale om, at annoncepriserne falder, fordi der er færre læsere til annoncerne; nej, aviserne vil ryge helt ud af bureauernes medieplaner, og så er det slut.

Mindre tysk drama

Men udviklingen er ingen naturlov.

Tag nu Tyskland, som også ligner os en del som folk og samfund. De tyske bladudgiveres organisation, BDZV, laver også statistik; ikke på læsertal, men på oplag, og det kan også bruges. Tallene viser for eksempel, at det samlede oplag for ”overregionale” eller landsdækkende aviser i både 2016 og 2017 faldt med fire procent.

Altså en kedelig udvikling, men slet ikke det drama, som udspiller sig hos os.

Er der mon danske medieforskere, der har undersøgt, hvorfor tyskerne kan bremse faldet, når vi selv ikke kan? Mange har efterhånden været i New York eller på Pointer, men hvor mange rejser til Frankfurt?

Nicherne fylder mere og mere

Hvis Tyskland forekommer alt for fremmedartet, kunne man blive hjemme og kigge på de såkaldte nicheaviser: Information, Kristeligt Dagblad og Weekendavisen (der regnes for så dagbladslignende, at den tæller med som dagblad). Børsen er sådan set også en nicheavis, men den er speciel, fordi læsningen her i høj grad er arbejdsbestemt; alle de andre aviser kan betragtes som forbrugsgoder.

Også nicheaviserne går tilbage, men slet ikke i samme hast som omnibusaviserne og formiddagsaviserne – se grafen over udviklingen siden 2009. Nichemediernes faldhastighed ligner mere det billede, vi ser i Tyskland.

I mediebranchen plejer man at trække på skuldrene af disse tre medier; de er så specielle, hedder det, at man ikke rigtigt kan bruge deres erfaringer til noget. ”Et avistidsskrift”, kaldte en af Berlingske-koncernens bestyrelsesformænd engang Weekendavisen.

Her vil jeg forsigtigt påpege, at på grund af de andre avisers fald fylder de tre nichemedier efterhånden så meget, at man ikke bare kan afvise dem som særtilfælde.

Informations, Kristeligt Dagblads og Weekendavisens samlede læsertal har de sidste fem år ligget over formiddagsavisernes læsertal, og det er også fem år siden, at Berlingskes læsertal gik under Weekendavisens. Også omnibusaviserne er efterhånden blevet en slags nichemedier, hvis man ser på størrelsen.

Så hvad er det, nichemedierne kan og gør, og hvad er det, tyske landsdækkende aviser kan og gør? Kunne man lære noget? Er der ting, man kan kopiere på de ”store” danske omnibusaviser, som kunne udskyde den endelige undergang? Såsom nyhedspuls eller mangel på nyhedspuls, fortællemetoder, artikellængder, kildevalg, læserkontakt, fagligt og sprogligt niveau?

Det var dog værd at undersøge, mens tid er.

Uffe Gardel er journalist og kommunikationsrådgiver

Kommentar

06/09/2018 - 11:23

Mads Nyvold

Tak (endnu engang) for fin analyse, Uffe Gardel.

Har man ikke tid og penge til en studietur til forbundsrepublikken i et forsøg på at aflure, hvordan de tyske aviser har formået at konsolidere sig, vil jeg stærkt anbefale Bloombergs fine, korte udredning fra august; "A German Publisher Is Winning the Internet".

Kortlink her:
goo.gl/bN2qRa

06/09/2018 - 13:51

Ota Tiefenböck

Jeg har netop set en opgørelse over tjekkiske medier med læsertal for det første halvår 2018, som konstaterer stabile læsertal. Den mest læste avis i Tjekkiet Blesk, en slags tjekkisk Ekstra Bladet har 926.000 læsere og oplag 207.663. Avisen Dnes, sammenlignelig med JP, 569.000 læsere, mens Lidove Noviny, som kan sammenlignes med Politiken 253.000 læsere. Tjekkiet har ca. dobbelt så mange indbyggere end Danmark og naturligvis højere læsertal. I Tjekkiet findes desuden en lang lang række nyhedportaler og uafhængige websites og der bliver udgivet en lang række seriøse magasiner. Her konstaterer opgørelsen en stigning i læsertal ift. 2017 på 13%. Måske skal danske medier, udover Tyskland, også rette deres opmærksomhed mod Øst, hvor man, vel at mærke uden mediestøtte, åbenbart ikke har problemer med læserfrafald.

http://www.unievydavatelu.cz/gallery/files/Základn%C3%AD%20data%20o%20čtenosti%20za%201%20%20a%202%20%20čtvrtlet%C3%AD%202018%20(2).pdf

07/09/2018 - 11:28

Uffe Gardel

Mads Nyvold, tak for rosen, og tak for link til artiklen om Springer-koncernens digitale ambitioner, hvoraf Business Insider og Politico Europe springer i øjnene. Begge er kvalitets-nichemedier, og de nærmeste slægtninge i Danmark er vel Altinget og JPPols Watch-familie.

Emnet for min blog var dog ikke nettet, men papiret, eller nærmere: Selv om man ikke kan standse papirets fald, så bør man prøve at bremse det, indtil man har udviklet lønsomme netmedier.

Ota Tiefenböck, det kan absolut også være værd at se på erfaringerne fra Central- og Østeuropa, ja. Nu valgte jeg at nævne Tyskland, fordi det trods alt er et land som står os meget, meget nært, samfundsmæssigt og kulturelt.

Seneste jobopslag

Pressesekretær til Undervisningsministeriet

Undervisningsministeriet
Ansøgningsfrist: 07.04

Projektleder til Politiken Live

Politiken Live
Ansøgningsfrist: 07.04

Ingeniøren søger dagsordensættende journalist

Ingeniøren
Ansøgningsfrist: 02.04

Sjælden journalist-stilling er ledig

Sjællandske Medier
Ansøgningsfrist: 26.03

Senior Presserådgiver til KMD

KMD
Ansøgningsfrist: 15.04

Communication and Program Manager (barselsvikariat)

Unicef Danmark
Ansøgningsfrist: 01.04

Journalist til folkekirken.dk - barselsvikariat

Folkekirken.dk
Ansøgningsfrist: 26.03

Brandredaktør P1 og DR2

DR
Ansøgningsfrist: 22.03

Kommunikationschef til Beskæftigelses- og Integrationsforvaltningen

Københavns Kommune
Ansøgningsfrist: 31.03

Digital redaktør til Landbrugsstyrelsen

Landbrugsstyrelsen
Ansøgningsfrist: 26.03

BUPL søger en kreativ pressemedarbejder med skarpt politisk blik til vikariat

BUPL - BØRNE- OG UNGDOMSPÆDAGOGERNES LANDSFORBUND
Ansøgningsfrist: 28.03

Kommunikationschef til Red Orangutangen

Red Orangutangen
Ansøgningsfrist: 05.04

TV MIDTVEST søger kreativ og effektiv webklipper

TV MIDTVEST
Ansøgningsfrist: 15.04

Kommunikatør til A-kassen for Journalistik, Kommunikation og Sprog (AJKS)

A-kassen for Journalistik, Kommunikation og Sprog
Ansøgningsfrist: 22.03

TV2 ØSTJYLLAND søger redaktør

TV2 Østjylland
Ansøgningsfrist: 02.04

DIREKTØR - DANSK JOURNALISTFORBUND

Dansk Journalistforbund
Ansøgningsfrist: 07.04

SPECIALKONSULENT TIL STRATEGISK KOMMUNIKATION OG RELATIONSARBEJDE

INSTITUT FOR MENNESKERETTIGHEDER
Ansøgningsfrist: 29.03

Kommunikationsmedarbejdere

Københavns Universitet
Ansøgningsfrist: 22.03

Magasinlayouter til Djøfbladet

DJØF
Ansøgningsfrist: 22.03

Kommunikationschef

HR Navigator
Ansøgningsfrist: 01.04

Fagbladet Folkeskolen søger journalist

Fagbladet Folkeskolen
Ansøgningsfrist: 27.03