Med udsigt til et årligt tab på mindst 200 millioner kroner måtte JP Politikens Hus reagere heftigt på det islandske indtog i Danmark. Rygterne svirrer om, at de gamle bladhuse har støvsuget Sjælland for trykkapacitet. Nyhedsavisen har dog allerede taget første stik hjem, og det næste er på trapperne.

EKSISTENS. Da JP Politikens Hus 22. maj offentliggjorde planerne om en landsomdelt gratis-
avis, der skal gå til kamp mod den islandske Nyhedsavisen, havde koncernen ikke noget valg.

I de seneste måneder har bladhusets strateger målt, regnet og tænkt over, hvad konsekvenserne af det islandske projekt ville blive.

Resultatet af analysearbejdet var i enhver henseende så rystende, at JP Politiken reelt nu satser hele butikken i et forsøg på at feje islændingene af banen.

Det er alt på et bræt. Koncernen har kun få år tilbage at leve i – i hvert fald i sin nuværende form – hvis det skulle lykkes islændingene at komme ind i landet og hver nat uddele mindst en halv million gratis morgenaviser til danskerne.

JP Politikens beregninger forudså dels en voldsom priskrig på annoncer samt oplagsfald for Politiken, Jyllands-Posten og Ekstra Bladet. Koncernens økonomi kan vælte, fordi islændingenes raid kan give en forringelse af det nuværende resultat med mindst 200 millioner kroner om året, erfarer Journalisten efter baggrundssamtaler med en række mediechefer i Danmark.

Med en egenkapital på 877 millioner er det ikke kun uacceptabelt. Det er livsfarligt.

»Der er tale om 100 procent elendig nødvendighed. En budomdelt gratisavis truer vores eksistens,« lyder det.

Gratisavisen er altså 'nødvendig' for at forsøge at redde annoncer og dermed økonomi. Men 'elendig', fordi man bruger af egenkapitalen til et projekt, der kan være med til at underminere salgsaviserne.

I Det Berlingske Officin har man lavet tilsvarende beregninger. Også her frygter man tab i 200 millioners-klassen – eller mere.

JP Politikens direktør, Lars Munch, har gjort det før, men i meget mindre målestok. Da B.T.s tidligere chefredaktør Kristian Lund i 2004 kuldsejlede med planen om et gratis dagblad i Nordsjælland, skyldes det, at Politiken kom ham i forkøbet og lancerede en daglig, gratis, husstandsomdelt avis. Lunds 'Aftenposten' lukkede efter to numre, hvorefter Politiken også trak sig bukkende tilbage.

Nu vil Munch komme islændingene i forkøbet med en nyhedsbaseret, original og journalistisk morgenavis, der skal deles gratis ud. JP Politiken satser på at komme først og på at have et bedre greb om læsere og annoncører end de nytilkomne islandske pengemænd.

»Vi har tilstrækkeligt dybe lommer. Vi er klar til at investere i projektet på kort sigt, men forventer at vinde på langt sigt,« sagde Lars Munch til Politiken. Samme sted udtalte det nye blads nye chefredaktør, Poul Madsen:

»Slaget mellem de to omdelte gratisaviser kommer til at stå i etageejendommene i de store byer. Her er der rigtig mange, der gerne vil læse avis, men ikke er abonnenter.«

Chefredaktøren tilføjede:

»Og jeg garanterer, at vi har en aftale med et trykkeri og styr på distributionen.«

Poul Madsens udtalelser om at have styr på trykkeri og distribution faldt, fordi avisbranchen ugerne forinden havde flydt af rygter om, at det havde islændingene ikke.

Specielt godtede man sig over forlydender om, at det rent faktisk skulle være lykkedes JP Politiken og Det Berlingske Officin at tage fusen på Nyhedsavisens Svenn Dam ved at gå ud og opkøbe al ledig trykkapacitet på Sjælland.

For Dam havde slet ikke tegnet kontrakter, da nyheden om det islandske angreb blev udbasuneret i februar måned. Han havde haft mere travlt med at slå sig for brystet end på at få orden på sin butik, lød det.

Rygterne om Dams problemer og den store modsatsning fra JP/Politiken blev modtaget med klapsalver i de etablerede bladhuse. Nu fik islændingene den modstand, de skulle have. Flere mente, at de var ude af konflikten, allerede før den var begyndt. Således skrev Politiken i en leder 25. maj:

»Det betyder med stor sikkerhed, at islændingene allerede har tabt aviskrigen. Fordi vi har så mange læsere i forvejen, vil vi kunne betjene vores annoncekunder langt bedre end de nyankomne. Hvortil kommer, at vi har langt bedre forudsætninger for at trykke, distribuere og redigere en ny avis dér, hvor kunderne er.

Det er den gode nyhed for vores koncern. Den gode nyhed for mange danskere er, at de får en gratis avis – eller to. I hvert fald i en periode.«

Svenn Dam og chefredaktør David Trads har tidligere hånet den etablerede presse og kaldt dem gammeldags 'logebrødre'.

I JP Politikens Hus mente man, at Dam havde undervurderet 'de konservative logebrødre'. Han troede ikke, at vi ville svare i den skala. Derfor har han fejlbedømt situationen, lød analysen.

Men spørgsmålet er, om dette var for store ord og tanker i maj.

Ifølge oplysninger til Journalisten – modtaget op til deadline 1. juni – er det korrekt, at Nyhedsavisen endnu i slutningen af måneden ikke havde faste aftaler med et trykkeri.

Men det havde JP Politiken heller ikke.

Ifølge Journalistens informationer er der dog ingen tvivl om, at begge parter får det.

JP Politikens avis vil sandsynligvis blive trykt hos Helsingør Dagblad, der i forvejen trykker Jyllands-Posten og Ekstra Bladets sjællandsoplag.

Og deres gratisavis vil sandsynligvis blive uddelt af et stærk oprustet Bladkompagni.

Nyhedsavisen vil efter al sandsynlighed blive fremstillet hos Dansk Avistryk i Glostrup, der har ledig trykkapacitet i form af en næsten ny Heidelbergpresse, som kan trykke op mod 700.000 blade.

Firmaet fastholder sit tilbud om at lave Nyhedsavisen:

»Folk siger, at nu kan vi jo sætte trykprisen op på grund af konkurrencesituationen, men når vi først har givet et tilbud, står vi ved det,« siger direktør Sven Togsverd. Dog vil Dansk Avistryk kræve håndfaste garantier for betaling, da man tidligere brændte sig godt og grundigt, da dagbladet Dagen gik i betalingsstandsning.

Journalisten erfarer, at Nyhedsavisen også leder efter trykmuligheder i Jylland og skal have søgt en alliance med Nordjyske Medier, hvor Svenn Dams tidligere kollega og kammerat Poul Sørensen er direktør.

Men få dage efter at Politiken på lederplads havde udpeget krigens taber, affyrede Svenn Dam sin første store kanon. Nemlig da han i PostDanmarks imposante hovedsæde sammen med administrerende direktør Helge Israelsen afslørede, at islændingene var gået i et solo-samarbejde med det danske postvæsen. Parterne vil danne et fælles firma, der uddeler Nyhedsavisen i hovedstadsområdet, Odense og Århus – men af indtil videre uforklarede grunde ikke i Aalborg, hvor Nordjyske Medier holder til.

Det statslige selskab vil skyde 3-400 millioner kroner i foretagendet. Og nej; JP Politikens gratisavis får ikke lov at blive kunde.

Dam havde lavet et genialt træk. Ved tidligt at true med selv at gå i konkurrence med PostDanmark fik han postvæsenet over på sin side. Og ud over statspenge på mange hundrede millioner får han også postvæsenets ekspertise og adgang til 40.000 gadedørsnøgler på Sjælland.

Skiftedag. En uge efter lanceringen af JP Politiken-projektet var 25-30 af koncernens journalister fra Ekstra Bladet, Jyllands-Posten og Politiken ved at skifte job. I sidste uge blev der arbejdet på højtryk, for at det skulle ske inden månedskiftet, så folk kan starte hurtigt. Indtil videre på halvårskontrakter. Syv eksterne blev også ansat inden månedskiftet.

Også Nyhedsavisen brugte månedskiftet til at få folk i kassen, men forventer at starte det store journalistindkøb i juni måned, hvor omkring hundrede redaktionelle medarbejdere skal ansættes:

»Vi følger den plan, vi har lagt, og speeder ikke op på grund af det her,« siger direktør Svenn Dam.

Fronten

Aviskrigen handler om job, penge og overlevelse. Men den handler også om kvalitet. På baggrund af en række interviews med topchefer i branchen og medieeksperter ridser Journalisten her slagmarken op og giver et bud på perspektiverne.

Hvad handler aviskrigen om?

Annoncekroner. I 2004 solgte 24 medlemmer af Danske Dagblades Forening annoncer for i alt 4,5 milliarder kroner. Det svarer til 26 procent af den samlede danske annonceomsætning. Et middel i krigen bliver at dumpe annoncepriserne.

Hvem deltager i aviskrigen?

Islandske Dagsbrún vil fra efteråret udgive Nyhedsavisen, som skal deles gratis ud med bud i 500.000 til 700.000 eksemplarer. JP Politikens Hus har bebudet en direkte konkurrent til Nyhedsavisen. Søndagsavisen overvejer at udvide med en landsdækkende onsdagsavis. Det Berlingske Officin er midt i en salgsproces, hvilket foreløbig lammer koncernen. Et modsvar kan blive at husstandsomdele Urban. JydskeVestkysten vil udvide sortimentet med et nyt gratismedie – ikke en gratisavis, men måske et magasin eller en ugeavis. Fyens Stiftstidende har også bebudet et modtræk. Andre spillere afventer.

 

Hvor står slaget?

Hovedstadsområdet, Odense og Århus er udpeget som de første krigszoner. En kombination af tæt bebyggelse og høj indkomst vil være mest attraktiv for annoncørerne. PostDanmark har et meget præcist værktøj, Mosaic, der opdeler landet i 32.594 områder efter blandt andet indkomst. Annoncemæssigt er de velbjærgede mere interessante end de fattige, og det vil styre distributionen af Nyhedsavisen og af JP Politikens alternativ. Aalborg bliver i første omgang ikke en krigszone, fordi Nordjyske dygtigt fastholder et solidt greb om området. Dagbladenes analyseafdelinger arbejder nu på højtryk for at regne ud, hvilke kvarterer Dagsbrún angriber først.

Hvorfor puster de sig sådan op?

Direktøren for Dagsbrúns skandinaviske aktiviteter, Svenn Dam, har tidligere bebudet, at han ikke alene vil lave avis, men også et nyt nationalt nyhedsbureau og slå PostDanmark på omdeling af reklamer. Intet mindre. Og Nyhedsavisens chefredaktør, David Trads, har kaldt medlemmerne af Danske Dagblades Forening for 'logebrødre'. Krigsretorikken kan forklares med de herrers temperament. Men de bombastiske udmeldinger er også en effektfuld forretningsmetode, der baner vej for overraskende alliancer. Da PostDanmark offentliggjorde sit samarbejde om distribution med Dagsbrúns datterselskab 365 Media Scandinavia, sagde postdirektør Helge Israelsen: »Jeg skal da ikke skjule, at vi også havde gjort os den tanke, at var andre blevet partnere til 365 Media, så kunne de også have lavet en sideforretning.« De store armbevægelser har også en bagside: Hele dagbladsbrancher er i alarmberedskab for at slå konkurrenten, og Dansk Journalistforbund er under hårdt pres for at forhandle en stærk og dyr overenskomst hjem med 365 Media.

 

Kan de nye aviser erobre annoncer?

Ja, omfattende dækning er attraktivt for annoncørerne, og læsertallet bliver afgørende. Samtidig vil Nyhedsavisen komme ud i en håndfuld regionale udgaver, hvilket styrker muligheden for at tage lokale annoncer. Kombinationen af distribution og morgenavis er en foræring til dagligvarekæderne. Nyhedsavisen har proklameret, at man vil snuppe 20 procent af annoncemarkedet. Det er ikke realistisk. Slet ikke med to kombattanter på banen. I 2005 var det samlede daglige oplag for danske aviser – inklusive gratisaviserne – 1.938.000. Det vokser til næsten tre millioner, hvis blot de budomdelte gratisaviser vokser til 500.000 eksemplarer hver. Det svarer til, at de to nye spillere står for hver 16,6 procent af det danske avismarked. Det er muligt, at de på sigt også vinder helt op til 16,6 procent hver af annoncemarkedet, vurderer mediabureauet Carat.

Hvem har den største pengekasse?

Tusindkroners spørgsmålet.

De danske dagblade har ikke været dygtige nok til at tjene penge. Derfor har de i alt blot 2,4 milliarder kroner i egenkapital at føre krig for.

JP Politikens Hus har en egenkapital på 877 millioner kroner, mens Det Berlingske Officin har 365 millioner kroner. Hertil kommer pæne skjulte reserver i ejendomme, som ikke er opført til markedspriserne i regnskaberne. Islandske Dagsbrún, som vil udgive Nyhedsavisen, har en egenkapital på 837 millioner kroner. Ikke umiddelbart skræmmende, men Dagsbrún har en rig moder – storaktionæren Baugur – kendt som ejer af blandt andet Magasin du Nord – over 6 milliarder kroner i egenkapital. Kun Baugur selv kender smertegrænsen for, hvor mange penge man vil smide i det danske aviseventyr. Selskabet sidder på halvdelen af den islandske detailhandel og store aktieposter i danske ejendomsselskaber. Hertil kommer, at Baugur er ejer eller medejer af en stribe store britiske butikskæder. Samtidig er Baugur og en stribe andre islandske selskaber snoet ind i hinanden i et uigennemskueligt krydsejerskab, så økonomerne i de danske mediehuse river sig i håret over, at de ikke kan få overblik over den egentlige finansielle pondus bag Nyhedsavisen.

Hvorfor lige Danmark?

Islændingene kaster sig over Danmark, fordi de danske dagblade er ledet for dårligt.

For det første har de danske dagblade en svag dækningsgrad. Tager man for eksempel de to hovedstadsaviser Politiken og Berlingske, så når deres samlede dækning i hovedstaden ikke op på en fjerdedel af husstandene. Til sammenligning har en svensk avis som Göteborgsposten en dækningsgrad på 63 i sit nærområde.

For det andet har de danske bladhuse forsømt at lukke gratishullet. I 1998 modtog Danske Dagblades Forening forskningsprojektet Måske Læserne. Heraf fremgik det, at specielt de unge og kort uddannede læsere ønskede tyndere aviser og lavere priser. Derfor burde dagbladene overveje kun at lave avis tre dage om ugen – eller simpelthen en vis strategisk gratis uddeling. Rapportens konklusioner blev overhørt.

Hvem dør?

Med en overskudsgrad på kun tre procent er hele branchen ekstremt følsom. Så sent som i 2002 havde de danske dagblade et samlet resultat på minus 183 millioner kroner. Hertil kommer, at flere dagblade konsekvent giver underskud og dermed let kan blæse omkuld, når de nye gratisaviser kommer. Det gælder ikke mindst Det Berlingske Officins underskudsgivende udgivelser som B.T., Århus Stiftstidende og ErhvervsBladet. Også en håndfuld regionale aviser er i farezonen.

 

Bliver annoncekagen større?

Spørgsmålet er afgørende for de redaktionelle medarbejderes beskæftigelse og kvaliteten af journalistikken i fremtiden. Annoncebudgetterne bliver ikke større. Det afgørende spørgsmål er, om gratis husstandsomdelte aviser kan overtage en del af markedet for husstandsomdelte reklamer og gøre indhug i tv's markedsandel. Kan gratis husstandsomdelte aviser ikke det, så bliver der alt i alt færre penge at lave avis for i fremtiden.

Skeptikerne peger på, at avisernes andel af annoncemarkedet forblev uændret, da trafikaviserne metroXpress og Urban blev introduceret i 2001 – det rokkede sig ikke en tøddel fra 26 procent. Optimisterne peger på, at en budomdelt gratisavis er en helt ny opfindelse, der kan ændre spillereglerne radikalt på mediemarkedet, så ord på avispapir kan tage konkurrencen op med tv som ét medie, der når mange danskere på én gang.

Bliver der flere job på dagbladene?

På kort sigt bliver der jobboom. Nyhedsavisen har proklameret, at man vil ansætte 80-100 medarbejdere på redaktionen. JP Politiken har ikke sat tal på antallet af medarbejdere, men internt har man dog signaleret, at man i første omgang regner med at hverve 5-10 medarbejdere fra henholdsvis Politiken, Ekstra Bladet og Jyllands-Posten. Forudsætter man, at dagblade ikke kan hugge annoncemarkedsandele fra tv og direct mail, så vil bladkrigen på længere sigt betyde færre job på dagbladene (se ovenfor). Der er ikke annoncer til to nye gratisaviser, så én må dreje nøglen om. Dagbladenes indtægt på fire milliarder kroner på bladsalg kommer under pres, når gratisaviserne lander på dørmåtten. Derfor bliver der alt i alt færre medarbejdere, efterhånden som de røde tal på bundlinjen vokser, og aviser bukker under.

Men der findes også sagkyndige, som håber på en positiv udgang. Lykkes det at hugge markedsandele, så kan en gratisavis samlet set styrke branchen. Men vel at mærke kun, hvis ejeren investerer overskuddet i journalistik. Det er JP Politikens Hus forpligtet til på grund af reglerne for de to bladhuses fonde. Den slags forpligtelser hænger ikke over Dagsbrún. Professor Anker Brink Lund fra Copenhagen Business School er blandt dem, der ser denne mulighed: »Jeg tror, at det her er en af de få ideer, der kan redde det, som jeg holder meget af, nemlig den kvalificerede dagbladsjournalistik. Man skal se den budomdelte gratisavis som en reklametryksag, der kan bringe penge tilbage til mediehusene.«

Hvad sker der med kvaliteten?

Gratis budomdelte aviser betyder, at der nu vil blive brugt flere journalistiske ressourcer på at recirkulere hurtige nyheder og færre på baggrund. Men eventuel bladdød og økonomisk smalhals er ikke nødvendigvis lig med dårligere journalistik. Hvis for eksempel B.T. dør, så kan det styrke Ekstra Bladet – salgsmæssigt og redaktionelt.

Hvem vinder bladkrigen?

Dagsbrún tog et stort stik, da man offentliggjorde aftalen med PostDanmark om at lave et fællesejet selskab. Aftalen betyder, at Post Danmark bærer en del af omkostningerne for at få Nyhedsavisen bragt ud – samtidig med at konkurrenterne er lukket ude. På mediabureauerne regner man med, at den, som kommer først, har størst chance hos læserne og derfor vil vinde annoncørernes hjerte. Det var præcis det, som skete, da metroXpress kom før Urban, der stadig gav underskud indtil 2005, mens metroXpress gav overskud. Pålidelig distribution er mindst lige så vigtig – klart vigtigere end det redaktionelle indhold.

Går udviklingen af nettet i stå?

Tempoet bliver sat ned, når det gælder satsninger inden for radio, tv, mobile platforme og på nettet. Som en chefredaktør i et dansk bladhus siger: »Det bliver da sværere at komme løbende med de store udviklingsprojekter, fordi vi skal bruge så mange penge på en defensiv satsning.« /

Denne artikel er blevet til på baggrund af interviews med fem anonyme mediechefer samt professor Anker Brink Lund fra Copenhagen Business School, professor Jørgen Poulsen fra RUC og media research director Malene Birkebæk-Hübertz fra Carat. Hertil kommer blandt andet nøgletal 2004 fra Danske Dagblades Forening. Konklusionerne står for Journalistens egen regning.