Berlingskes nye koncerndirektør, Steen Gede, ønsker at organisere aviserne i en fælles front mod Jyllands-Posten – stordrift er kodeordet. Han stoler så meget på sin koncerns styrke, at han i opgøret med Jyllands-Posten har mod til at overveje en slagtning af avisbranchens allerhelligste ko – fælles papirindkøb. I Gedes medieverden er plejer død.

En købmand er flyttet ind i avisbranchens centrum og top. Han har på få måneder fundet sig til rette på det største kontor i Det Berlingske Hus og har umiddelbart ikke det store problem med, at det nu er aviser og ikke længere smør og vaskepulver, han skal sælge.
Berlingske-koncernen har fået nyt familieoverhoved. Og netop hele familien er i centrum i hans strategi. Når han tæller det avisoplag, han er chef for, er for eksempel både JydskeVestkysten, Ringkjøbing Amts Dagblad og Århus Stiftstidende med. Og så når han et tal på omkring en halv million. Og det er med den avisvægt i ryggen, han vil optræde på det danske avismarked.
Han er bestemt ikke den type købmand, som tålmodigt står bag skranken og venter på kunderne. Snart vil både kunder og konkurrenter få øje på hans forretnings-energi. Han vil forny og forandre. Han er plejers afløser.
Steen Gede er 44 år. Og når han af mange omtales som købmanden, så skyldes det, at hans skrivebordsstol i de sidste 13 år har stået hos Dagrofa – landets største dagligvare-grossist med en omsætning på 10 milliarder. I de seneste seks år var han Dagrofas administrerende direktør.
Aviser er først noget, han for alvor er begyndt at læse, da han fik det nye job. Hidtil var det nærmest udelukkende erhvervssiderne, der lånte hans tid. Og så var det Jyllands-Posten og Børsen – ikke Berlingske Tidende. Han var troløs – og hoppede fra rabattilbud til rabattilbud.

Her er fred og ro
Selv er han ikke i tvivl om, at det er et plus, at han ikke er ‘født' som avismand.
»Det er en kolossal fordel, at jeg kommer udefra. Det er sundt for Huset at få nogle nye betragtninger om avisdrift. Der er utrolig mange vedtagelser om, at sådan og sådan er det, og det kan ikke være anderledes,« siger Steen Gede.
Og han er anderledes og vender ting på hovedet.
For eksempel forbløffer det en anelse, at han ikke mener, man kan tale om bladkrig. I avisbranchen er der fred og ro, siger han lettere sarkastisk.
»Jeg hørte jo om, at der var en bladkrig, der rasede. Men i forhold til dagligvarebranchen, hvor jeg kommer fra, så er der en mild konkurrence i avisbranchen. Men jeg tror, den bliver hård og måske også modbydelig,« spår koncerndirektøren.
Når han vælger karakteren ‘mild', så refererer han til flere kutymer i branchen, som ikke ville eksistere, hvis der var hård konkurrence; At man kan samarbejde om fælles papirindkøb, at man udveksler oplagstal, hvor man jo egentlig blotlægger sig og fortæller, om det går godt eller skidt, at der ikke er konkurrenceklausuler og at ægtefæller kan arbejde på to konkurrerende virksomheder.
»Hvis konkurrencen havde været noget, der kunne minde om krig, så kunne denne trafik ikke lade sig gøre,« siger Steen Gede, som stadig er stærkt forundret over, at traditionerne er sådan.
»Jeg havde aldrig troet, at man kunne acceptere, at ægtefæller arbejdede i to konkurrerende virksomheder. Hvad sidder de ikke og bliver enige om rundt om aftensbordet? Og jeg synes, det er urimeligt, at medarbejderen, der får en høj løn, dagen efter kan starte i en anden konkurrerende virksomhed.«
»Men det er jo rart, at det har kunnet være sådan,« tilføjer Steen Gede og hviler lidt ved ordet rart. Han synes, han er havnet i en rar branche med venlige, behagelige mennesker – de fleste i hvert fald.
Men samtidig antyder han hele tiden en udvikling, hvor ordene rar og mild byttes ud med modbydelig og hård.

JP slår og sparker
Og Steen Gede efterlader ingen tvivl om, at ordet offensiv nok i fremtiden vil klæde og karakterisere Det Berlingske Hus bedre end defensiv. I de sidste to år har Jyllands-Posten nok haft monopol i bladbranchen på en offensiv strategi.
»Når der er andre, der går og sparker og slår til os, så vil vi selvfølgelig slå igen. Når folk har givet op til et sådant spil, så spiller vi med. Vi står ikke og venter på den ene kæberasler efter den anden,« siger Steen Gede, som siger ja til, at »andre« og »folk« kan oversættes med Jyllands-Posten. Landets største dagblad med et oplag på 181.000.
Han kan alligevel ikke dy sig for også at rose Jyllands-Posten og dens chefredaktør Jørgen Ejbøl.
»Jeg synes virkelig, at Ejbøl gør det godt. Han får jo op-lagsvækst og kører en aggressiv markedsføring. Men hans grundlæggende konkurrence-strategi er farlig. Han bruger de penge, han tjener år for år. Han får dermed ikke opbygget noget beredskab.«
Han kalder Jyllands-Postens opførsel på bladmarkedet for imperialistisk.
»Avisen bruger metoder, som totalt bryder med branchens kutymer. Den forsøger at knække nakken på andre aviser og tvinger mindre aviser til at dreje ind og gå i takt.«
Steen Gede fremhæver eksemplet fra det midtjyske, hvor en gratisavis, sendt i byen af Jyllands-Posten, for godt et år siden stjal alle boligannoncer fra Horsens Folkeblad. Det fik den konsekvens, at Horsens Folkeblad, Midtjyllands Avis og Vejle Amts Folkeblad brød en annonce-alliance med familien Berlingske og i stedet blev nogle af Jyllands-Postens allierede. De turde ikke andet, hed det sig. (JOURNALISTEN nr. 12/97).
»Havde de ikke rettet sig ind, så havde avisen lukket dem. De blev tvunget mod deres vilje. Sådanne skridt betyder skærpet konkurrence og betyder, at vi må tage nogle skridt,« siger Berlingske-chefen.
Og det er ikke små, lette musse-skridt, han forbereder. Det er hele familien, han gerne vil have til at gå sammen og samtidigt. Og sker det, så er der elefant-tyngde i skridtene.

I samme takt
»Hvis vi sådan lister op, hvilke muligheder vi har, og hvilke Jyllands-Posten har, så står vi langt stærkere i Det Berlingske Hus. Vi har en langt bedre strategisk struktur, fordi vi er mange og lægger vi vores oplag sammen, så har vi et kolossalt oplag.«
Og når du tænker på, hvem du er chef for, så lægger du alle der her oplag sammen?
»Ja, det gør jeg, for det er jo der, vi har styrken. Det, der bliver kunsten, er at få det oplag til at gå i takt, at gå samme vej og trække det samme læs.«
Du synes stadig, man kan tale om pluralisme, selv om man kommer til at gå i samme takt?
»Det synes jeg godt, man kan, fordi de har stadig hver deres redaktion, hver deres ansvarshavende chefredaktør. Og jeg mener, det er vigtigt at fastholde pluralismen, fordi det sikrer ytringsfriheden i samfundet.«
Pluralisme har været det kerneord, som topledelsen i Berlingske-koncernen oftest har været citeret for. Hver gang koncernen har købt sig ind i en regional eller lokalavis, så har argumentationen heddet, at det var for at redde avisen og dermed sikre pluralismen.
Medieforskere og konkurrenter har ofte kaldt argumentationen hyklerisk og ment, at Berlingske i stedet har villet styrke sin egen position på markedet. Og til tider er der blevet malet et skræmmebillede af mediekoncentration.
Derfor har der også været en vis berøringsangst i forhold til at bruge familieskabet til stordrift.
Denne angst præger ikke just den nye koncerndirektør. Tværtimod. Han ser en lang række stordriftsfordele, som i dag er fuldstændig uudnyttede, og som vil være med til at sikre en bevarelse af pluralismen.
»Så man undgår, at aviser bliver udraderet,« forklarer Steen Gede.

Stordrift
»Vi skal udnytte de stordriftsfordele, der er,« konstaterer Steen Gede flere gange gennem interviewet. Det er indbegrebet af Gedes logik. Og når noget er logisk, så vil det også blive sådan, pointerer koncerndirektøren.
Videresalg af artikler er én af de stordrifts-ambitioner, Steen Gede har. Han forestiller sig, at for eksempel Berlingske Tidendes udlands- og kulturhistorier kunne genbruges i lokal- og regionalaviserne.
»Det ville være helt oplagt. Og jeg tror, det vil være nødvendigt, for at vi kan bringe omkostningerne ned på et niveau, så vi fortsat kan sælge aviser til en pris, folk vil betale.«
»Hvis provinsaviserne skal øge kvaliteten, så er man nødt til at have mere dybdeborende stof. De har ikke ressourcerne, men det har vi. Så derfor er vi tvunget til at samarbejde om det.«
Steen Gede undrer sig over, at videresalgs-drømmene foreløbig kun lever i Det Berlingske Hus.
»De små bladkonger har ikke lyst. De vil hellere selv alt.«
Tror du, at du kan få dem til at spille med?
»Det skal have noget tid, men logikken vil vinde.«

Gammeldags branche
Og genbrug kunne på andre områder spare bladhusene for et tre-cifret millionbeløb, argumenterer stordrifts-tilhængeren. Han nævner avisernes enorme udgifter til IT-teknologi.
»Alle bladhusene har kolossale udviklingsomkostninger, fordi hvert bladhus skal have sit eget anlæg. Det kan simpelthen ikke være rigtigt. Det er forskelligt, det der står i aviserne. Men teknisk må det være fuldstændig identisk at lave en tekstside, uanset hvad det er for en avis.«
Hvorfor er der ikke blevet samarbejdet på dette område?
»Det har man også været bange for. Man vil være sig selv, og man er konge i sit eget hus, hvilket man nok ville være endnu mere sikker på i det lange løb, hvis man samarbejdede om de her ting og dermed fik lavere omkostninger.«
Steen Gede føler, han havnet i en branche, der tænker gammeldags.

»Branchen er præget af en håndværker-tankegang og ikke en industriel tankegang. Når man i industrien har lavet en god ting, så skynder man sig at kopiere den så mange gange som overhovedet muligt. Her når man har lavet en god ting, så går man og fryder sig over den, men ingen andre skal i hvert fald bruge den. Og jeg tror, man kan køre bladbranchen langt mere industrielt – også uden at den enkelte avis mister sit særkende og sin uafhængighed.«

Lad Berlingske styre
Fælles annoncesalg kunne være et andet stærkt kort. Sammen med de tre Stiftstidender og JydskeVestkysten sælger Berlingske i dag annoncer i en alliance, der hedder Metropol.
»Men Metropol er knap nok kendt. Man glemmer i tilstrækkeligt omfang at fortælle annoncørerne, at vi har det største annoncemedie overhovedet. Og når Jyllands-Posten fortæller om sig selv i annoncesammenhæng, så er det altid sig selv op mod én af de andre, men aldrig op mod Metropol. Og når Metropol ikke tager til genmæle, så er det sandsynligvis, fordi Metropol er delvis handlingslammet af, at der er fem ejere, som alle har sat deres eget selskab højere end Metropol,« siger Steen Gede.
Hvordan vil du lave om på det?
»Man kunne lade Berlingske-koncernen markedsføre sig. Vi har koncern-forbundne selskaber i hele landet, undtagen i Nordjylland og på Fyn. Det er jo helt oplagt, at vi tager alle oplagstallene med i en markedsføring af Berlingske.«
Hvorfor er det ikke brugt hidtil?
»Det har været nedprioriteret, fordi ingen har været i stand til at angive en fælles rytme, at nu gør vi sådan og sådan. Det er hele tiden kompromiser mellem forskellige synspunkter. Og det gør det jo knap så stærkt.«
Tror du ikke, de vil være bange for at miste retten til at bestemme selv?
»Sandsynligvis. Men rent forretningsmæssigt er det det logiske. Man kan holde igen på logikken et stykke tid, men normalt vinder logikken altid. Og logikken er at bruge de kræfter, man har. Hvis de ikke vil, så må vi gå selv.«
Det er vitterlig familieoverhovedet, der taler. Og hans vendinger og tonefald er nærmest de samme, når samtalen drejer sig om 4S – de tre Stiftstidender og JydskeVestkystens redaktionelle bureau.
»Bureauet har gode chancer for at udvikle sig til noget stort, hvis vi var fælles om det. 4S skulle bare udvides til at have flere ejere. Alt andet er ulogisk,« siger Gede med et halvt smøret smil om munden.
Han forestiller sig, at stoffet kunne gå begge veje – fra Berlingske til 4S-aviserne og fra dem til Berlingske. Det kunne for eksempel være erhvervsstof.
»Der er store virksomheder i alle landsdele, og der kunne vi godt bruge noget stof fra.«
Hvis det her blev realiseret, kunne det så blive våbnet mod Jyllands-Posten, for de har jo ikke lige så mange ‘venner'?
»Jyllands-Posten ville hverken kunne stikke eller bekende i det spil,« siger Steen Gede og smilet er ikke længere kun halvt smøret.
»Vi er stærkere både oplagsmæssigt, kapitalmæssigt, hele vores struktur med trykkerier rundt i landet og så vores muligheder for at samarbejde.«

Udfordrer 81 års tradition
Koncerndirektøren er efterhånden kravlet op på vindertaburetten. Og hvis den sunde konkurrence skulle udvikle sig til åben krig, som han udtrykker det, så er Det Berlingske Hus parat til at bryde 81 års traditioner i avisbranchen – fælles papirindkøb. Samtlige danske aviser har siden 1917 i Den Danske Presses Fællesindkøbs-Forening. En urørlig alliance.
»Vi har den største andel af papirindkøbet og dermed ville vi sandsynligvis kunne opnå nogle bonusser, der er bedre end andres. I dag deler vi jo bonussen med alle andre, så alle får ens papirpris,« siger ex-købmanden.
»Det ville virkelig være at køre slagkrydseren frem, og vi vil helst undgå det. Men bliver Jyllands-Posten ved med at flytte grænser og skulle det lykkes nogen at trække vores indtægter ud af huset, så må vi jo benytte de muligheder, vi har.«
‘Alle mod én-holdningen' fylder direktionskontoret til loftshøjde. Steen Gede tænker nemlig på flere end bare familien, når der bliver talt stordriftsfordele.
Politiken er også én af vennerne.
»Politiken har vi jo nogle fine relationer til, for eksempel bringer vi aviser ud sammen. Det ville være upassende at inddrage Jyllands-Posten i det samarbejde, fordi de er ude og dumpe vores marked i København.«
»Man kan jo godt konkur-rere og så alligevel være i stue sammen, men er man i stue med nogle, der sparker
– det selskab vil man ikke søge.«