Aalborg Stiftstidende – i dag en del af Nordjyske Stiftstidende – vil ikke blive retsforfulgt af Rigsadvokaten. Rigsadvokaten har undersøgt en klage fra Forbrugerombudsmanden, der mener, Aalborg Stiftstidende har vildledt forbrugerne med skjult reklame.
Avisen indledte en annonceoffensiv ved at tilbyde annoncører lige så megen redaktionel spalteplads i diverse specialtillæg, som annoncørerne købte annoncer for i tillæggene. Modellen var simpel: 1 sides annonce til 25.000 kroner udløste automatisk 1 sides omtale, etc.
»Som annoncør er du med til at udforme den redaktionelle linje,« hed det i det rundsendte salgsmateriale. »Annoncørerne ved jo som regel mest om emnet,« forklarede den daværende annoncechef over for JOURNALISTEN.
Forbrugerombudsmand Hagen Jørgensen påpegede i efteråret 1998, at det ifølge markedsføringsloven er forbudt at anvende »urigtige, vildledende eller urimeligt mangelfulde angivelser« for at fremme salget. Men efter at sagen i over et år er blevet behandlet i diverse instanser, er Rigsadvokaten sidst i november nået frem til, at markedsføringsloven slet ikke kan bringes i anvendelse.
»Der kan rejses berettiget tvivl om, hvorvidt markedsføringsloven overhovedet indeholder et forbud mod skjult reklame,« siger rigsadvokat Hanne Schmidt.
En af annoncørerne har til JOURNALISTEN sagt: »For mig at se så er omtalen ikke en annonce, det er journalistik, og det virker mere rigtigt end en annonce.« Alligevel er Rigsadvokaten også i tvivl om, hvorvidt Aalborg Stiftstidendes annoncestrategi faktisk er skjult reklame.
»Spørgsmålet er, om almindelige mennesker vil opfatte dette som objektiv journalistik eller som annoncer. Her spiller det en rolle, at der jo står annoncetillæg på forsiden af tillægget,« siger rigsadvokat Hanne Schmidt.

Pressenævnet sagde nej
Sagen tog sin begyndelse i september 1998, hvor Forbrugerombudsmanden, på baggrund af JOURNALISTENs dækning, meldte Aalborg Stiftstidende til Pressenævnet for overtrædelse af reglerne for god presseskik.
Nævnet endte efter 12 uger med at afvise sagen. »En oplagt sag forsvinder ned i nævnets store sorte hul,« udbrød Hagen Jørgensen – derpå sendte han sagen til Rigsadvokaten, hvor den har ligget i godt 11 måneder.
I dag er Hagen Jørgensen frustreret over, at sagen nu må opgives helt. Han mener fortsat, Aalborg Stiftstidendes tilbud »klart er i strid med« loven.
»Men hvad skal jeg stille op. Jeg kan ikke sparke yderligere til sagen,« siger han.
Forbrugerombudsmanden har flere gange efterlyst, at det internationale reklamekodeks fra ICCs – International Chamber of Commerce – blev håndhævet i Danmark. Her hedder det, at reklamer skal præsenteres, så de klart og umiddelbart opfattes som reklamer. Det er med andre ord ikke nok, at skrive ´Annoncetillæg´ med småt på forsiden.
Hagen Jørgensen har også opfordret Erhvervsministeriet til at skærpe markedsføringsloven, så den i fremtiden tydeligt forbyder skjult reklame i alle medier. Forbilledet er blandt andet Sverige, hvor det i markedsføringsloven hedder at »Al markedsføring skal udformes og præsenteres, så det tydeligt fremgår, at der er tale om markedsføring«.

Selvjustits
Forbrugerombudsmanden opfordrer nu pressen til selvjustits.
»Men helt ærligt, så tror jeg ikke, der sker en pind,« siger Hagen Jørgensen.
Hans skepsis skyldes blandt andet, at Danske Dagblades Forening, foranlediget af Aalborg-sagen, i 1998 nedsatte en arbejdsgruppe, der skulle endevende de eksisterende regler om tekstreklame.
»Jeg fik stillet i udsigt, at udvalget ville vende tilbage i foråret 1999, men jeg har intet hørt,« siger Hagen Jørgensen.
Formand for DDF-udvalget er Per Lyngby, der også er chefredaktør på Nordjyske Stiftstidende – tidligere Aalborg Stiftstidende.
»Der kommer ingen nye regler. Efter et meget grundigt udvalgsarbejde er vi endt med at holde fast i den udtalelse, vi allerede har. Den er meget skrap,« siger Per Lyngby. Andre kilder oplyser, at arbejdet er blevet syltet, fordi især de regionale og lokale aviser frygter skærpede regler.
I de eksisterende regler – udarbejdet i samarbejde mellem DDF og DJ – står blandt andet, at »Hvor reklamer og annoncer i udstyr har lighed med redaktionel tekst … skal der markeres, at der er tale om annoncer.«
Hagen Jørgensen er enig i, at det sådan set lyder fint – men:
»Problemet er jo, når aviserne ikke tager det alvorligt.«