JOBFEST. Kommunikation er in. I dag er det ikke længere nok bare at være god til sit arbejde, man skal også være god til at fortælle om det. Og det har de nye kommuner forstået. Langt de fleste steder ansætter man flere kommunikationsfolk, end der er ansat i sammenlægningskommunerne – tilsammen.

Det viser en rundspørge blandt de kommunikationsansvarlige i de 65 nye kommuner, som DICAR – Center for Analytisk Journalistik – har lavet for StrukturMagasinet og Journalisten.

Ud af svarene kan man se, at der er oprettet mindst 52 nye stillinger i kommunikationsafdelingerne rundt omkring i landet. Og lidt over halvdelen af kommunernes kommunikationschefer er enige eller delvist enige i, at lokalpolitikerne vil blive mere synlige, end de er i dag. Det stiller krav til kommunikationen.

Fire ud af fem kommuner har lavet – eller er i fuld gang med at lave – en politik om, hvem der må udtale sig til pressen, og samtidig er ni ud af ti i gang med at lave en kommunikationsstrategi.

I Lolland Kommune – der nu hedder Holeby, Højreby, Maribo, Nakskov, Ravnsborg, Rudbjerg og Rødby kommuner – arbejder man for eksempel med et udkast til en kommunikationsstrategi, hvor der står, at 'alle medarbejdere er kommunikationsmedarbejdere', fortæller projektleder Birgitte Paulsen.

»Det vil sige, vi opererer med en dobbeltstrategi bestående af nogle centrale overordnede budskaber, der følges op af decentralt leveret specifik information og kommunikation. Det betyder, at ikke blot byråd og direktion skal trænes i kommunikation og mediekontakt, men alle medarbejdere.«

Medietræning bliver hverdag i kommunerne. Hvis man vil gøre sig godt på tv eller i avisen, så skal man tale i hele sætninger, der kan klippes ud og bruges som citater. Men det er ikke bare noget, man gør, det er en disciplin i sig selv. Og det kommer de fleste kommunalchefer til at mærke på egen krop.

For det er kun cirka hver tiende kommunikationschef, der siger, at deres ledelse ikke har brug for mere medietræning, mens to ud af tre nikker ja til spørgsmålet. Men god presse begynder længere nede i organisationen.

I den nye Hillerød Kommune – Hillerød og Skævinge kommuner, samt Uvelse valgdistrikt – mener kommunikationsrådgiver Karen M. Jeppesen, at alle ansatte i kommunen skal uddannes til at takle pressen, men at det er kun ledende embedsmænd og politikere, der skal have medietræning.

»Der er behov for en øget pressebevidsthed blandt medarbejdere, så de ved, hvordan de skal reagere, hvis de bliver kontaktet af en journalist. De skal også lære at tænke i medier, så kommunen kan få formidlet de gode historier, resultater og beslutninger,« siger Karen M. Jeppesen.

Hvor det i dag er journalisterne, der som oftest ringer og stiller spørgsmål til kommunerne, skal det i fremtiden også være omvendt. I undersøgelsen erklærer 90 procent af de adspurgte sig enig eller delvist enig i, at den nye kommune vil være mere opsøgende i forhold til pressen.

Både politiske beslutninger og administrationens resultater skal præsenteres for journalisterne. Og så skal strukturreformen forklares igen og igen.

Det forudser tre ud af fire kommunikationschefer, der »i høj grad« eller »i nogen grad« mener, at opgaven med at fortælle om baggrunden for reformen fortsætter efter nytår. /

Unge blæser på lokalaviser

Kommunerne tænker meget traditionelt, når de kommunikerer med
borgerne. Hvorfor bruger man ikke lokalradio og 'direct e-mail' noget mere? spørger kommunikationsekspert.

NYTÆNKNING. Lokale betalingsaviser er kommunernes foretrukne medie, når der skal kommunikeres med borgerne. Og det er et rigtig godt valg, hvis man skal nå de voksne og den ældre del af befolkningen. Men de unge læser ikke lokalaviser. Der skal der bruges løbesedler, lokalradio og e-mail, forklarer direktør Birger Nielsen fra reklamebureauet Gottlieb og Co, der blandt andet har lavet kampagner for Frederiksberg Kommune.

»Med lokalaviserne når man den satte målgruppe, dem, der både har villa, vovse og Volvo. Men de unge orienterer sig ikke i lokalavisen. De lytter til lokalradio eller læser e-mail,« siger Birger Nielsen.

Blandt de nye kommuner er det kun hver ottende, der peger på lokalradioen som en vigtig kommunikationskanal. Mens to ud af tre mener, at websiden er vejen frem.

»Men man skal have gjort folk interesseret i webmediet. Det nytter ikke noget, at man bare siger, 'jeg har en webside'. Det kræver, at man bruger en masse penge på at fortælle folk, at de skal ind på den side,« forklarer Birger Nielsen.

Han ser store muligheder i at opbygge systematiske e-mail-databaser hos kommunerne, hvor borgerne kan abonnere på generelle nyheder eller nyheder fra specifikke områder.

Mange kommuner har den slags systemer, men de er ikke særligt kendte.

»Kommunen har jo vores postadresser, så man kunne sende et brev og skrive, 'hvis du vil vide mere om din kommune, så tilmeld dig her'. Når først systemet er oppe at køre, vil det ikke koste ret meget, og det vil være utroligt effektivt,« siger Birger Nielsen. /

Sådan gjorde vi: I starten af juli udsendte DICAR et elektronisk spørgeskema til de kommunikationsansvarlige i de 65 nye kommuner. 54 kommuner har svaret på spørgsmålene – det giver en svarprocent på 83 procent.

Hvilke typer medier vurderer du vil være de vigtigste at kommunikere via efter 1. januar 2007? (Marker de tre vigtigste)

Lokalaviser 46 85 %

Webmedier 37 69 %

Regionalaviser 32 59 %

Distriktsaviser 18 33 %

Regional tv 11 20 %

Lokal radio 7 13 %

Lokal tv 3 6 %

Regional radio 3 6 %

Trafik- og gratisaviser 2 4 %

Fagpresse 2 4 %

Landsaviser 1 2 %

Landsdækkende radio 0 0 %

Landsdækkende tv 0 0 %

Vi vil sælge glade budskaber

Medietræning til medarbejdere og en stærk kommunikationsafdeling skal placere Ny Aabenraa på landkortet.

Tekst: Lars Aarup

STRUKTUR. Der bliver større afstand mellem borgere og rådhuset, når de små kommuner slås sammen til årsskiftet. Og derfor bliver der mere behov for kommunikation, mener Tom Ahmt, som er kommende vicekommunaldirektør i Ny Aabenraa Kommune – sammenlægningen af Rødekro, Bov, Tinglev, Lundtofte og Aabenraa kommuner.

Han har selv været ude og ansætte folk. Kommunikationsafdelingen skal op på fire-fem medarbejdere plus en webmaster.

»Kommunikation var tidligere noget, man havde afsat en halv stilling til – typisk ikke uddannede journalister. Når man ikke har kompetencerne i forvejen, så får man dem heller ikke ved at lægge ressourcerne sammen, som man kan gøre på andre områder,« siger han.

Der bliver brug for interne nyhedsjægere i storkommunerne, for hvis man som kommune vil være opsøgende i forhold til pressen, kræver det nyheder og gode historier.

»Vi skal have lavet en fødekæde af bidragsydere, der kan finde de gode historier i organisationen,« forklarer Tom Ahmt, der gerne ser Ny Aabenraa omtalt i de nationale medier mindst to gange om måneden.

»Ny Aabenraa skal sættes på landkortet og være kendt for – forhåbentlig – gode forhold. Det er ikke de negative historier, dem skal der såmænd nok komme nogen af, men det er ikke dem, vi ønsker at fortælle.«

En god historie kunne ifølge Tom Ahmt være en erhvervsvirksomhed, der synes, at det er fremragende at være placeret i Ny Aabenraa Kommune. En anden god historie kunne være, at man på plejeområdet finder på noget nyt, så borgerne får en bedre service.

»Ny Aabenraa skal 'brandes' som et godt sted at være,« siger Tom Ahmt, der samtidig afviser, at kommunen skal spinne i klassisk forstand:

»Hvis man med spindoktori mener, at man har en opsøgende tilgang til pressen, så ja. Men hvis man mener en selektiv tilgang til pressen, hvor man sørger for, at det kun er bestemte personer, der udtaler sig på bestemte måder til bestemte journalister, så nej.«

Allerede fra oktober – når budgettet for næste år bliver fastlagt – og frem til nytår, får kommunikationsafdelingen travlt. I den periode vil det begynde at gå op for folk, hvad der er ved at ske, og så vil spørgsmålene for alvor melde sig.

Men også internt er der brug for mere struktureret kommunikation. I den nye kommune er der over 6.000 ansatte fordelt på mere end 100 forskellige institutioner.

»Hvor det tidligere var nemt at have uformelle telefonsamtaler, skal der i fremtiden mere systematisk kommunikation til,« siger Tom Ahmt.

Medietræning bliver den nye disciplin, som ledende lokalpolitikere og kommunale chefer allerede nu kan begynde at varme op til. I Ny Aabenraa Kommune har man valgt at dele medietræningen op i to afdelinger. Én for dem, der opsøger medierne, og én for dem, der optræder i medierne.

For ledere og politikere bliver der tale om interne kurser, hvor de blandt andet skal lære at stå foran et kamera. De skal også trænes i at udtrykke sig, så modtageren forstår budskabet, og de skal have en forståelse for, hvordan journalisterne arbejder, og hvad de har behov for./

Selv om 60 procent af kommunikationscheferne siger, at der kan blive tale om personlig rådgivning af deres borgmester inden et interview, så er det ikke noget, man laver et stående beredskab til i Ny Aabenraa Kommune.

—————-
»Det vil næppe blive helt, som Tom Ahmt forestiller sig, hvis han tror, at kommunerne kan sætte dagsorden ved at fodre os med positive historier. Selv en stærk kommunikationsafdeling vil ikke få held til at skjule de kritiske historier.«

Peter Orry, chefredaktør, JydskeVestkysten

———————-

Dicars rundspørge

De nye kommuner vil være mere opsøgende i forhold til pressen. – 90 procent er helt eller delvist enige i det udsagn.

Der er behov for mere medietræning blandt de kommunale chefer. – 79 procent er helt eller delvist enige i det udsagn.

Der er behov for mere medietræning blandt lokalpolitikerne. – 66 procent er helt eller delvist enige i det udsagn.

Kilde: 54 ud af de 65 nye kommuner har deltaget i DICARs rundspørge.