Glem alt om, at der skulle findes én klar forretningsmodel, der kan redde journalistikken. Der findes mindst 50. Til gengæld kan ingen dokumentere, om modellerne virker på langt sigt. Eller bare til næste år.

De seks forretningsmodeller
Rapporten "Mediemodeller 2010 – Nye bæredygtige eksperimenter, initiativer og forretningsmodeller for journalistik" præsenterer seks forskellige forretningsmodeller, som alle har potentiale til at skabe stabile indtægter for fremtidens kvalitetsjournalistik.

FOLLOW THE MONEY. Her er den suverænt kedeligste nyhed, der kan vrides ud af tre måneders intensiv research i klodens mest innovative journalistiske projekter og virksomheder: Ingen har noget, der bare ligner en facitliste til, hvor pengene til den væsentlige, kritiske og undersøgende nyhedsformidling skal komme fra i fremtiden. Og her er researchens bedste nyhed: Både brugere, annoncører, fonde og staten vil formentlig stadig spytte penge i de journalistiske medier. Hvis de er gode, skarpe, præcise og relevante nok.

Men det kræver, at journalister og medievirksomheder indstiller sig på den nok mest radikale nyhed i undersøgelsen 'Mediemodeller 2010': At det vil blive nødvendigt at gøre op med ejerforhold, virksomhedsmodeller, organisationsformer og historisk fagforeningsindflydelse, hvis journalistikken og journalisterne skal have en chance for at levere et relevant journalistisk produkt, der hviler på en bæredygtig forretning.

"Forretningsmodellen har lidt skibbrud. Lige nu står vi et sted, hvor ingen reelt ved, hvor finansieringen af redaktionelt indhold skal komme fra i fremtiden," som Jay Rosen, professor i journalistik ved New York University, formulerede det i New York Times.

Journalisten beskrev i maj en række danske initiativer, der gør op med den konventionelle måde at finansiere journalistik på. Men selv om der er grøde i den danske mediebranche, understreger de internationale tendenser, at Danmark er et af de lande, hvor medievirksomheder og journalister har været mest tilbageholdende med at kaste sig ud i de eksperimenter, som ifølge undersøgelsen er den eneste måde at komme – levende – ud af den aktuelle journalistiske overlevelseskamp på.

 illustration: Mette Ehlers

Mediemodeller 2010 har set på 70 initiativer fra 22 lande. De spænder meget bredt. I den ene ende af spektret er der nye tiltag fra verdens største medievirksomheder, der har millioner af dollars at kaste i udviklingsprojekter. I den anden ende skaber foretagsomme enkeltjournalister en niche og en tilhørende forretningsmodel, som viser sig bæredygtig.

Og imellem mastodonterne og garageprojekterne findes så en underskov af små og store journalistiske virksomheder, som alle tilsyneladende er i gang med at skrue på den gamle publicistiske forretningsmodel. Samtidig med at de udfordrer og ændrer både det klassiske journalistiske produkt og hele den måde, journalistikken er blevet organiseret på i omtrent 100 år.

Fællesnævneren for de nye initiativer, som vores undersøgelse har sat spotlys på, er, at de alle tænker kreativt og alternativt – og på mange måder grænseoverskridende – i forhold til, hvad man normalt forstår ved journalistisk virksomhed. Det gælder for eksempel Washington Posts køb af uddannelsescenteret Kaplan Inc. i 2007. I 2009 udgjorde Kaplan 60 procent af den hæderkronede udgivervirksomheds indtægter. Avisens resultat uden Kaplan var i 2009 et underskud på knap 24 millioner dollars.

Med Kaplan landede man på et plus på 17 millioner dollars. Samme alternative og 'ud af boksen-agtige' tilgang præger de tjekkiske avis-cafeer Nase Adresa, der henter 20 procent af deres omsætning fra kaffe og kage, mens cafeerne er redaktionslokaler, hvor det er let for journalister, læsere, kilder og borgere at møde hinanden.

En af de vigtigste tendenser i det globale medielandskab er, at mange journalistiske virksomheder er i fuld gang med at udvikle spraglede mosaikker af vidt forskellige indtægtskilder for at kunne fortsætte med at levere kerneproduktet: Den gode journalistik.

Ingen indtægtskilde er tilsyneladende for lille eller for corny til at blive benyttet. Mange af dagens mest succesfulde initiativer har således fjernet sig langt fra nyhedsjournalistikkens klassiske forretningsmodel, der havde annoncører og brugere som eneste indtægtskilder: Den britiske avis The Daily Telegraph, der er grundlagt i 1855, satser stort på e-handel og er blandt andet den førende sælger af tøjbøjler i Storbritannien. Avisen tjener også gode penge på spil og betting og går efter iPhone-applikationer som nyt forretningsområde.

Og så lever diskussionen om, hvorvidt det kan lade sig gøre at tage penge for indhold på digitale platforme, i bedste velgående. Her findes der ingen sikre svar og nærmest slet ingen prognoser at hælde sit hoved til som journalistisk udgivervirksomhed. Publicister over hele kloden vil derfor holde vejret, når New York Times lancerer sin pay wall til januar, og det viser sig, om læsere vil betale for indholdet, eller om de bare går et andet (gratis) sted hen.

 illustration: Mette Ehlers

I noget mindre målestok er Iraq Oil Report et eksempel på en medievirksomhed, der ser ud til at have knækket den moderne brugerbetalings- eller abonnementskode: Journalist Ben Lando, der blev fyret fra sit faste job i 2009, traf en hurtig beslutning og gjorde sin blog til sin levevej. Iraq Oil Report sælger nu højt kvalificeret journalistik om den irakiske oliebranche. En lille gruppe læsere betaler 8.000 kroner om året for stoffet, der leveres af fire medarbejdere fra redaktionslokaler i Bagdad.

Iraq Oil Report nåede break-even efter få måneder og lever op til de tre kriterier, der ser ud til at være afgørende for, om det kan lade sig gøre at få læserne til at betale for det digitale indhold:

1. unikt indhold, baseret på stofområde eller præcist geografisk fokus
2. services til læserne, der rækker ud over det journalistiske produkt
3. opbygning af loyalitet – primært gennem indflydelse til brugerne.

Den måske mest udfordrende og kontroversielle tendens i den globale mediebranche er opgøret med selve den måde, journalistikken er blevet organiseret og produceret på i det seneste århundrede. På dette punkt vil Mediemodeller 2010 formentlig være ubehagelig læsning for mange journalister.

Mange af de mest innovative journalistiske projekter opererer stort set ikke med fastansatte journalister – eller med journalisternes hævdvundne privilegier: Høj fast løn, generøse ferieordninger, frynsegoder, faste aftaler om afspadsering og flotte pensionsordninger. De mest dynamiske projekter baserer sig langt hen ad vejen på det modsatte: Et uklart miks af forskellige freelance-modeller, ulønnet arbejde og samarbejde mellem amatører og professionelle.

Betragter man journalistikken som et marked, viser det sig heldigvis, at der er rigtig mange, som gerne vil og kan levere varen. Der er et stort udbud af journalistik. Men den journalistiske faglighed er meget sjældent unik eller bare så speciel, at det i længden kan lade sig gøre at tage meget høje priser for den.

De dygtigste, skarpeste og mest kreative journalister vil formentlig også kunne tjene en fin hyre på deres journalistiske leverancer i fremtiden. Men en stor del – måske endda størstedelen – af den journalistik, der i dag fylder offentligheden, vil kunne leveres af ikke-journalister. Derfor kommer journalisternes høje lønninger og gode vilkår under pres, når oplagene krymper, og indtægterne svigter.

Fælles for de nystartede initiativer, som Mediemodeller 2010 kigger på, er, at de hverken bærer rundt på omkostningstunge, hierarkiske eller konservative organisationer. Det er deres største fordel. Til gengæld er det svært at erobre en bid af et marked, der er under stærkt pres. Uanset om man er et etableret avishus med en 200 år lang historie og et stærkt brand, eller man er nystartet og bare sig selv i kælderen, vil en kreativ tilgang til spørgsmålet om, hvor pengene skal komme fra, være uomgængeligt i de kommende år. 

Mediemodeller 2010
Overordnede tendenser fra det journalistiske marked

• Medierne og markedet fragmenteres – den skræddersyede model er i vækst
• Pengene kommer mange steder fra – selv småt gør godt
• Farvel til fagforeninger, pensionsordning og 9-17 – mange vil gerne være journalister
• Innovationen opstår og spredes nedefra – og er primært digital og specialiseret
• Fællesskaber er fremtiden – der er ingen grund til at betale det hele selv
• Annoncen er ikke død – den skal bare tænkes forfra
• Non-profit redder den undersøgende journa-listik – men måske kun på kort sigt
• Succesfulde papiraviser i Vesten er specialiserede –  i andre dele af verden vokser omnibusaviserne

Rapporten kan downloades på www.kontrabande.dk

Sune Aagaard og Søren Schultz Jørgensen er begge journalister og partnere i medieudviklingsvirksomheden Kontrabande, der står bag undersøgelsen 'Mediemodeller 2010'.