"Tal ordentligt – det koster ikke noget.”

Mange husker kampagnen fra mobilselskabet Call Me forrige sommer, der udstillede danskernes grove telefonsprog. I stedet for at reklamere med et billigt abonnement valgte virksomheden en holdningsbaseret kampagne.

Flere af de seks danske virksomheder og organisationer, Journalisten har interviewet om efterårets kampagnefremstød, satser på holdninger. Blandt andet vil Arla sætte fokus på sund mad gennem en lejrskole, 3F vil fremhæve arbejdskraft under ordentlige vilkår, og Danske Spil vil fortælle, at firmaets overskud går til velgørende formål.

»Det holdningsbaserede kan fungere rigtig godt, hvis der er bund i det. Til gengæld kan det også skade en virksomhed. Hvis nu Arlas lejrskole-projekt er et pr-stunt og kun er meget kortvarigt, vil det ikke have en gavnlig effekt,« siger Mads Byder, kommunikationsrådgiver.

Finn Frandsen, professor i erhvervskommunikation ved Aarhus Universitet, er især imponeret over Red Barnets kampagne – en kortfilm, der skal fortælle danske skoleelever om vold.

»De tager skuespillerne og instruktøren med ud på skolerne og laver et arrangement bagefter, og det er rigtig godt,« siger Finn Frandsen. Mads Byder forklarer i forlængelse heraf, at Red Barnet scorer højt på at involvere modtagerne.

»For 10 år siden fik folkeskoleeleverne en brochure, som de stensikkert ikke læste. Når de bliver involveret på denne måde, giver det en langt bedre effekt,« siger han.

Danske Spil vil i efteråret informere danskerne om, at virksomhedens overskud, til forskel fra udenlandske bettingfirmaer, går til velgørende formål.

»Danske Spil har haft et informationsproblem. Mange tænker Oddset og den storbarmede kvinde i reklamerne, når de tænker på Danske Spil. Derfor er denne kampagne rigtigt tænkt,« siger Finn Frandsen.

Mads Byder mener dog, at Danske Spil har oceaner af muligheder, som endnu ikke bliver udnyttet.

»Der er så mange små historier ved de forskellige kampe, Danske Spil udbyder, som de slet ikke får fortalt. De aktiviteter, der eksempelvis kører omkring en fodboldkamp, skal de blande sig langt mere i. Virksomheden går altså her ud med en holdning, men de skal tættere på forbrugeren,« siger han.

Ældre Sagen og 3F vil begge bruge kommunalvalget i efteråret som platform for deres kampagner. Både Finn Frandsen og Mads Byder peger på, at der bliver en vinder og en taber i det spil.

»3F’s kampagne med social dumping vil drukne lidt i den larm, der er omkring et kommunalvalg. De skal ikke konfrontere kommunalvalget på samme måde som Ældre Sagen, for Ældre Sagens kernepunkter er mere bundet op på det kommunale,« siger Finn Frandsen, der ikke tror, at en kampagne vil virke for 3F.

»3F skal i stedet tænke mere langsigtet. Vi så i sagen om Vejlegården, at mange danskere ikke aner, hvad den danske model består i. 3F’s opgave rækker ud over en kampagne,« siger han.

Mads Byder mener, at 3F bør vente til efter kommunalvalget, hvis der skal føres kampagne på social dumping.

»Alle planlægger noget op til valget. Effekten vil være meget større, hvis de venter,« siger han.

Nicolaj Kampmann, kommunikationschef i 3F, mener, at kommunalvalget netop er særdeles oplagt til kampagnen, fordi der gennem Fagbladet 3F er skabt en stigende opmærksomhed omkring social dumping i kommunerne.

»Derfor er kommunalvalget en helt logisk anledning til kampagnen,« siger han.

Mads Byder siger, at tankegangen bag at nå politikerne er god, men kampagnen kommer ikke til at virke i forhold til at hverve nye medlemmer.

»Selv om tankegangen med at nå politikerne er god, tror jeg ikke, de får held med det. Op til et valg er der måske 100 interessenter, der vil igennem med et budskab, og selv om social dumping er interessant, bliver det ikke blandt de fem mest debatterede emner.

Og hvis du ikke har noget blandt de fem mest debatterede emner, er du helt glemt. Derfor er det bedre at vente,« siger han.

Ældre Sagen vil ligesom 3F satse på kommunalvalget som platform, hvilket ifølge Mads Byder giver langt bedre mening.

»Det er godt, at de vil have cases på. Det er en tendens i kommunikation i dag. Jeg vil gerne se den ældre, der ikke kan finde ud af at komme på internettet, eller se et eksempel på konsekvenserne af dårlig hjemmehjælp. Det har større mulighed for at blive et debatteret emne,« siger han.

Berlingske Media har også en strategi for efteråret. Den usikre situation, hvor virksomheden er til salg, har allerede kaldt på en strategi, hvor chefen – Lisbeth Knudsen – står frem. Og det roser Finn Frandsen. Han er for tiden i gang med et forskningsprojekt om krisekommunikation i danske kommuner og virksomheder.

»Det har en stor betydning, at en højtstående medarbejder går ud og fortolker mediedækningen, som jo oftest er meget negativ, over for medarbejderne. Det er lige præcis det, Lisbeth Knudsen gør for Berlingske Media. Medarbejderne bliver mere tilfredse og bevarer motivationen på den måde,« siger han.

Du kan læse mere om hver kampagne i Journalistens tema "Strategi for efteråret".

Billedet viser litauiske arbejdere på et dansk gartneri. Litauerne arbejder otte måneder om året i Danmark. (Foto: Asger Ladefoged/Scanpix)