Med Berlingske Tidendes overgang til tabloid følger store indholdsmæssige ændringer. Men hvordan gør man det uden at skræmme kernelæserne væk?

Design. Pling, plang! Reklamefilmen for den nye Berlingske kører hen over skærmen i redaktionssekretariatet. Underlægningsmusikken lyder østerlandsk. Ord flyver gennem luften og suser ind på redaktionen. »Ord der fører til noget« – avisens slogan. På en husmur i filmen står »ghettodannelse«. »Dannelse« flyver videre mod avisens sider. »Ghetto« bliver hængende.

Chefredaktør Niels Lunde er med i filmens slutscene. For bare tre år siden mente han ikke, tiden var moden til tabloid. Nu er Berlingske skiftet.

»Hvis jeg skal være ærlig, så er der sket det, at vi har fået råd. Det kritiske er annoncepriserne. Vi har i 257 år fortalt annoncørerne, at de skal betale for millimeter. Nu skal vi til at lære dem, at en side er en side. Vi har forklaret dem, at vi har en større effekt end andre aviser. En Politiken-læser kigger, en Berlingske-læser køber!«

Ordene falder i hjørnekontoret. Her krydser chefen fingre for, at tabloiden bliver en mental frisættelse af journalister og fotografer. Det handler om meget mere end formatet.

»Vi vil lave en avis, der først og fremmest giver læserne et visuelt overblik,« forklarer chefdesigner Per Heilmann på sit lille kontor.

»Folk betaler for vores avis og skal føle, de får noget ekstra også visuelt. Fra det helt stramme til det eksplosive. »Hold da op!« skal læserne føle. Og de skal savne det, hvis de ikke får det.«

Udviklingen sætter avisen i et klassisk dilemma. På den ene side skal indholdet tilpasses til det nye format. Formatet ændrer simpelthen det redaktionelle indhold, og det er et godt salgsargument over for et nyt publikum. På den anden side må den ikke skræmme kernelæsere væk – de skal have fornemmelsen af stadig at få Berlingske Tidende. Godt 30 procent af læserne har været imod tabloidformatet. Men en stribe artikler fra hjørnekontoret har bragt tallet ned under 10 procent.

»Vi har argumenteret rigtig meget over for læserne. Læserne vil altid være skeptiske, når man ændrer deres avis. De hader det,« siger Per Heilmann.

»Der er mange nyskabelser i det nye format, men du vil kunne se, at det er Berlingske Tidende. Vi skal ikke forstyrre læserne for meget. Men samtidig har vi også skabt en avis, som mange nye mennesker skal ind og prøve.«

Både journalister og fotografer skal tænke anderledes, for at balancegangen skal lykkes.

»Artikler på to spalter fra top til bund i broadsheet får det meget sværere i tabloiden. Eller også skal den være så god, at artiklen kan bære en side eller et opslag,« forklarer Per Heilmann.

»Der skal arbejdes meget med det bærende billede. Og der bliver færre alibibilleder. Fotograferne er begyndt at diskutere billedsproget. Når billedet går en spalte eller to ned, skal de tænke i et mere enkelt billedsprog.«

Vi taler om en avis, der er udkommet i et kvart årtusinde. Man laver ikke bare hele avisen om. Rubriktypografien Times Roman flytter med over i det nye format.

»Den er ukontroversiel og klassisk. Det passer godt til en seriøs morgenavis. Måske skifter vi den senere for at få noget mere identitet, men ikke nu,« siger Per Heilmann. Også brødteksten Gulliver bliver fastholdt.

»En fantastisk avistekst; læsbar og kompakt.«

Artiklerne skal nu gå direkte på historien.

»Vi bruger ikke halvdelen af en artikel på at forklare baggrunden for en sag,« forklarer Per Heilmann. Avisen har derimod indført det, han kalder »en lille radioavis«. En tekst, der i opsætning ligner en manchet, men den præsenterer ikke artiklen, men derimod sagen. En såkaldt »briefing«, som teksten er blevet døbt. Kun for dem, der ikke fulgte sagens udvikling i mediebilledet i dagene før.

I stedet for slavisk brug af eksperter skal journalisten bruge sin viden i »Tre for og tre imod«, hvor sagens vigtigste argumenter ridses op.

»Vi har ekstremt dygtige journalister på fagområder, hvor vi er meget bedre end gratisaviserne. Den viden skal journalisterne bruge helt nøgternt i en vurdering for og imod. Bliver Ritts lejligheder til noget? Læserne får hurtigt argumenterne og kan så læse artiklen, hvis de har tid,« siger Per Heilmann.

Og som et tredje element indfører avisen ekspertpaneler.

»Vi mailer eksperterne om morgenen, når vi gerne vil have en udtalelse. Og hvis vi får mere end tre svar, så kan vi lave et panel.«

Udkastet til designmanual ligger på bordet foran Niels Lunde. Her kan man læse, at selve nyhedsbegrebet skal nytænkes. Journalisterne skal ikke konstatere »Nordkorea affyrer atommissiler«, for det ved læserne godt. Redaktionen skal afbilde Nordkoreas leder og spørge: »Er dette verdens farligste mand?«

»Vi har kun ét skud i bøssen, og det skal sidde lige i cirklens øje,« står der i manualen. »Vi vil om morgenen ligge på gulvet hos læserne ved siden af to gratisaviser, som hævder, at de også satser på kvalitet.«

»Det vigtige er, at avisen hele tiden veksler mellem nyheder og features, hårde nyheder og analyser,« forklarer Niels Lunde. »Der skal være afveksling også grafisk, så indbyder det til, at læserne bladrer videre.«

»Der er jo historier i dag, som ikke er helt færdige, men som slipper med i avisen,« siger Niels Lunde. Han forventer en strammere avis fremover.

»Både JydskeVestkysten og Information oplever, at der kommer færre overflødige historier i avisen med det nye format. Formatet hjælper med at prioritere skarpere. Det bliver sværere at få en god placering til sin artikel.«

Før The Independent gik over til tabloid, udkom avisen i en prøveperiode i begge formater.

Niels Lunde tager sig til hovedet.

»Det er fuldstændigt urealistisk. Jeg ville dø af stress. Det her er kompliceret nok i forvejen.«