Fagbladet Journalisten fulgte med i MetroXpress' fælles mailboks en enkelt arbejdsdag. Langt størstedelen af pressemeddelelserne fra virksomheder og organisationer fik liv i medierne, godt hjulpet på vej af en "ny undersøgelse". Kommunikatørerne leverer researchen og nyheden, medierne leverer omtale. Hvem har magten?
FASTFOOD. Lyttere, som tunede ind på P4 den 21. september klokken 12, kunne høre følgende ord:
"Hvad koster en almindelig undersøgelse hos tandlægen? Det er et spørgsmål, mange har svært ved at svare på, viser en undersøgelse, som Epinion har foretaget for Tandlægeforeningen. Mange unge ved nemlig ikke, at en almindelig undersøgelse kun koster …"
Tandlægeforeningen fik bragt reklame forklædt som reel nyhed. Og det er de bestemt ikke ene om. Efter at have fået et hurtigt kig i MetroXpress' fælles mailboks fra tidlig morgen til eftermiddag kan Journalisten konstatere, at 12 ud af 14 pressemeddelelser fra danske afsendere fik ørenlyd i medierne. Langt størstedelen af pressemeddelelserne var plastret til med tal og undersøgelser.
»ENHVER KENDER TIL nyhedskriterierne i dag. Derfor ved kommunikationsfolkene også godt, at tal og undersøgelser giver adgang til medierne. Det er ikke kritisk i sig selv, hvis tallene genererer ny viden. Men ofte er der tale om pseudoundersøgelser og omformuleringer af gamle tal. De bliver brugt til at bringe aktualitet, så historien passer ind i nyhedskriterierene. Man imiterer en ægte nyhed med undersøgelserne,« siger Jonas Gabrielsen, lektor i retorisk kommunikation på RUC.
Netop Tandlægeforeningen er en af dem, der har haft held med at genbruge gammel viden. Undersøgelsen, som P4 og senere Dr.dk henviste til, er fra august 2007. Og en lynsøgning på Google viser, at samme budskab og samme tal blev skudt af på Helse.dk i oktober 2007.
I undersøgelsen fremgår det, at ud af 1003 adspurgte har hver syvende ikke været til tandlæge de seneste to år. Og af den gruppe tror 47 procent, at et almindeligt tandeftersyn koster mere end 300 kroner, selv om 83 kroner er den rette pris for unge. De 47 procent, som undersøgelsen bygger sin viden på, dækker over 56 personer.
Journalist Pia Dramshøj skrev nyheden på Dr.dk, efter at den havde været i Radioavisen. Hun understreger, at nyheden ikke var blevet bragt, hvis hun havde vidst, at undersøgelsen var fra 2007 og byggede på så få respondenter.
»Jeg var klar over, at den havde en helt klar afsender og kunne lugte af reklame,« siger hun. På redaktionen troede journalisterne dog selv, at det var dyrere at gå til tandlæge, og de syntes derfor, artiklen var en forbrugeroplysning.
»Vi bliver dynget til af undersøgelser, og jeg er selv ved at kaste op over "nye undersøgelser viser", nogle gange. Når de lander i indbakken, kan det ofte være rigtig svært at gennemskue, hvem afsenderen er. Hvad der ved første øjekast ligner en uvildig undersøgelse om et lægemiddel, viser sig måske at være lavet af en medicinalvirksomhed. Vi bruger utroligt meget af vores tid på at gennemskue undersøgelsernes afsender.«
OGSÅ REJSESELSKABET APOLLO sendte en pressemeddelelse til MetroXpress. I den stod der, at 56 procent af ferierejserne blev booket af kvinder – det tal lå på 25 procent for fem år siden. Artiklen "Kvinderne bestemmer ferierejsen" var senere at finde på Jp.dk.
Google viser, at samme vinkel har været bragt i medierne tre år i træk med opdaterede tal. I 2008 lavede Jp.dk den også. Her skrev de, at 54 procent af rejserne blev booket af kvinder, hvor det for fem år siden havde været mere "fifty-fifty". Det kan undre, når det i årets udgave af historien hedder sig, at tallet lå på 25 procent for fem år siden. Ifølge pr-chef hos Apollo Rikke Koks Andreassen beror tallene fra 2008-historien på en fejl, og de nye tal er korrekte. Da der er tale om et internt arbejdsredskab, kan de dog ikke vises frem for journalister.
Journalist på Jyllands-Postens erhvervssite Epn.dk Jens Kurt Jørgensen har skrevet, at artiklen var fra 2010. Han var ikke opmærksom på, at vinklen var en gammel traver, men det havde nu heller ikke dømt den ude af nyhedsspillet:
»Den er lidt skæv og spiller på køn, det synes mange læsere er sjovt. Og der bliver jo lavet mange genbrugsvinkler generelt. Det er tidens svøbe. På Epn.dk bliver vi bombarderet af mellem 60 og 100 pressemeddelelser hver eneste dag.«
BÅDE KOMMUNIKATIONSFOLKENE bag pressemeddelelsen fra Apollo og Tandlægeforeningen har gjort sit for så at sige at lette arbejdet for journalisten. I Apollos pressemeddelelse bliver taldokumentationen skrevet ind i citaterne fra den administrerende direktør, så journalisten ikke selv behøver at researche på dem og dermed også stå til ansvar for fakta.
Pr-chef Rikke Koks Andreassen siger, at tallene står i citat »fordi det er troværdigt, at direktøren selv siger dem«.
Hos Tandlægeforeningen fortæller kommunikationschef Claus Jørgensen, at de ofte leverer hele "værktøjskassen" med budskab, undersøgelser og caseperson, når de henvender sig til pressen.
»Som kommunikatører og journalister er vi generelt ikke interesseret i at gøre livet vanskeligt for hinanden, og vi må have forståelse for hinandens arbejdsvilkår. Undersøgelser er ofte en døråbner til medierne, og vi kommer ingen vegne uden tal.«
Han oplever, at det på 10 år er blevet nemmere at komme igennem til et eller to medier, når det gælder enkeltsager, og at det er sjældent, en pressemeddelelse ikke ender som en historie:
»Det er nemmere at få spaltemillimeter, for medierne skal jo hele tiden producere,« siger Claus Jørgensen.
Det har han ret i. I 1999 lavede danske nyhedsjournalister 32.000 nyhedshistorier på en uge. I 2008 var antallet af nyheder steget med 134 procent. Antallet af nyhedsjournalister i Dansk Journalistforbund var kun steget med otte procent i samme periode. Det viste undersøgelsen "Hvor kommer nyhederne fra?", som blandt andet medieforsker Ida Willig stod bag. Hun siger:
»Der er virkelig blevet oprustet på kommunikationssiden. Kommunikatørerne ved, at deres egne målinger også bliver modtaget godt på en travl nyhedsredaktion, som sætter pris på historier, der ikke skal gøres så meget ved.«
Lektor i retorisk kommunikation Jonas Gabrielsen formulerer det på en anden måde:
»Man kan nogle gange få den tanke, at nyhederne ikke er der for at dække talhistoriernes reelle nyhedsværdi. Men at der er mange tal, fordi der er brug for mange nyheder.«
Han mener, at der på godt og ondt er opstået et afhængighedsforhold mellem kommunikationsfolkene og de traditionelle journalister – en nyhed i bytte for omtale. Kommunikationsfolkene er blevet topprofessionelle og har lært sig journalisternes greb, når de skal sælge egne historier:
»Men magtbalancen må ikke forskydes. Kilderne må jo ikke få overtaget.«
Også journalist på Ekstra Bladet Kate Bluhme medgiver, at begge parter bruger hinanden:
»Folk kan benægte det fra nu og til Mortens aften, men der har altid været et afhængighedsforhold mellem kilder og journalister.«
Hun mener, der er tale om de samme mekanismer i dag, omfanget er bare blevet større og mere professionaliseret, fordi kommunikation er blevet en større business.
»Professionelle kommunikationsfolk prøver selvfølgelig at få deres budskaber igennem hos dovne og fortravlede journalister. Det kan jeg skam godt forstå. Det er vores (journalisternes, red.) problem, hvis vi æder de såkaldte undersøgelser råt.«
EN AF PRESSEMEDDELELSERNE i MetroXpress' mailboks handlede om politiets gode omdømme – en artikel, som i Ugeavisen.dk blev til "Danskerne elsker politiet".
To uger forinden havde politiet offentliggjort en undersøgelse lavet af Københavns Universitet. Den viste, at tilliden til politiet var rekordlav. Undersøgelsen var bestilt af politiet selv som et led i evalueringen af politireformen.
Den negative tillidshistorie blev bragt 99 steder. Den positive omdømmehistorie fik samlet set otte artikler. Kate Bluhme skrev ud fra egen ide om begge undersøgelser.
Omdømmeundersøgelsen var også bestilt af politiet selv som et kommunikationsværktøj til internt brug. Det var helt bevidst, at politiet ikke gik ud og råbte i en megafon, hvor godt et ry de havde:
»Selv om tillid og omdømme er to forskellige ting, ville det virke dumsmart at gå ud og oversælge den positive omdømmenyhed. Det ville fremstå som klodset damage control oven på historien om den faldende tillid til politiet,« siger Niels-Otto Fisker, pressechef hos Politiet.
Han vil ikke bruge ordet afhængighedsforhold mellem kommunikatører og traditionelle journalister, men siger:
»Det er noget for noget – en slags handel, man indgår. Journalister lever af at fortælle, og vi hjælper dem med historierne, som skal fortælles. Som kommunikatør kan man da godt spille på journalisternes dovenskab eller tidspres og give dem hele pakken med udtalelser, case og tal. Journalister har vel også dage, hvor de har lyst til junkfood. Men det ved både de og vi godt, at de ikke kan leve af i længden.«
LEKTOR I RETORISK kommunikation Jonas Gabrielsen taler ikke om journalistisk dovenskab, men om manglende kompetencer:
»Kilderne har lært sig journalisterens værktøjer, nu er det journalisterne, som skal lære sig kommunikatørernes værktøjer. Historien fra Tandlægeforeningen er tydeligvis rent placement. Men journalisterne mangler øje for de mere raffinerede placements.«
Her henviser han til Apollos pressemeddelelse. Han mener, at Apollo bringer "kvinderne booker"-nyheden for at forsøge at forbinde nyhedsværdi med deres virksomhed. På den måde håber de på sigt, at folk vil opfatte dem som en vidensorganisation, medierne også kan ringe til, hvis de for eksempel bare vil have landefakta.
Næsten samtlige af artiklens kilder synes, at kommunikatørernes øgede professionalisering har bragt meget godt med sig. De mange undersøgelser kan for eksempel ofte kvalificere en påstand, i stedet for at en kilde blot gentager den fem gange. Og de mange pressemeddelelser viser også vej ind i de mange emnemæssige afkroge, som journalister aldrig selv ville opdage.
»Journalister må indse, at de ikke har et kæmpe forspring længere. Men i stedet for at tro, at man kan begrænse kommunikationen, må journalisterne spidse egne våben og dygtiggøre sig for eksempel ved at gå på hugst i kommunikatørernes værktøjskasse, hvis de vil have det såkaldte herredømme tilbage,« siger Jonas Gabrielsen.
FRA MAILBOKS TIL SPALTEPLADS
Dagens 14 pressemeddelelser fra en tilfældig dag i MetroXpress' fællesmail.
Tandlægeforeningen:
Det er ikke så dyrt, som du tror, at gå til tandlægen
Viderebragt på Dr.dk og P4.
Erhvervs- og Byggestyrelsen:
Gratis adresser sparer samfundet for 1/2 milliard
Viderebragt af Ritzaus Bureau, herefter i 35 andre medier – både landsdækkende og regionale dagblade, DR og netmedier.
Securityuser.dk (viderebragt fra Politi.dk):
Politiet scorer højt i omdømmeanalyse
Viderebragt på Eb.dk, Ugeavisen.dk plus seks andre medier.
Tænketanken DEA:
Styrk universiteterne nu!
Ikke viderebragt. De henviser åbenlyst til en et år gammel undersøgelse i deres pressemeddelelse. Altinget.dk har tre dage tidligere videregivet samme budskab fra DEA.
Novo Nordisk:
New global survey reveals more than one in three patients fail to take insulin as prescribed.
Viderebragt i MetroXpress, TV 2 nyhederne, Ritzau og 27 andre medier, heriblandt flest lokale.
Apollo:
Kvinder vælger, vrager – og booker
Viderebragt på Eb.dk, Epn.dk, Standby.dk
Beskæftigelsesregion Hovedstaden & Sjælland:
Bekymrende stigning i ledigheden for de unge nyuddannede
Ikke bragt nogen steder. Der er hverken tal eller citater i pressemeddelelsen.
Foreningen af Danske Interaktive Medier (FDIM):
9 % vækst i bannerannoncering på nettet i 1. halvår af 2010
Viderebragt på Dr.dk, Herning Folkeblad og Ritzaus Bureau.
SMC-biler:
Lad os lave en tilstandsrapport på den brugte bil – inden du køber den.
Viderebragt på Eurodrivers.dk.
Dansk Virksomhedsvurdering A/S:
Drastisk fald i værdien af danske unoterede selskaber
Viderebragt i Jyllands-Posten, Erhvervsbladet.dk og fem andre netmedier.
Socialdemokratiet:
Skandale at Danmark halter så langt bagefter med uddannelse
Viderebragt af Newspaq.
Kommunernes Landsforening:
Danskerne er gledet tilbage i klassen
Viderebragt på P1, Børsen, TV 2 Nyhederne og seks andre medier.
Vejdirektoratet:
Bilister taber færre ting på vejene
Viderebragt af Newspaq Radio, Dr.dk og 22 andre regionale netmedier.
Tomra System A/S:
Ny returflaskeautomat giver detailbranchen forbedret effektivitet, lavere omkostninger og større omsætning.
Viderebragt på Npinvestor.dk
1 Kommentar
Du skal være logget ind med dit DJ-login for at kunne kommentere på artiklen.
Ja, det er jo ærgeligt, at der er så mange, der ikke er klare over, hvad det egentlig koster at tage til tandlægen.. Spørgsmålet bliver vel endda mere relevant, hvis man kigger på, hvad det koster, hvis man IKKE går til tandlægen.