Simon Stilling: Sådan fik MX fat i de unge

Det er en myte, at unge ikke gider nyheder. Det siger Simon Stilling, som stopper som chefredaktør på Metroxpress, hvor målgruppen er 12-45 år. »Jeg fylder 39 om lidt, og jeg tror, de unge er noget mere velorienterede, end min generation var.« Her fortæller han, hvordan Metroxpress har fået fat i de unge - og hvad der gik galt
  • MetroXpress
    Simon Stilling har en fortid som chef på TV 2 og Ekstra Bladet, før han kom til Metroxpress.
02.12.2016 · 11:50

Simon Stilling har valgt at forlade Metroxpress, hvor han har været chefredaktør sammen med Jonas Kuld Rathje i tre år. Da BT og Metroxpress blev lagt sammen i november, fik Simon Stilling mulighed for at fortsætte i en anden stilling, men han ønsker ikke at udtale sig om hvilken. Det endte dog med, at han – på Facebook tirsdag – varslede, at han har besluttet at forlade huset.

»Jeg har været med i forløbet, som har varet det meste af året. Men jeg har mærket efter i maven og er kommet frem til, at nu er et godt tidspunkt for mig at prøve noget nyt. Jeg har ikke noget på hånden, men man må tage nogle chancer. Jeg har ikke travlt med at vælge noget nyt,« siger Simon Stilling.

Metroxpress er lykkedes med at nå ud til en af de sværeste målgrupper i mediebranchen: De unge. Journalisten har bedt ham fortælle, hvordan det lykkedes – og dele eksempler på godt og skidt.

»Jeg er stolt af, at vi har fået så mange unge læsere ind i MX-universet, både på print og online. Det er ret unikt, både når man ser på de unges medievaner og på konkurrenterne,« indleder Simon Stilling.

Unge elsker nyheder

Metroxpress’ primære målgruppe er de 12-45 årige. Antallet af daglige læsere af den trykte avis mellem 12 og 29 år er vokset med 50 procent de seneste tre år. Online havde mx.dk i november 435.000 brugere under 30 år, fortæller Simon Stilling.

Han mener, der hersker fordomme om nyhedsforbruget hos de generationer, der er blevet kendt som Y og Z – altså dem, der er født mellem 1978 og 2001.

»Generation Y og Z er blevet beskyldt for rigtig meget, deriblandt at de er uvidende og ikke følger med. Det passer ikke. Jeg fylder 39 om lidt, og jeg tror, de unge er noget mere velorienterede, end min generation var på det tidspunkt. De har smartphones, de kan følge med hele tiden, og det gør de. Det faktiske nyhedsforbrug er tårnhøjt, de finder bare nyhederne andre steder, end vi har været vant til.«

Simon Stilling nævner Facebook, Instagram, Youtube og Snapchat som moderne nyhedskanaler. Han sammenligner med Spotify og Netflix.

»De platforme har det til fælles, at de er født 100 procent digitalt, modsat de traditionelle medier. Der må vi bare indse, at vi ikke helt har kunnet følge med udviklingen som branche.«

BLÅ BOG

Simon Stilling

Er netop stoppet som chefredaktør på Metroxpress. Tidligere digital nyhedschef og medlem af chefredaktionen på TV 2 Nyhederne, digital nyhedschef på Ekstra Bladet, nyhedschef på 24 Timer og korrespondent i Madrid for Ekstra Bladet.

Dækkede terrorangreb via Snapchat

Noget af det, som Simon Stilling mener er lykkedes hos MX, er at gå i dialog med de unge læsere.

»Når man inviterer de unge indenfor, får man en helt vild respons. Traditionelt har forholdet mellem medierne og brugerne været envejskommunikation. På MX har vi dyrket at lave indhold med brugerne. Selvfølgelig skal nogle nyheder køre på helt traditionel vis, men når det kan lade sig gøre, skal vi inddrage brugerne, deres oplevelser og indhold. Det kan være, når der kommer en ny iPhone, men vi har også brugt det til hardcore-emner som terrorangrebet i København.«

Her bad MX læserne om at sende deres reaktioner på angrebet til avisen via Snapchat. En række af læsernes følelsesladede ’snaps’ blev bragt på mx.dk og på forsiden af den trykte avis.


Forsiden på Metroxpress den 16. februar 2015 - dagen efter terrorangrebet i København.

 

Et andet eksempel er social media-fænomenet Anders Hemmingsen, som Simon Stilling fortæller, at MX opdagede via Instagram og gjorde til en del af MX’s univers.

Generation Y og Z er blevet beskyldt for rigtig meget, deriblandt at de er uvidende og ikke følger med. Det passer ikke.
Simon Stilling

»Vi fandt Anders Hemmingsen i DR’s økonomiafdeling, da han var ved at blive stor på Instagram. I dag er han sit eget medie og lidt af en rockstjerne hos de unge. De vil lige så gerne følge ham, som de vil følge os. Det handler om at have antennerne ude og hele tiden holde øje med, hvad der rører sig på Instagram og Snapchat.«

Simon Stilling tilføjer, at Anders Hemmingsen også har været nyttig som indgang til tendenshistorier.

»Han har været en øjenåbner, fordi han er i kontakt med de unge døgnet rundt. Han er et godt eksempel på, hvad man kan få, hvis man tør satse på nye typer, som ikke nødvendigvis har gået på Journalisthøjskolen. Dem skal vi selvfølgelig også have, men man bør sigte efter et bredere mix på redaktionen.«

WTF og fire andre nyhedskriterier

Metroxpress har også indført nye nyhedskriterier. I 2015 lancerede avisen sine fem sociale kriterier som supplement til de klassiske kriterier for en god historie. Simon Stilling understreger, at kriterierne ikke kun bruges til underholdning, men også til tunge og afslørende artikler.

»De sociale kriterier har været med til at sikre, at vi rammer så mange unge. Vi har fået en kæmpe del af vores trafik fra sociale medier, ikke mindst Facebook. Helt konkret har de sociale kriterier fået vores traditionelle forsidehistorier, som normalt har svært ved at leve på Facebook, ud til mange flere,« siger Simon Stilling.

(artiklen fortsætter under billedet)


De fem sociale nyhedskriterier på Metroxpress.

 

Nu er MX’ gennemsnitslæser ret ung i forhold til de fleste læsere på traditionelle medier. Kan andre medier også bruge de sociale kriterier?

»Det gør de allerede. De kalder det ikke det samme, men når jeg ser på, hvordan forskellige medier agerer på Facebook, så ser det ud til, at alle spiller mere eller mindre på de samme tangenter,« siger Simon Stilling.

Hvad gik galt?

Men Simon Stilling peger også på eksperimenter i hans tid på Metroxpress, som gik galt. Et af dem er Sharewall. MX indførte i 2014 en ”betalingsmur”, hvor læserne ikke skulle betale med penge, men med data og delinger.

»Folk var ikke villige nok til at give data for at få content,« konstaterer han.

Et andet eksempel er web-tv. MX har forsøgt at introducere web-tv, blandt andet med et dagligt politik-program med Henrik Qvortrup som vært: DagensQ.

»Vi har prøvet forskellige ting, herunder DagensQ, for at booste vores tv-visninger, men vi må erkende, at vi aldrig rigtig er kommet i mål på den front. Indholdet har som sådan ikke fejlet noget, men det har ikke fået den modtagelse, vi havde håbet på,« siger Simon Stilling.

Den klassiske artikelpakke uddør

Hvad kan andre medier lære af jer?

»Jeg vil helst ikke belære andre, men jeg kan sige, hvad der lykkedes for os. Jeg tror, at et af de store skred, man vil se på det digitale område, er, at den traditionelle artikelpakke – med foto, rubrik og brødtekst – stille og roligt uddør. Der skal mere til at fortælle historier. Det kan være lyd, video, grafik eller muligheden for at komme i dialog med journalisten, gerne lige nu. De unge vil ikke have svar i morgen, de vil have svar nu. Derudover er de unge meget visuelle, så det skal medierne også være,« siger Simon Stilling.

Medierne har jo lavet netop den artikelpakke i mange år. Tror du på, at vi kan omstille os?

Vi kan fortælle vilde historier med alle mulige virkemidler, som også almindelige journalister kan bruge i dag, men kan vi få folk til at betale for det?
Simon Stilling

»Den helt store udfordring for branchen er, at man er afhængige af indtægterne fra papir. Den omstilling har vi heller ikke på MX været hurtige eller gode nok til. Man er jo nødt til at holde fast i de sikre penge, og på den måde er vi ikke helt klar.«

Men tror du på, vi bliver det?

»Jeg er optimist. Der er ingen tvivl om, at det er hårde tider, men der er også virkelig mange nye muligheder, måske flere end nogensinde, for at prøve noget nyt i journalistikken. Hvis man bare står stille, så bliver man overhalet, det er der ingen tvivl om. Sådan er det i alle brancher. Men jeg er sikker på, det nok skal gå. Platformen er så brandvarm nu, at der ikke er nogen vej uden om at innovere og skabe nye, spændende produkter.«

Men man har også set i andre brancher, at konsekvensen af en brandvarm platform kan være, at branchen smelter sammen. Kan det ikke ende sådan for mediebranchen, at vi bliver overhalet af andre?

»Jeg tror på, at det nok skal gå. Der vil altid være brug for nyheder og kvalitetsjournalistik, så længe vi lever i et oplyst demokrati. Medierne spiller en supervigtig rolle, måske vigtigere end nogensinde. Den rolle må vi tage på os og flytte os i det tempo, omverdenen flytter sig,« siger Simon Stilling.

Den store udfordring: Vil de betale?

Han understreger, at den teknologiske udvikling også har styrket den klassiske journalistik.

»Vi har for eksempel testet, om man kan lokke brugerne til at læse longreads. Det var opløftende. Et eksempel var et longread om sugardating, som jo rammer lige ned i den unge målgruppe. Det var en kombination af tekst, lyd, billeder og grafik, og den havde en gennemsnitlig læsetid på 14 minutter,« fortæller Simon Stilling og fortsætter:

»En anden longread – 'Nu er jeg flygtning' – er nok den, jeg er mest stolt af. Det var vores take på flygtningekrisen, hvor vi også udnyttede de digitale muligheder. Læsetiden var helt oppe på 18-19 minutter i gennemsnit. Det er god gammeldags journalistik, som bare er fortalt med nye virkemidler.«

Men Simon Stilling erkender, at mediebranchen ikke har fundet løsningen endnu. Selv om Metroxpress er gode til at nå de unge, kan avisen stadig ikke lave overskud.

»Den helt store udfordring bliver, om vi som branche kan få folk til at betale for alle de nye lækre produkter. Vi kan fortælle vilde historier med alle mulige virkemidler, som også almindelige journalister kan bruge i dag, men kan vi få folk til at betale for det?«

 

Rettet klokken 13.04: Det fremgik af artiklen, at andelen af læsere mellem 12 og 45 år var vokset 50 procent. Det er læsere mellem 12 og 29 år.

Kommentar

Seneste nyheder

23.06.2017 · 08:38

"Viden og videnskab er trængt i medierne"

Andreas Marckmann Andreassen
22.06.2017 · 15:25

'Alt det vi deler' blev delt 6 mio. gange

Anne-Laura Hedegaard
22.06.2017 · 12:37

Rejsemagasin lukker på print – redaktør ser tilbage

Lasse Højsgaard
22.06.2017 · 07:39

Danskerne stoler mere på nyhedsmedier end sociale medier, men...

Andreas Marckmann Andreassen

Seneste jobopslag

Barselsvikar til Kommunikation

HOFOR
Ansøgningsfrist: 16.07

PR and Communication Manager (maternity cover)

Copenhagen Capacity
Ansøgningsfrist: 24.07

SoMe-specialist

JP / Politikens Hus
Ansøgningsfrist: 23.07

Hjernesagen søger engageret kommunikationskonsulent

Hjernesagen
Ansøgningsfrist: 02.07

Kulturmaskinen søger PR-medarbejder

Kulturmaskinen
Ansøgningsfrist: 01.08

Københavns Politi søger visuelt stærk SoMe-medarbejder

Københavns Politi
Ansøgningsfrist: 31.07

Håndboldredaktør til DR Sporten

DR
Ansøgningsfrist: 03.07

Kommunikationskonsulent

DTU
Ansøgningsfrist: 25.06

Håndboldkommentator til DR Sporten

DR
Ansøgningsfrist: 03.07

Digital journalist med mod på politisk kommunikation

Odense Kommune
Ansøgningsfrist: 23.06

Tre journalister med forstand på film og serier

JP / Politikens Hus
Ansøgningsfrist: 30.06

Layoutchef til et af Nordens mest læste magasiner

Bonnier Publications A/S
Ansøgningsfrist: 29.06

Visionær On Air Chef til TV 2 Marketing

TV 2
Ansøgningsfrist: 30.06

Version2 søger skarp og energisk it-journalist

Version2
Ansøgningsfrist: 26.06

Kopenhagen Fur søger pressekonsulent

Kopenhagen Fur
Ansøgningsfrist: 01.08

Illustreret Videnskab søger digital journalist med videnskab i blodet

Bonnier Publications A/S
Ansøgningsfrist: 25.06