Seks råd til god SoMe-journalistik

Traditionel journalistik kan ikke bare proppes ind i sociale medier for at skabe viral trafik. Hvis journalister for alvor vil lukkes ind i den sociale mediestrøm, skal de også lukke brugerne ind i journalistikken, skriver Valdemar Stauning. Her er seks råd
07.12.2016 · 15:31
Valdemar Meersohn Staunings billede
Valdemar Meersohn Stauning
Cand.komm. i journalistik og performance design

I 2015 vedtog DRs bestyrelse en ny 4-årig virksomhedsstrategi. Den fik den mundrette titel ”Værd at dele. Stadig original, mere digital”. Ikke mindst for at signalere, at DRs indhold skal være værd at dele på sociale medier.

Jeg var selv til stede som journalistpraktikant, da generaldirektør Maria Rørbye Rønn fremlagde strategien i DR Byen, ledsaget af flotte farveprints og børnechampagne. Men den gode stemning holdt kun, indtil en journalist tog mikrofonen og spurgte, hvordan vi rent praktisk skulle leve op til den flotte strategi. Særlig konkret var den nemlig ikke.

”Det er bare en ramme, og vi vil gerne have, at I kommer med indholdet”, lød svaret kort fortalt fra generaldirektøren. Ledelsen havde tænkt de store tanker og skrevet dem ned, og nu skulle fodfolket gøre dem til virkelighed.

Bagefter diskuterede kollegerne på min redaktion, hvordan de i praksis skulle få tænkt de nye platforme og formidlingsformer ind i journalistikken ved siden af alle de faste arbejdsopgaver. Men ingen kendte svaret. Der fulgte nemlig hverken direkte finansiering, flere ansættelser eller efteruddannelse med i pakken for de enkelte redaktioner - heller ikke da strategien for nyligt blev opdateret for at holde helt til 2020.

Viljen var der. Intentionerne var der. Og det er de stadig, både på redaktionerne og i ledelsen. Men de færreste journalister og chefer ved, hvordan de i praksis skal gribe den digitale og sociale omstilling an. En udfordring, der på ingen måde begrænser sig til DR, men sikkert kan findes magen til i mange andre danske mediehuse. De vil gerne omstillingen, men ved stadig ikke helt, hvordan journalistikken så skal se ud.

Internettet indhenter tv’et

Journalistikkens digitale og sociale omstilling er nødvendig, ikke mindst når det gælder tv-journalistikken. DRs egen medieforskning viser, at danskerne i gennemsnit så 2 timer og 52 minutters tv om dagen i 2015 – 29 minutter mindre end i 2010.

Samtidig fortsætter danskernes internetforbrug med at stige voldsomt. I 2015 brugte danskerne i gennemsnit 2 timer og 25 minutter online hver dag – 1 time og 28 minutter mere end i 2010. Og lur mig, om tallet ikke er endnu højere, når vi får næste opgørelse om en måneds tid.

Danskernes internetforbrug er med andre ord tæt på at overhale tv-forbruget. Faktisk viser Roskilde Universitets årlige rapport om danskernes brug af nyhedsmedier, at det allerede er sket, når det gælder den journalistiske grundydelse – nyheder.

2015 var således det første år, hvor danskernes forbrug af nyheder på nettet oversteg brugen af de førhen så dominerende tv-nyhedsudsendelser. Og en afgørende faktor i denne udvikling er de sociale medier, som 47 procent af danskerne bruger som nyhedskilde i løbet af en uge.

Ikke overraskende er det ændrede medieforbrugsmønster mest tydeligt blandt de unge. To tredjedele af de 18-24-årige bruger sociale medier som nyhedskilde hver uge, mens kun godt halvdelen af dem ser tv-nyhedsudsendelser. Blandt de 25-34-årige er nyhedsforbruget på de to medietyper lige stort.

De sociale medier fylder altså mere end tv i de unges nyhedsforbrug. Og da mange af de unge sandsynligvis vil tage dette forbrugsmønster med sig, når de bliver ældre, skal journalister til at tage de sociale medier – og deres brugere – langt mere seriøst.

Digitalt håb forude?

På de fleste redaktioner, jeg har oplevet på DR, har den sociale medieindsats været meget lavt prioriteret. Opslag laves som venstrehåndsarbejde af journalister i 11. time eller overlades til universitetspraktikanten, og de indeholder gerne bare links til færdigt indhold eller omtale af egne programmer.

Men der foregår heldigvis også lovende tiltag. Ikke mindst innovationsenheden DR Nyheder X, der lynudvikler digitale og tværfaglige nyhedskoncepter, samt DRs Akademi for Sociale Medier, der uddanner udvalgte ansatte til at sprede det glade SoMe-budskab på redaktionerne.

Personligt ser jeg frem til, at forbrugermagasinet Kontant, hvor jeg selv har trådt mine praktikantsko, efter årsskiftet skal til at lave noget så brugerinddragende som crowdsourcing gennem sociale medier. Seerne bliver inviteret ind i det journalistiske maskinrum, hvor de aktivt kan byde ind med historier, kilder, spørgsmål, vinkler og andre idéer, som journalister ellers traditionelt foretrækker at få alene.

Inspirationen er hentet i det hollandske forbrugerprogram De Monitor, der netop har haft stor succes med denne form for crowdsourcing. Brugerne af sociale medier kan her være med til ikke bare at forbruge journalistikken, men også at forme den. De træder ud af rollen som passivt publikum. Der bliver lyttet til dem. Og hvis det, de byder ind med, er vigtigt eller spændende nok, kommer det i fjernsynet.

Journalistiske delprodukter på Facebook

I foråret vendte jeg tilbage til DR Byen. Denne gang for at følge en dokumentarproduktion som research til mit speciale om journalistik på sociale medier. Produktionens slutmål var DR1-dokumentaren ”Den dag penicillinen ikke virker”, som var en forholdsvis succes med 357.000 seere den 18. september og en efterfølgende debat, der næsten fik taburetten til at vakle under miljø- og fødevareministeren.

Men færre lagde mærke til, at redaktionen bag dokumentaren – sideløbende med research, optagelser og redigering – drev en Facebook-side med navnet ”MRSA”. Siden fik godt 2.000 følgere, og hver uge slog redaktionen her en to minutters video op, hvor brugerne kunne få et indblik i emnet MRSA eller redaktionens arbejdsproces.

Videoerne kunne indeholde både nyhedshistorier fra Christiansborgs gange, baggrundshistorier om antibiotikaresistens og direkte opfordringer til sidens følgere om at hjælpe med at finde MRSA-smittede cases. Selvom videoerne indeholdt stort set de samme optagelser og kilder, som blev brugt i den endelige dokumentar, var de altså vinklet og klippet særligt til Facebook. Her var altså tale om en produktion, hvor der for alvor skulle ånde liv i DRs virksomhedsstrategi, tænkte jeg.

Værdiansættelsen af socialt medieindhold

Et Facebook-opslags succes måles i to gængse valutaer. Den ene er visninger, som angiver, hvor mange der har set et opslag i deres newsfeed. Den anden er interaktioner, der foretages i form af delinger, kommentarer og likes af opslagene.

Der blev i alt slået 29 videoer op på MRSA-siden i løbet af det år, dokumentarproduktionen varede. Videoopslagene blev tilsammen set omkring 750.000 gange, delt 2.600 gange, kommenteret 2.500 gange og liket 8.000 gange. Ganske pæne tal – og dette var alene gennem selve MRSA-siden. Hvis man også tæller opslagene på DRs andre Facebook-sider med, blev opslagene set, delt, kommenteret og liket langt oftere.

Et enkelt videoopslag blev på den måde set af i alt 358.000 forskellige Facebook- brugere. Altså lige så mange, som senere så selve dokumentaren. Og selvom der selvfølgelig er en enorm forskel på en times tv-dokumentar og et Facebook-opslag, som mange bare scroller forbi, fortæller det noget om journalistikkens potentiale på sociale medier, at en video om så tørt og kompliceret et emne som multiresistente bakterier nærmest kunne gå viralt.

Dette journalistiske potentiale bliver dog ikke indfriet, medmindre produktionen af socialt medieindhold bliver prioriteret ude på redaktionerne – også økonomisk. I dokumentarproduktionens tilfælde var godt en ottendedel af budgettet øremærket den sociale medieindsats, hvilket faktisk er en usædvanlig stor del. Men alligevel slap pengene op ca. halvvejs i forløbet, og så blev der ikke produceret flere Facebook-videoer.

Så snart produktionen spidsede til, var det sociale medieindhold altså det første, der røg. Og på den måde blev forløbet alligevel symptomatisk for DR og andre journalistiske mediers prioritering af socialt medieindhold. Intentionerne er gode, men pengene følger ikke med. Hvor ville det være forfriskende, hvis cheferne på de journalistiske medier prioriterede det sociale medieindhold bare halvt så højt som brugerne.

Det sociale i sociale medier

En lige så vigtig ting, forløbet lærte mig, er, at visninger og interaktioner på sociale medier ikke er nok i sig selv. Visningerne følger massemediernes gamle logik: Jo flere, der ser indholdet, jo bedre. Og selvom det da er vigtigt at komme bredt ud, hvis man har produceret noget godt journalistisk indhold, er brugerne næppe logget på sociale medier for igen at blive reduceret til seer-, lytter- og læsertal.

Likes, kommentarer og delinger skal heller ikke bare tælles. Det er interaktionernes indhold og ikke deres antal, der er interessant, da det fortæller, hvordan og hvorfor journalistikken bliver brugt. Ved kun at tælle interaktioner og visninger glemmer vi det vigtigste ved sociale medier: at de netop er sociale.

Husk, at det ikke er indholdet, men kommunikationsformen, der trækker så mange brugere til de sociale medier. Det er muligheden for interaktion – for både at være modtager og afsender. Derfor er det vigtigt, at vi som journalister hører, hvad brugerne siger på sociale medier, og svarer, når det er nødvendigt.

Sociale medier handler grundlæggende om at skabe og vedligeholde sociale relationer. Og som vi ved fra den ”virkelige” verden, varer gode sociale relationer ikke ved, medmindre de er ligeværdige. Hvis man kun henvender sig til sine venner, når man selv får noget ud af det, og hvis man ikke hører efter svarene, når man har stillet et spørgsmål, så holder den gode relation ikke særlig længe. Men alligevel er det netop sådan, mange journalister optræder over for brugerne på sociale medier.

Broadcast-tankegangen regerer stadig

Når Facebook-brugerne på MRSA-siden spurgte redaktionen om noget i kommentarfelterne, var det sjældent, de fik svar. Når redaktionen til gengæld selv spurgte om noget i sine opslag, ville brugerne gerne svare. Men svarene blev sjældent brugt til noget – udover at genere yderligere interaktioner og visninger. Og det samme mønster går igen i de fleste opslag med journalistisk indhold, jeg ser på sociale medier.

Desuden var det slående, at redaktionen på et helt år kun skrev 18 kommentarer på sin egen side. For det er netop i kommentarfelterne, at dialogen foregår på de fleste sociale medier. Flere journalistiske medieprojekter viser, at brugerne netop der gerne vil byde ind med historier, kilder, spørgsmål og kritik, som reelt kan gavne journalistikken. Men det kræver, at de føler sig hørt og får svar.

Den manglende dialog falder ikke kun tilbage på journalisterne, men også på deres arbejdsgivere. De færreste journalister har nemlig tid til at holde øje med kommentarspor og svare på henvendelser i den redaktionelle hverdag, som de kender nu. Det kræver en klarere arbejdsfordeling og koster penge at prioritere journalistikken på sociale medier.

Selvfølgelig er det sværere at måle journalistisk brugerinddragelse, end det er at måle seer-, lytter- og læsertal. Og derfor kan det også være svært at vide, hvor pengene skal kanaliseres hen. Der skal mod og eksperimenter til – også på chefgangene.

Som mediebilledet ser ud nu, bruger mange journalister stadig Facebook og andre sociale medier, som om de er broadcast-medier med tilhørende debatforum. Som et journalistisk output uden input. Men i det lange løb fungerer broadcast-logikken ikke på sociale medier.

Hvis vi som journalister for alvor vil lukkes ind i de sociale medier, skal vi også lukke brugerne ind i journalistikken. For hvis vi ikke interesserer os for brugerne, hvorfor skulle de så interessere sig for os?

Seks SoMe-råd til journalister og chefer

Herunder har jeg formuleret seks praktiske råd til de journalister – og ikke mindst chefer – der for alvor ønsker at udnytte de sociale mediers journalistiske potentiale:

1. Tal med brugerne

Ligesom på alle andre platforme skal borgerne skal have svar, når de henvender sig på sociale medier. De skal også spørges, og der skal lyttes til svarene. Det kan både føre til nye historier og nye kilder samt værdifuld feedback på journalistikken. Desuden kan det give brugerne en mere personlig relation til redaktionen og det indhold, den producerer.

2. Inviter borgerne ind i arbejdsprocessen

Vær åbne omkring, hvor I er i den journalistiske arbejdsproces, og hvilke valg i træffer. Det kan både øge journalistikkens troværdighed og få historierne til at leve længere. Desuden giver det brugerne mulighed for undervejs at byde ind med specifikke forslag, som eventuelt også kan bruges som greb i den journalistiske formidling.

3. Tilpas indholdet til formålet

Der kan være mange formål med at formidle indhold på sociale medier, men de kan også være vidt forskellige. Vil I give brugerne et personligt forhold til redaktionen? Vil i teste journalistisk indhold af? Vil I crowdsource historier? Vil I finde cases? Det kan være svært at opfylde flere formål på en gang, så find ud af, hvad jeres formål er, og tilpas indholdet efter det.

4. Vær mediespecifik

På de fleste redaktioner er sociale medier lig med Facebook. Og med sine 3,5 mio. danske brugere er det måske også den rigtige platform, hvis målet er at nå bredt ud. Men hvis målgruppen er unge, kan Snapchat være den rigtige platform. Hvis I vil finde kilder eller gode råd blandt politikere og mediefolk, er Twitter måske det bedste bud. Hvis I producerer video, der skal ses i god opløsning og deles på andre platforme, kan en YouTube-kanal være svaret, osv.

5. Lad økonomien følge med indholdet

Hvis omstillingen til sociale medier skal lykkes, er der nødt til at følge ressourcer med i form af ansættelser og efteruddannelse. De ressourcer, der eventuelt fjernes fra produktionen af traditionelt medieindhold, tjener sig ind i form af nye brugere, kilder og historier fra den sociale mediestrøm. Redaktionens journalistiske råmateriale kan genbruges på flere platforme og behøver derfor ikke at blive dyrere.

6. Få en social medieansvarlig

Forskellen på traditionel og social medieproduktion skal afspejles tydeligt på redaktionen. Her er den simple løsning at efteruddanne eller ansætte en til at være det sociale bindeled mellem redaktionen og de sociale mediebrugere. En, som forstår begge parter, så indholdet og dialogen kan tilpasses derefter. Hvor lang tid, personen konkret skal bruge, må selvfølgelig afhænge af redaktionens størrelse og dens formål på sociale medier. Men det er vigtigt, at tiden afsættes specifikt til den sociale medieproduktion.

Kommentar

07/12/2016 - 16:14

Anne Trap-Lind

Om SoMe og journalistik

Seneste nyheder

24.03.2017 · 14:17

Mød din kandidat: Rasmus Mark Pedersen

Maria Brus Pedersen
24.03.2017 · 12:09

Finans får mediestøtte efter klage

Andreas Marckmann Andreassen
24.03.2017 · 11:23

Sådan kommer du i gang med Augmented Reality-journalistik

Anonymous (ikke efterprøvet)

Fremtiden kommer. Du skal ikke være bange

Hvad sker der med vores fag, og hvad skal vi kunne for at have et spændende job i fremtiden? Det undersøger Journalisten de kommende dage i vores fremtidstema. Følg med her: journalisten.dk/fremtid

Seneste jobopslag

Studentermedhjælper til kommunikation og grafiske opgaver

Mediehuset Ingeniøren
Ansøgningsfrist: 01.04

Kommunikationsmedarbejder til barselsvikariat på Vallekilde Højskole

Vallekilde Højskole
Ansøgningsfrist: 12.04

Presse- og kommunikationschef

Forsvarsministeriet
Ansøgningsfrist: 06.04

Dansk Metal søger fotograf

Dansk Metal
Ansøgningsfrist: 30.03

Kommunikations- og arrangementskonsulent søges

Erhvervshus Nord
Ansøgningsfrist: 31.03

Pressesekretær til departementet

Miljø- og Fødevareministeriet
Ansøgningsfrist: 17.04

Kommunikationschef til Guldborgsund Kommune

GULDBORGSUND KOMMUNE
Ansøgningsfrist: 04.04

Journalist til Dagens Medicin

Dagens Medicin
Ansøgningsfrist: 27.03

Kommunikationschef til Danmarks bedste hospital

Region Midtjylland
Ansøgningsfrist: 02.04

Kommunikationsmedarbejder

LGBT Danmark
Ansøgningsfrist: 31.03

Erfaring med TV produktion samt pædagogisk flair

Helsingør Kommune
Ansøgningsfrist: 26.03

Kommunikationskonsulent med weberfaring til Kræftens Bekæmpelse

Kræftens Bekæmpelse
Ansøgningsfrist: 31.03

Kan du sætte strøm til historierne?

Domea.dk
Ansøgningsfrist: 27.03

Presse- og kommunikationskonsulent til Danmarks Lærerforening

Danmarks Lærerforening
Ansøgningsfrist: 27.03