Sådan omgår du journalisternes ti bud

To gange i mit læsende liv er jeg blevet så skuffet over det, jeg læste, at jeg i en periode måtte lægge alle tekster på hylden.

Første gang var, da jeg gik i anden klasse og ved et tilfælde opdagede, at jeg kunne læse taleboblerne i mit Anders And-blad. I stedet for at glædes over denne triumf, følte jeg kun skuffelse over ikke længere selv at kunne bestemme, hvad historierne skulle handle om.

Anden gang var, da jeg som public relations-studerende erfarede, at de fleste avisartikler ikke var skrevet, fordi journalisten fandt emnet relevant, men fordi der var nogle andre, som havde overbevist journalisten om, at netop denne historie var vigtig.

Den fornemmelse har jeg stadig – især når jeg læser dagens erhvervssektioner. Jeg kan simpelthen ikke lade være med at tænke, hvem der mon i virkeligheden har interesse i at få denne historie frem, og jeg har endnu ikke oplevet, at jeg ikke kunne komme i tanke om nogen.

Og noget tyder på, at jeg ikke er den eneste. Undersøgelser taler om, at mere end tre fjerdedele af alle historier er såkaldt servicejournaslitik, hvor journalisten hjælpes til at viderebringe historier, som dybest set blot handler om at promovere en kilde.

Prøv selv at se, om du har oplevet en af følgende teknikker, der for længst er blevet klassikere og beregnet på at omgå journalisternes ti bud:

En undersøgelse viser

En politiker eller en virksomhed ønsker bekræftelse i medierne. De laver en undersøgelse, der viser, at udviklingen går i en retning, som tilfældigt støtter afsenderens dagsorden. Enkelt og lige til.

Jeg kan forsikre for, at teknikken virker. Og i de fleste tilfælde gengives undersøgelsens resultater uden at journalisten stiller spørgsmål ved sandfærdigheden af den dagsorden, undersøgelsen bekræfter – eller uden at journalisten indhenter kommentarer til undersøgelsen fra kilder, som har en anden dagsorden. For en undersøgelse, der i sig selv er objektiv, må jo være sand eller hur?

Nu vil jeg ikke beskylde hverken regering eller dansk erhvervsliv for at bestemme, hvad en undersøgelse skal vise, inden den bliver gennemført, men hånden på hjertet: hvem ville gå i byen med en undersøgelse, der viser at man tager fejl? Og hvis der ikke stilles spørgsmål til motiverne bag en undersøgelse, ligger det jo lige til højrebenet at få gang i analyserne.

I dag bruges teknikken også af såkaldt smalle medier, som gerne vil have deres historier i de landsdækkende medier. Prøv selv at læse tilbage i medlemsbladet fra ASE (Arbejdsløshedskassen for Selvstændigt Erhvervsdrivende) eller i COOPs danske medlemsblad, Samvirke.

De uafhængige kilder

Så er der teknikken med de uafhængige kilder. En politiker eller en virksomhed ønsker at slå nogle særlige synspunkter fast, som de godt ved, der er stor modstand imod. Her er teknikken, at man finder en konkret historie, som støtter synspunktet – og så aftaler man med et par såkaldt uafhængige kilder, at de vil støtte historien, hvis en journalist ringer op. Måske aftaler man, at hver af disse kilder skal gå i byen med forskellige versioner af det samme synspunkt. De tre historier, kan så fungere som uafhængige kilder for hinanden.

Også her er teknikken enkel, og den virker. For i virkelighedens verden, hvor det er blevet acceptabelt at lave enkildehistorier, er det fristende for journalisten at tage imod tippet om et par ekstra kilder, som kan vise, at researchen er i orden.

I den politiske verden, har vi for tiden en særlig variant i Danmark, hvor Dansk Folkeparti formår at indtage rollen som opposition til regeringens synspunkter, inden den egentlige opposition når at komme på banen. Dygtigere PR-arbejde skal man lede længe efter.

Snebold-effekten

Så er der teknikken, hvor en politiker eller en virksomhed ønsker, at historien skal fylde meget i medierne og gerne ende i nyhedsudsendelserne i radio og på tv.

Her går teknikken ud på at lancere en historie med håndfaste konsekvenser i et smalt, fagligt medie eller i et af de lokale eller regionale dagblade. Når en historie kun har været bragt lokalt, er det legitimt for de landsdækkende medier at tage den op, selv om den altså har været bragt. Det betyder, at flere medier tager historien op, og efterhånden som interessen stiger, øges sandsynligheden for at historien kommer i radioavisen eller i tv-stationernes nyhedsudsendelser.

Også denne teknik er enkel, og den virker. Og så giver den større effekt end en direkte kontakt til et landsdækkende medie.

Efter en pressetur på Nordsøen, berettede en nu pensioneret journalist på Vestkysten – der dengang var Danmarks mest citerede dagblad – at de unge journalister er så dovne, at de starter dagen med at læse, hvad de andre har skrevet, og så vælger de hvilke historier, de vil ride videre på resten af dagen.

Personligt tror jeg ikke journalisterne på Vestkysten er mere eller mindre dovne end vi andre, men at teknikken virker er for længst gået op for kommunikationsrådgiverne.