Hvad Krasnik har misforstået om nettet

Weekendavisens nye chefredaktør Martin Krasnik har indledt med en undertone af, at nettet er noget, der koster aviserne penge og forringer deres kvalitet, mener Jakob Nielsen fra Politiken. "Det er forkert at se nettet som papirets modsætning. Nettet er det sted, hvor væksten kommer til at ske"
04.01.2017 · 15:48
Jakob Nielsens billede
Jakob Nielsen
Redaktionschef
Politiken

Det var en tjekket og lydefri operation, da Weekendavisen på årets første arbejdsdag gennemførte et generationsskifte på chefredaktørposten. Farvel til Anne Knudsen efter 18 gode år, og goddag til den indlysende afløser, Martin Krasnik.

Han bliver chefredaktør, men modsat Anne Knudsen skal han ikke være direktør for avisen. Den post overtages af Berlingske Medias administrerende direktør, Mette Maix.

De to chefer lod sig begge interviewe af fagbladet Journalisten, og det kom der et pudsigt sammenstød ud af.

»Vi skal til at se mere på den digitale side af Weekendavisen,« lød budskabet fra direktøren.

Overskriften på Krasniks interview lød: »Vi skal ikke ændre os for at være digitale«.

Var skiftet alligevel gået så hurtigt, at direktøren havde glemt at fortælle sin nye chefredaktør, hvad hun forventer af ham? Eller var han bare ligeglad?

Nej, når man læser ned i de to artikler, ser det nærmere ud til, at Mette Maix og Martin Krasnik forsøger at sige det samme, blot fra hver sit udgangspunkt. Den første vil gerne være mere digital, bare man går forsigtigt frem. Den anden vil gerne gå forsigtigt frem, mens han bliver mere digital.

Same-same, just different.

Der er noget, der skurrer

Det er sikkert en fornuftig strategi. Weekendavisen skal åbenlyst være mere digital. Mon ikke, den efterhånden er den sidste seriøse avis i Vesteuropa, der reelt ikke er til stede på nettet? Men det er også indlysende, at det ikke skal ske på en måde eller i et tempo, så avisen mister sig selv; Weekendavisen er jo en succes, og den giver overskud.

Men der er alligevel noget, der skurrer.  En undertone af, at nettet er noget, der koster aviserne penge, forringer deres kvalitet – og som på den måde samlet set gør os alle sammen ringere og dummere.

Som han sagde til Politiken:

»Andre medier har haft alle mulige strategier om at pøse gratis indhold i hovedet på folk i håb om, at så fik de nok lyst til at betale på et tidspunkt. Men det har jo ikke virket. Weekendavisen er der ikke nogen, der får billigt. For det koster penge at lave et godt produkt«.

Her i Journalisten formulerede han det sådan her, da han blev bedt om at forklare, hvad det er for nogle fejl, alle andre medier har begået:

»At tage ingen eller meget lav betaling for journalistik af høj kvalitet. Det skal man selvfølgelig ikke gøre, og det kommer vi heller ikke til. Samtidig har mange medier glemt at tænke på det vigtigste. Nemlig hvem de er som medie og som journalistisk produkt. I stedet har man tænkt alt for meget på formater og rammer«.

Det er en variant af noget, jeg også nogle gange hører fra kolleger på Politiken. På et medarbejdermøde for nylig var der en journalistkollega, der sammenlignede netaviserne med de gratisaviser, som for 10 år siden sugede hundredvis af millioner ud af de store bladhuse: Et stort sort hul, som vi hælder penge ned i.

Og det er her, jeg gerne vil rette en misforståelse. Nettet koster ikke dagbladene penge. Tværtimod.

Hvis vi lukkede Politikens netavis i dag, ville avisen mangle et tocifret millionbeløb, når regnskabet skulle gøres op i december. Og uden at afsløre forretningshemmeligheder tør jeg godt tilføje: Et stort, tocifret millionbeløb. Et beløb, der ville være langt større, end hvad man kunne spare ved at skaffe sig af med de få medarbejdere, der udelukkende arbejder digitalt.

Nettet er det område, hvor dagbladenes omsætning vokser i disse år. For langsomt? Bestemt, men den vokser, mens omsætningen på det gamle kerneprodukt, papiravisen, i bedste fald stagnerer.

Nettet er ikke papirets modsætning

For tabloidaviserne er udviklingen så langt fremme, at B.T. netop har fusioneret med gratisavisen MetroXpress, hvilket sandsynligvis vil betyde, at B.T.’s  tid som betalt dagblad snart er ovre. 2017 kan også  meget vel blive året, hvor Ekstra Bladet ophører med at udkomme på papir.

Pointen her er ikke, at det ene er bedre end det andet. Hos de store morgenaviser står papiraviserne fortsat for den største del af omsætningen og indtjeningen. Og de vil heldigvis udkomme mange år ud i fremtiden.

Pointen er, at det er forkert at se nettet som papirets modsætning. Nettet er det sted, hvor væksten kommer til at ske, og hvor også Weekendavisens læsere i stadig højere grad vil lede efter deres læsestof.

Man behøver bare se på Weekendavisens læsertal – det er siden 2004 faldet fra ca. 290.000 til under 220.000 – et fald på næsten 25 procent.

Det er imponerende, at avisen i samme periode har formået at hæve både omsætning og overskud, som nu ligger på den rigtige side af 10 mio. kroner.

Men som på de fleste andre aviser kommer Weekendavisens overskud primært fra to kilder: reducerede omkostninger og løbende prisstigninger. De loyale papirlæsere betaler mere end nogensinde for deres avis, og det er gået godt indtil nu. Men man skal være optimistisk for at tro, at stadig dyrere papiraviser med stadig færre ansatte er en bæredygtig forretningsmodel mange år ud i fremtiden.

Og hvem siger, at Weekendavisen ikke kan tjene penge på nettet?

Et hurtigt regneeksempel: Hvis Weekendavisen lagde sit nuværende indhold på nettet og tog det samme for et abonnement, som det tager for papiravisen, ville den kunne tjene næsten 1,5 mio. kroner ekstra netto om året ved blot 1.000 betalende kunder. Og i det regnestykke har jeg taget højde for, at der skal betales moms af indtægter fra netlæsere.

Kvalitet er også timing

Hvad så med den anden del af Krasniks pointe? Den om kvaliteten?

Det er jo indlysende rigtigt, at der bliver lavet meget fornærmende ringe journalistik, og at nogle medier i jagten på klik synes at have glemt, hvem de er. Dem om det. Jo mere clickbait, der bliver kastet ud, jo større bliver behovet for medier, der insisterer på kvalitet.

Men så meget desto mere absurd er det, hvis et medie som Weekendavisen forhindrer sine skribenter, der hver især er kapaciteter og profiler på deres område, i at udkomme alle andre dage end fredag. Kvalitet er også timing, og kvalitet er også at ramme de potentielle læsere, hvor de er, når de er der.

Nogle af Weekendavisens medarbejdere er også meget aktive på sociale medier og har skabt sig en profil der. Men intet af det peger tilbage på den arbejdsplads, der betaler deres løn. I stedet oplever man jævnligt, at venner tager et billede af papiravisen med deres mobiltelefon og deler det på sociale medier, når de har set noget interessant i Weekendavisen.

Det kan man betragte som god reklame. Men for de fleste under 35 år fungerer det nok nærmere som et signal om at holde sig væk. 

Har Krasnik så ret i, at de øvrige aviser har begået en fejl ved »at pøse gratis indhold i hovedet på folk«?

Ja, det ville da have været herligt, hvis brugerne havde betalt for netnyheder fra begyndelsen. Men det er jo lidt som at beskylde Tesla for at være en fiasko, fordi deres første elbil ikke var perfekt. Facebook gav i de første mange år intet overskud, men i dag går det ret godt. Og selvfølgelig kan danske netaviser ikke sammenlignes med Facebook.  Men der er en startfase, hvor det i høj grad handler om at opbygge et forhold til sit publikum.

I USA var Weekendavisen blevet udfordret

Det danske mediemarked adskiller sig på et afgørende punkt fra det amerikanske og det britiske marked, som vi elsker at spejle os i: Størrelsen.

Det er en banal betragtning, men den har enorme konsekvenser. I USA og Storbritannien kan man skabe en levedygtig forretning med en meget lille markedsandel. Det er umuligt i Danmark; volumen bliver simpelt hen for lille til at det kan løbe rundt.

Det er en gave til de etablerede mediehuse, der på den måde har fået ro til at gennemføre den nødvendige omstilling i et langt mere adstadigt tempo uden at blive udkonkurreret af digitale opkomlinge.

I USA var Weekendavisen med sin digitale strudsetaktik formentlig allerede nu blevet udfordret af et opstartsmedie, der havde hentet to eller fire nøglemedarbejdere, ansat en håndfuld andre og erobret en del af det attraktive marked, Weekendavisen sidder på. Og ja, nogen havde sikkert også udfordret Politiken.

Weekendavisen er den sidste avis i Danmark, der er Des med sine læsere. Og den sidste, der ikke er på nettet. Begge dele kommer til at ændre sig. Og så er det ikke så vigtigt, om det bliver direktørens strategi om at gå på nettet forsigtigt, eller om det bliver chefredaktørens strategi om at gå forsigtigt på nettet. Uanset hvad er der tale om en bunden opgave. Og en sjov opgave. Jeg glæder mig til at dele en god artikel fra Weekendavisen på sociale medier. 

Jakob Nielsen

Jakob Nielsen er redaktionschef på politiken.dk

Kommentar

05/01/2017 - 13:57

Lars K Jensen

Jeg tror, Weekendavisen skal passe på med at gå digitalt. De skal i hvert fald tænke sig om og starte med at spørge *hvorfor* de skal online, og *hvad* de skal gøre det.

Der er meget forskel på både brugeroplevelse og konkurrenceparametre, når man går fra papir til net.

Jeg har skrevet mere om det på min blog, Medieblogger:

http://medieblogger.dk/2017/01/05/skal-weekendavisen-overhovedet-vaere-digital/

// Lars

05/01/2017 - 14:55

Hans Sørensen

Den store force ved Weekendavisen er noget så basalt som kvaliteten. Det siger sig selv, at jo mere, der skal produceres, desto lavere kvalitet.

Derfor håber jeg ikke, at Weekendavisen vil bruge ressourcer på at producere indhold "specielt" til nettet eller i det hele taget bruge energi på indhold, der ikke kommer i den trykte udgave.

Fint for mig, hvis indholdet fra den trykte udgave drysses ud hen over ugen eller hvis det bliver muligt for abonnenter på en nogenlunde nem måde at finde frem til tidligere artikler på nettet og endda dele dem som Jakob Nielsen og hans venner ønsker. Fred være med det.

Men nej tak til den enerverende strøm af ligegyldige "nyheder" som samtlige netaviser inkl. Politiken sprøjter ud. Måske det fungerer for deres læsere, men fri mig for det på Weekendavisens side.

Seneste jobopslag

KOMMUNIKATIONSRÅDGIVER

INSTITUT FOR MENNESKERETTIGHEDER
Ansøgningsfrist: 16.08

Skarp kommunikationskoordinator søges

Lemvig Kommune
Ansøgningsfrist: 15.08

Senior Pressekonsulent

PFA Pension
Ansøgningsfrist: 09.08

Digital mad-journalist til dr.dk/mad

DR
Ansøgningsfrist: 11.08

Web- og SoMe-redaktør

ROSKILDE HANDELSSKOLE
Ansøgningsfrist: 10.08

KOMMUNIKATIONSCHEF

KANT arkitekter
Ansøgningsfrist: 11.08

Radio24syv søger reporter i Aarhus

Radio24syv
Ansøgningsfrist: 10.08

SoMe-stærk virksomhedskorrespondent

ARKIL HOLDING A/S
Ansøgningsfrist: 06.08

Global Editor for Native Advertising Institute

Native Advertising Institute
Ansøgningsfrist: 05.09

Efterskoleforeningen søger en presseansvarlig med politisk tæft

Efterskoleforeningen
Ansøgningsfrist: 11.08

ITD søger presserådgiver

ITD
Ansøgningsfrist: 21.08

Informationerne er derude – kan du finde dem?

Københavns Politi
Ansøgningsfrist: 31.07

Kommunikationsmedarbejder

Naturvidenskabernes Hus
Ansøgningsfrist: 15.08

Presse- og kommunikationsmedarbejder til Energi-, Forsynings- og Klimaministeriet

Energi-, Forsynings- og Klimaministeriet
Ansøgningsfrist: 06.08

Informationerne er derude – kan du finde dem?

Østjyllands Politi
Ansøgningsfrist: 31.07

Webmaster/journalist til Danske Malermestre

Danske Malermestre
Ansøgningsfrist: 11.08

To stærke og udviklingsorienterede kommunikatører

Faaborg-Midtfyn Kommune
Ansøgningsfrist: 09.08

3F søger to journalister til Fagbladet

3F
Ansøgningsfrist: 07.08