Forskel på native og fagblade?

Når native advertising er bedst, kan det sammenlignes med den journalistik, man vil kunne finde i organisationsblade og kundemagasiner uden frihedsbrev. Men det kan også være kommunikationsmæssigt plattenslageri, skriver Uffe Gardel efter Journalistens serie om emnet
27.01.2017 · 09:56
Uffe Gardels billede
Uffe Gardel
Journalist og kommunikationsrådgiver

"En journalist ringer. Jeg fortæller, hvad der skal stå, og jeg betaler ” – sådan fortalte en erhvervsdrivende for nylig i Journalisten, hvordan det gik til, når hun købte en annonce i magasinet Børn og Fritid.  Den hårrejsende historie indgik i en serie af artikler, hvori fagbladet har afdækket, hvad det selv kalder ”markedsføring i journalistklæder”.

Det har været chokerende læsning – også for en kombineret journalist og kommunikationsmand som mig, der indimellem tjener sine penge i grænselandet mellem uafhængig journalistik og ren reklame.

Noget af det, Journalisten har afdækket, er efter min mening ikke bare ulovligt, men også uprofessionelt. Det er en slags kommunikationsmæssigt plattenslageri, hvor tarvelige sekundablade forsøger at maskere betalt indhold som uafhængig journalistik.

Det uprofessionelle består i to ting: Artiklerne giver sig ud for at være noget, de ikke er. Og de virker ikke. I det lange løb gennemskuer læserne nemlig den slags, og de medier, som lægger spalte- og skærmplads til det, vil tabe troværdighed og læsere.

Heldigvis findes der meget andet derude i grænselandet; meget, som både sponsorer, medier og skribenter kan være bekendt. 

Når native advertising er bedst, kan det sammenlignes med den journalistik, man vil kunne finde i organisationsblade og kundemagasiner uden frihedsbrev. Her er der tale om, at en sponsor – udgiveren af mediet – stiller penge til rådighed til at lave journalistik, men med det formål at fremme nogle bestemte interesser. Der er altså lagt nogle rammer, men dog nogle rammer, man godt kan være bekendt at bevæge sig i som journalist. I fagbladet Sygeplejersken vil man næppe finde journalistik, som går grundlæggende imod Dansk Sygeplejeråds interesser, og på samme vis skal man ikke forvente, at magasinet DI Business bidrager til at undergrave Dansk Industris politiske dagsordener. Sådan er det, og det har ingen normalt ondt af; på de vilkår kan der stadig skabes hæderlig journalistik.

Et andet eksempel er den journalistik, som bringes af flyselskabers inflight-magasiner. Den handler sjældent om det pågældende flyselskabs fortræffeligheder. Men meget ofte om byer og lande, man kan rejse til med dette flyselskab. Det er heller ikke i sådan et blad, at man skal forvente kritisk dækning af luftfartsbranchen eller konkrete luftfartsselskaber. Formålet er at skabe opmærksomhed om rejsemål, der kan blive til omsætning, og at fremme et generelt positivt indtryk af selskabet. Men ingen vil af den grund hævde, at det ikke kan være hæderlig journalistik, som bringes her. Fri journalistik er det naturligvis ikke, men måske vi kunne kalde det sponseret journalistik.

Jo mere frit og journalistisk, produktet er, og jo mere bundet og marketingpræget, jo mere får den sponserende virksomhed for sine penge. Jo mindre virksomheden nævnes, jo bedre og mere troværdigt bliver resultatet. Omvendt kan en artikel være nok så grundig og fair; hvis den proppes med irrelevante citater fra chefer i den sponserende virksomhed, så mister den troværdighed. 

Native advertising behøver ikke engang at have til formål at fremme bestemte dagsordener eller fortælle bestemte historier. Formålet kan ganske enkelt være at skabe positiv opmærksomhed omkring en virksomhed eller et brand ved at give folk interessant og relevant indhold.

God native advertising – eller content marketing – kan på den måde minde om filmbranchens product placement: Et tøjfirma betaler et eller andet ukendt beløb for, at filmens helt er iført netop dette firmas tøj, men har i øvrigt ingen indflydelse på filmens handling. 

Vi har et nyligt eksempel fra et dansk medie, nemlig en serie interviews med iværksættere, som Renault sponserede hos Berlingske sidste år, se for eksempel artiklen her. Interviewene handlede om iværksætteri og ikke om biler, og slet ikke om Renault.  De foregik tilfældigvis bare på forsædet af en Renault. Jeg skylder her at gøre opmærksom på, at journalisten bag videoerne er min forretningspartner, så det, jeg skriver her, er faktisk også reklame.

Et berømt udenlandsk eksempel er en artikel om forholdene for kvindelige fanger i amerikanske fængsler, ”Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work”, bragt i New York Times. Artiklen var ikke en almindelig redaktionel artikel; den var fremstillet af T Brand Studio, som er New York Times’ egen redaktion for native advertising. Hvem havde betalt for artiklen? Det havde såmænd Netflix, tv-selskabet bag ’Orange is the New Black’, en tv-serie om livet i et kvindefængsel, hvilket også fremgik af et lille logo over artiklen. Netflix betalte altså for en afdækning af virkeligheden bag fiktionen og fik indirekte skabt opmærksomhed omkring sig selv.

Hvorfor vil virksomhederne betale for den slags? Fordi forbrugerne bliver mere og mere uimodtagelige for reklamer. Trykket fra de kommercielle budskaber er blevet for stort; forbrugerne har fået nok, de kigger væk, klikker videre eller installerer simpelthen en ad-blocker. Native advertising er en måde at komme frem til forbrugerne alligevel og i det mindste sætte sig selv og sit brand ind i en positiv sammenhæng. Og derfor gør de kommercielle sponsorer sig store forhåbninger, som Journalisten tidligere har fortalt.

Hvad skal medierne og journalisterne sige til det? I den bedste af alle verdener blev alt journalistisk indhold fremstillet af uafhængige journalister, som alene modtog betaling fra læserne og seerne. Den verden lever vi ikke i, og vi har aldrig gjort det. I den virkelige verden har medierne et voldsomt behov for indtægter, som kan finansiere den uafhængige journalistik, og native advertising kan blive en del af den finansiering.

Mine erfaringer det seneste år er, at vi alle har meget at lære om native advertising. Medierne skal lære, at native advertising faktisk også kan være respektabel journalistik. Og de sponserende virksomheder skal lære, at journalistik ikke er reklame, heller ikke når vi taler om sponseret journalistik. Forsøger man blot at forklæde markedsføring som journalistik, så ender man med noget, der hverken fungerer som markedsføring eller som journalistik

Kommentar

27/01/2017 - 13:42

Joakim Ditlev

Fin kritik og er helt enig i, at der findes plattenslagere, der forsøger at klinge mønt på native advertising fænomenet.

Men det er vigtigt at sondre mellem native advertising, der er sponseret redaktionelt indhold på andres medier og content marketing, der er et brand eller en virksomheds eget medie. Det har jeg skrevet mere om her: http://www.contentmarketing.dk/hvad-er-forskellen-paa-content-marketing-og-native-advertising/

Og nej, content marketing indholder sjældent kritisk journalistik, men omvendt ser du heller ikke etablerede medier, der afslører fadæser fra egne rækker.

02/02/2017 - 15:05

Esben Ørberg

God journalistik, Uffe! Fin analyse af et grænseland, som ville vinde ved at deklarere sig med et 'Redaktionelt PS': Sådan blev artiklen til. Men det er nok for meget forlangt.

Seneste nyheder

21.08.2017 · 08:27

Eksperter: Licensbetalere kan kræve milliarder af DR

Andreas Marckmann Andreassen
18.08.2017 · 15:48

Bør man bringe navnet på sigtet ubådsejer? Medierne er uenige

Anne-Laura Hedegaard
18.08.2017 · 15:32

TV 2 News skal også sende 22-nyheder i weekenden

Anne-Laura Hedegaard
18.08.2017 · 12:55

Hope Hicks overtager kommunikationspost efter Scaramucci

Anne-Laura Hedegaard

Seneste jobopslag

Kommunikationsmedarbejder med pionérånd

Lev Uden Vold
Ansøgningsfrist: 30.08

Bolig Magasinet søger digital journalist

BENJAMIN MEDIA A/S
Ansøgningsfrist: 11.09

Journalist i København

Jyllands-Posten
Ansøgningsfrist: 25.08

Leder til centralt kommunikationsteam

Teknologisk Institut
Ansøgningsfrist: 03.09

Presserådgiver

Nationalmuseet
Ansøgningsfrist: 24.08

Journalist til nyhedsredaktion

JydskeVestkysten
Ansøgningsfrist: 11.09

Tv-tilrettelægger og vært til Døvefilm

Døvefilm
Ansøgningsfrist: 21.08

Videojournalist (barselsvikariat)

DTU
Ansøgningsfrist: 30.08

Webredaktør med gennemslagskraft til intranet og hjemmeside

Greve Kommune
Ansøgningsfrist: 21.08

Journalist og pressemedarbejder

Erhvervsakademi Dania
Ansøgningsfrist: 03.09

DISCOVERY NETWORKS DANMARK SØGER DIGITAL PR-KONSULENT

Discovery Networks Danmark
Ansøgningsfrist: 08.09

Studerende til Styrelsen for Patientsikkerheds kommunikationsteam

Styrelsen for Patientsikkerhed
Ansøgningsfrist: 04.09

Er du vores nye medieredaktør?

Dyrenes Beskyttelse
Ansøgningsfrist: 21.08

To kommunikationskonsulenter med journalisterfaring

Aabenraa Kommune
Ansøgningsfrist: 21.08

Discovery Networks Danmark søger meta data specialist

Discovery Networks Danmark
Ansøgningsfrist: 01.09