Fremtidens journalistik er sponsoreret

Vil du ikke lave nichestof eller bras, ligger fremtiden i sponsoreret indhold, skriver Uffe Gardel. Han mener, branchen bør stoppe med at holde "den sponsorerede vedderstyggelighed" i strakt arm
14.11.2017 · 09:54
Uffe Gardels billede
Uffe Gardel
Journalist og kommunikationsrådgiver

I en fremragende artikel har Journalisten netop beskæftiget sig med et par sponsorerede medieprodukter, først og fremmest den allerede berømmede podcast Borgen Late Night.

Spørgsmålet, der driver vores fagblad, er: Er dette her journalistik? Virkelig? Når det er en bank, der betaler?

Jeg skynder mig med en disclaimer: Når jeg kalder artiklen for fremragende, skal man tage det med et gran salt. Jeg får jo selv penge af Journalisten for at skrive dette her, og Henrik Qvortrup er en gammel ven af mig. Og sådan er vi jo alle sammen bundet lidt op på hinanden.

Nå, det var betalt indhold, vi kom fra. Er det virkelig journalistik, spørges der. Spørgsmålets forudsætning er, at journalistik skal være uafhængig, ophøjet, pristin og uberørt af politiske og økonomiske interesser.

Det er en hård definition af journalistik, vil jeg bare sige, og der er ikke meget af det, som blev skrevet i firebladssystemets tid, der ville være journalistik efter dén definition. Og heller ikke meget af det, som vore dages DJ-medlemmer producerer, hvilket jeg selv tidligere har skrevet om. Der er, for mig at se, ikke den store forskel på betalt indhold og fagblade uden frihedsbrev.

En taksonomi

Foreløbig forsøger man at holde den sponsorerede vederstyggelighed ud fra sig med en retorisk tang, man kalder ”indhold lavet med journalistiske arbejdsredskaber”. Altså: Det ligner, men det er ikke.

Den slags kneb og knibetænger bliver vi ikke klogere af. Jeg tror, diskussionen vil vinde ved, at vi erkender, at der er mange slags betalt indhold, og mange former for sponsorater.

Nogle sponsorer er private kommercielle virksomheder, andre er partier og interesseorganisationer.

Der er også forskel på hvor meget, sponsorer må blande sig, og det ændrer sig over tid. På Berlingske har sponsorerne tidligere måttet blande sig alt, hvad de lystede; i dag kan der i nogle tilfælde laves aftale om, at de ikke må. Politiken har tidligere været meget håndfaste på, at sponsor ikke blandede sig i den enkelte artikel; det er i dag formuleret sådan, at sponsor ”har haft indflydelse på indholdet i den konkrete artikel. Politikens kommercielle hold har stået for idéudvikling, vinkler, billeder og tekst.”

Generelt kan indblandingen altså bestå i at vælge emnet og vinklen, men den kan også gå ud på detaljeret og nidkær godkendelse af hver en sætning. Det sponsorerede stof kan handle om noget andet end virksomheden, eller det kan handle om virksomheden selv.

Og så videre. Lad mig her forsøge at opstille en taksonomi, en hierarkisk klassifikation. Den er fremadskridende i afhængighed, sådan at de øverste kategorier er de reneste, og de nederste de mest besmittede.

Det fremgår for eksempel, at fagblade som 3F’s, der ikke har noget frihedsbrev, er flere trin ”værre” end Borgen Late Night. Hvis man synes, det er vigtigt, om sponsor er privatkapitalistisk eller en organisation, kan man gerne opdele alle punkterne i underpunkter. For mig at se gør det ikke den store forskel.

 

DEN SPONSOREREDE JOURNALISTIKS TAKSONOMI

1. Sponsor udgiver et medie uden at blande sig i indholdet. Der er en ansvarshavende redaktør. Eksempel: Fagbladet Journalisten, Heartbeats’ udgivelse af Techtopia for IDA eller Borgen Late Night for Jyske Bank. Bemærk at Jyske Bank TV ikke er tilmeldt Pressenævnet, men det er Heartbeats faktisk.

2. Sponsor udgiver et medie uden at blande sig i indholdet, men der er ikke er nogen ansvarshavende redaktør. Eksempel: Jyske Bank TV, som i hvert fald tidligere har haft fuld redaktionel frihed.

3. Sponsor betaler for et enkelt journalistisk produkt, som udgives af et medie under medieansvarsloven, og uden at blande sig i indholdet. Eksempel: En organisation eller en virksomhed sponsorerer en artikel hos Berlingske med aftale om ikke at blande sig.

4. Sponsor udgiver selv et medie, og blander sig i indholdet. En direktør eller lignende er ansvarshavende redaktør.  Eksempel: De mange fagblade uden ”frihedsbrev”.  

5. Sponsor betaler for et enkelt journalistisk produkt, som udgives af et medie under medieansvarsloven, der lader sponsor blande sig i indholdet. Indholdet anpriser dog ikke direkte sponsor. Eksempel: Det meste sponsorerede indhold hos Berlingske og Politiken, samt Berlingskes rejsesektion.

6. Ligesom 5, men her er emnet direkte sponsors egne fortræffeligheder. Eksempel: Reimer Bos interview af Henrik Sass for Socialdemokratiet, eller interviews på private virksomheders website med direktøren om årsregnskabet osv.

 

Dette er fremtiden

I branchen er man formentlig så optaget af diskussionen, fordi man aner, at dette bliver noget, rigtig mange nyuddannede journalister kommer til at tjene deres brød ved.

For hvis ikke der sker noget helt, helt uventet, vil der om føje tid ikke længere i Danmark blive produceret kvalitetsjournalistik til et bredt publikum på privatøkonomisk grundlag.

Der vil findes privatøkonomisk finansieret kvalitetsjournalistik til et smalt publikum, altså nichemedier af forskellig art. Og der vil findes en masse privatøkonomisk finansieret bras til et bredt publikum; er man i tvivl, kan man besøge de store mediekoncerners netmedier og se, hvad de vælger at lægge på forsiden.

Og så vil der findes en mængde sponsoreret kvalitetsjournalistik til et bredt publikum. Noget vil være sponseret af staten; det vil man kalde public service. Andet vil være sponsoreret af virksomheder eller interesseorganisationer.

Så husk hvor du læste det først: Vil du ikke lave nichestof og bras, ligger fremtiden i det betalte indhold.

Og lad være med at gå så højt op i, om det du laver, kan kaldes journalistik. Men gør op med dig selv, hvor langt ned ad min liste, du vil bevæge dig. Og kræv, at dit medie deklarerer indholdet. Redaktøren må gerne bruge min taksonomi.

Kommentar

14/11/2017 - 11:00

Lasse Glavind

Velkommen til afviklingen af det oplyste demokrati med magtkritik og troen på uafhængig journalistik. Logikken her synes at være den implicitte, at hvis journalister ikke mere automatisk kan regne med at blive aflønnet i den øverste kvartil med dertilhørende social status og privilegier, så må det være den uafhængige journalistik, der lader livet. Og så opfindes der til lejligheden en række pseudopostmoderne bobleargumenter om, at alt alligevel er sponsoreret, og at det i princippet alligevel er ligegyldigt, hvor pengene kommer fra. Gys.

14/11/2017 - 14:50

Ida Sønderby Rosgaard

Spot on, Lasse!

Jeg vil aldrig nogensinde opfatte output af bankfinansierede relationer og input som journalistik.

Ej heller output af relationer og input, der er finansieret af andre virksomheder og organisationer - herunder partier.

Never ever!

Jeg glæder mig også over, at ordene "virksomhed", "organisation" mv. ikke optræder i Den Danske Ordbogs eller Den Store Danskes opdaterede definitioner af journalistik:

"Erhvervsmæssig beskæftigelse med indsamling og formidling af nyheder m.m. i artikler og udsendelser i fx aviser, blade, tv og radio"
http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=journalistik&tab=for

"De journalistiske processer og de journalistiske produkter. Oprindelig blev betegnelsen kun anvendt om det redaktionelle indhold i aviser, men den er senere udvidet til også at omfatte andre trykte medier, nyhedsbureauer samt nyheds- og aktualitetsprogrammer i radio og tv samt på internettet. Journalistikken beskriver og bedømmer begivenheder og tilstande i samtiden; afgrænset i forhold til skønlitteraturen ved kun undtagelsesvis at benytte fiktion og i forhold til videnskaben ved overvejende at arbejde med aktuelt materiale."
http://denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Massemedier/Journalistik,_generelt/journalistik

15/11/2017 - 13:57

Uffe Gardel

Tak for kommentarerne.

Lasse Glavind, der er ingen tvivl om at udviklingen vil få store konsekvenser for demokratiet, men det er ikke mit ærinde her, i hvert fald ikke direkte. Indirekte er der den sammenhæng, at hvis ikke journalister vil producere det betalte indhold, så er der nogle andre som gør det, og måske var det bedst for både demokratiet og journalisterne, om det var journalisterne der sad ved tasterne og mikrofonen.

Ida Sønderby Rosgaard, hvad man vil kalde det betalte indhold, er en lille smule ligegyldigt. Uanset hvad man kalder det, så bliver der mere betalt indhold i fremtiden, og meget, meget mindre fri og uafhængig journalistik. Man kan begræde det - det gør jeg selv - men vores tårefloder standser ikke udviklingen.
Så mit råd vil i stedet være at man skal tage stilling til hvad man vil og ikke vil være med til, når man skaber betalt indhold. Og man skal kræve præcis varedeklaration af medierne og andre distributører. Kræv at det bliver deklareret hvem, der har bestemt hvad i den redaktionelle proces, og fortæl hvordan artiklen eller udsendelsen er blevet til. Ja, det er en glidebane. Men det er den vej, der er.

Vh. Uffe Gardel

23/11/2017 - 15:41

Uffe Gardel

Jeg er blevet kontaktet af Politikens redaktør for betalt indhold, Line Prasz, som venligt gør mig opmærksom på, at jeg har misforstået udviklingen i Politikens linje i forhold til sponsorers rettigheder. Politiken har tværtimod strammet sine retningslinjer.

”Det, der for et år tilbage kunne gå hos os, går ikke længere,” skriver Line Prasz i en mail til mig, som jeg har fået lov at citere fra.

”Vi er - og bliver også beskuet sådan af kunder og bureauer - meget bevidste om, hvad vi vil stå på mål for, og troværdighed og gennemsigtighed er afgørende for os - det betaler sig ikke altid i kroner og øre på den korte bane, men det er det, vi vil være med til, og det vi tror på i forhold til at skabe værdi for vores brugere.

Når jeg skriver, at en annoncør 'har haft indflydelse på indholdet', så er der ikke tale om, at de har mulighed for at rette og gå ned i detaljer, bestemme vinkler eller kilder. Det er en måde at definere det betalte indhold i forhold til det redaktionelle.

Så din fortolkning af sætningen er ikke rigtig - jeg har altid vetoret - og bruger den nærmest dagligt, og det er op til os at vurdere, fx hvilke kilder, der kan bruges, hvordan artiklen skal bygges op, og hvordan sætningerne skal skrues sammen osv.

Der, hvor en annoncør kan være med, er i forhold til valg af tema, hvad skal kommunikationen være rettet mod, hvilken kampagne er den en del af, hvad er KPI´erne. Vinkel-valget kan være et samarbejde - men med os som driveren og den endelige beslutningstager.”

Jeg er altid glad for at blive rettet. Og jeg tror, at Politiken gør det rigtige. Jeg gentager samtidig min opfordring til journalister om at blande sig i denne diskussion i stedet for at sky betalt indhold som en slags giftstof. Det er bedst for både journalisterne, medierne og det betalte indhold, om det bliver lavet af journalister, og bliver tydeligt deklaret.

Vh. Uffe Gardel

23/11/2017 - 16:52

Ida Sønderby Rosgaard

Uffe, jeg er meget enig i, at en præcis varedeklaration er vigtig.

Men jeg vil stadig ikke acceptere, at man kalder sponsoreret indhold journalistik, og jeg vil altid sætte spørgsmålstegn ved validiteten af det.

Og den kamp synes jeg også godt, at vi kan tage :-)

23/11/2017 - 21:05

Per Roholt

Meget fin og præcis taksinomi. Tak for den Uffe. En debataften værd i DJ.

23/11/2017 - 21:05

Per Roholt

Meget fin og præcis taksinomi. Tak for den Uffe. En debataften værd i DJ.

Seneste jobopslag

Kommunikationsmedarbejder til Sydvestjysk Sygehus, Esbjerg

Sydvestjysk Sygehus
Ansøgningsfrist: 15.01

Pressechef til Beskæftigelses- og Integrationsforvaltningen

Københavns Kommune
Ansøgningsfrist: 02.01

DANMARKS FISKERIFORENING SØGER JOURNALIST

DANMARKS FISKERIFORENING
Ansøgningsfrist: 08.01

Leder til BUPL’s kommunikation

BUPL - BØRNE- OG UNGDOMSPÆDAGOGERNES LANDSFORBUND
Ansøgningsfrist: 04.01

TV 2 Lorry søger kreativ historiefortæller

TV2/ Lorry
Ansøgningsfrist: 15.01

Erfaren projektleder til lotterikommunikation

Kræftens Bekæmpelse
Ansøgningsfrist: 07.01

Pressechef til Beskæftigelses- og Integrationsforvaltningen

Københavns Kommune
Ansøgningsfrist: 02.01

Er du vores nye kommunikations- og sekretariatsmedarbejder?

Kristelig Handicapforening
Ansøgningsfrist: 05.01

Kommunikationskonsulent

Viborg Kommune
Ansøgningsfrist: 05.01

Politiken søger EU-korrespondent

Politiken
Ansøgningsfrist: 20.12

Pressesekretær til Undervisningsministeriet

Undervisningsministeriet
Ansøgningsfrist: 10.01

Journalist TIL BORNHOLMS TIDENDE

Bornholms Tidende
Ansøgningsfrist: 15.01

Kommunikationsdirektør til Diabetesforeningen

Diabetesforeningen
Ansøgningsfrist: 07.01

Leder af kommunikation DTU Byg

DTU
Ansøgningsfrist: 20.12

Tovholder på bibliotekets kommunikation

Herlev Bibliotek
Ansøgningsfrist: 05.01

BO BEDRE søger digital journalist

BENJAMIN MEDIA A/S
Ansøgningsfrist: 03.01

Videojournalist

Folkekirken.dk
Ansøgningsfrist: 21.12

Head of Social

Landbrug & Fødevarer
Ansøgningsfrist: 18.12

Stærke nyhedsjournalister til TV 2/Bornholm

TV 2/Bornholm
Ansøgningsfrist: 19.12