"For det første er det ulovligt – for det andet er det moralsk angribeligt"

Det er skadeligt for både medie og annoncør, når medier ikke skelner klart mellem reklame og journalistik. Det mener stifteren af Native Advertising Institute. Direktøren for et af landets største reklamebureauer bakker op
  • Illu: Sune Ehlers | Collage: Journalisten
    En undersøgelse blandt 140 magasiner i 39 lande viste sidste år, at 11 procent af dem, der brugte advertorials, ikke markerede dem som reklame.
23.01.2017 · 09:12

”Det er overhovedet ikke OK!”

Sådan lyder det fra Jesper Laursen. Han er stifter og direktør i danske Native Advertising Institute, der arbejder for at promovere advertorials på internationalt plan.

Baggrunden for udbruddet er data fra hans eget institut, der viser, at langtfra alle advertorials er mærket tydeligt som annoncer.

”We don’t label”

Sidste år foretog danske Native Advertising Institute og International Federation of Periodical Publishers (FIPP) – brancheorganisation for en række store mediehuse – en undersøgelse blandt 140 magasiner i 39 lande, primært i USA og Europa.

Over halvdelen af magasinerne bruger advertorials, og af dem svarede 11 procent: ”We don’t label.”

Man skal ikke bryde loven, og man skal ikke snyde nogen. Det skal stoppes. Og myndighederne bør slå hårdere ned på det.
Jesper Laursen, stifter og direktør i det danske Native Advertising Institute

Det vil sige, at læserne ikke har nogen mulighed for at kende forskel på magasinernes annoncer og journalistik.

Native Advertising Institute udførte også en undersøgelse om advertorials blandt 156 nyhedsmedier. Den dækkede 48 lande og blev udført i samarbejde med International News Media Association.

Knap halvdelen af nyhedsmedierne benytter sig af advertorials, og blandt dem svarede syv procent:

”We don’t label.”

Alle undersøgelser viser, at forbrugerne godt kan lide native advertising, hvis du laver noget, der er værdifuldt.
Jesper Laursen, Native Advertising Institute

Advertorial-guru: ”Det er overhovedet ikke OK”

Journalisten spørger Jesper Laursen:

Er det OK, når et medie helt eller delvist skjuler, at der står en kommerciel afsender bag en artikel?

”Nej! Det er overhovedet ikke OK! For det første er det ulovligt - for det andet er det moralsk angribeligt. Det kan alle med en nogenlunde seriøs tilgang til native advertising blive enige om. Man skal ikke bryde loven, og man skal ikke snyde nogen. Det skal stoppes. Og myndighederne bør slå hårdere ned på det,” siger Jesper Laursen, der kalder tallene fra ovenstående undersøgelser for "nogle skræmmende tal”.

Ny undersøgelse: Labels løser ikke problemet

Men selv hvis reklameartiklerne har et ’label’ på sig, er det langtfra sikkert, at læserne forstår det.

I december 2016 kom en undersøgelse fra blandt andre amerikanske The Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism. Mere end 1.000 mennesker blev interviewet om advertorials, som var publiceret af The New York Times, BuzzFeed, The Huffington Post og Business Insider.

Se undersøgelsen her

Kun 23 procent af læserne var klar over, at de advertorials, de blev præsenteret for, var annoncer. 43 procent troede, at reklameartiklerne var en slags hybrid mellem redaktionelt indhold og annonce. Og 34 procent troede, at det var rent redaktionelt indhold.

Læserne vil ikke snydes

Jesper Laursen fra Native Advertising Institute forklarer, at han af og til selv bliver snydt til at tro, at advertorials er redaktionelt indhold. Men i bund og grund giver det slet ikke mening at snyde læserne, mener han:

”Alle undersøgelser viser, at forbrugerne godt kan lide native advertising, hvis du laver noget, der er værdifuldt. Men der er to præmisser, der skal være opfyldt. Det ene er, at det skal være relevant og værdifuldt indhold. Det andet er, at det skal være klart afmærket. Hvis de to ting er opfyldt, så er det en form for marketing, som forbrugerne gerne vil bruge tid på.”

"Der er fire interessenter, og ingen af dem har interesse i snyd. Medierne er ikke interesserede i at sætte deres troværdighed over styr. Læserne er ikke interesserede i at blive ført bag lyset. Myndighederne vil ikke tillade det. Og brands'ene er faktisk heller ikke interesserede i det. Dels fordi de har vanskeligere ved at kapitalisere på interessen, hvis ingen ved, hvem den glade giver er. Dels fordi annoncørerne risikerer at pisse læserne af, hvis de bruger tid på at læse noget og først bagefter finder ud af, at det er en annonce," siger Jesper Laursen. 

Han henviser til en læserundersøgelse om advertorials, der blev foretaget tidligere på året af Antwerpen Universitet og mediegiganten De PersGroep.

Native Advertising Institutes hjemmeside opsummerer Ilse Peeters undersøgelsens resultater. Hun er Research Manager hos De PersGroep Advertising.

"Klar mærkning, som angiver, hvem der tilbyder artiklens indhold, er et absolut must for at opretholde forbrugernes og læsernes tillid," skriver hun.

For medierne er det vejen til den endelige undergang, hvis man snyder læserne til at tro, at annoncer er journalistik.
Steffen Hjaltetin, direktør, reklamebureauet Hjaltelin Stahl
 

Reklame-direktør: Skjult reklame kan skade et brand

På reklamebureauet Hjaltelin Stahl er man også kritisk over for manglende mærkning af advertorials.

”For medierne er det vejen til den endelige undergang, hvis man snyder læserne til at tro, at annoncer er journalistik – af åbenlyse årsager,” siger direktør Steffen Hjaltelin og fortsætter:

”Og for brandet bliver det en kortsigtet glæde. Et brand er netop et mærke, som jeg tiltror nogle værdier. Og hvis jeg pludselig bliver snydt af brandet – hvis jeg finder ud af, at de selv har lavet en test, der fremstår som uvildig, eller jeg læser en artikel om et fremragende køretøj og pludselig finder ud af, at de selv har skrevet den – så bliver jeg irriteret på brandet,” siger han.

”Der skal meget til at ødelægge et stærkt brand. Men skjult reklame vil være et godt forsøg på det,” vurderer Steffen Hjaltelin.

Samtidig understreger han, at han intet har imod native advertising i sig selv – så længe det er helt tydeligt mærket.

”Hvis indholdet er godt nok – som vi ser det på for eksempel The Huffington Post – så er der ikke noget problem i, at en virksomhed står bag,” siger Steffen Hjaltelin og uddyber:

”Det er det skjulte, der er problemet – det, at man forsøger at snyde mig som forbruger. Det fjerner det eneste, der er mellem et brand og forbrugeren – nemlig tillid,” siger Steffen Hjaltelin.

”Test det”

Men hvordan sørger man for, at læserne tydeligt kan se forskel på advertorials og journalistik?

"Det er et af de spørgsmål, jeg oftest bliver stillet - også af medier. Og svaret er relativt enkelt: Test det,” siger Jesper Laursen.

”Det kan godt være, at der står ’annonce’ med punkt 48 oppe i hjørnet – og at man skal være blind for ikke at se det. Men hvis kun 20 procent af læserne registrerer, at det er en annonce, så må du gøre noget andet. Ændre på layoutet eller andet, indtil du kommer hen til noget, der er acceptabelt,” siger Jesper Laursen. 

 

Kommentar

Seneste jobopslag

Kommunikationsproducent

Statens Museum for Kunst
Ansøgningsfrist: 06.11

Nyhedsjournalist til DR Syd i Esbjerg

DR
Ansøgningsfrist: 02.11

Kommunikationschef søges til Københavns Politi

Københavns Politi
Ansøgningsfrist: 01.11

Pressekonsulent til Dansk Arbejdsgiverforening

DA - DANSK ARBEJDSGIVERFORENING
Ansøgningsfrist: 12.11

Danmarks dybdeborende erhvervsmedie udvider

InsideBusiness
Ansøgningsfrist: 30.10

Kunde- og kommunikationschef til Landbrugsstyrelsen

Miljø- og Fødevareministeriet
Ansøgningsfrist: 08.11

Digital redaktionsleder til DR Aarhus

DR
Ansøgningsfrist: 13.11

Kommunikationskonsulent

Region Hovedstaden
Ansøgningsfrist: 13.11

Reporter og digi til DR Syd

DR
Ansøgningsfrist: 02.11

Allround Communicator

Grundfos Holding A/S
Ansøgningsfrist: 05.11

Journalist eller kommunikationsmedarbejder

DTU
Ansøgningsfrist: 27.10

Kommunikatør med skarp pen og strategisk tæft til Nationalt Genom Center

Sundheds- og Ældreministeriet
Ansøgningsfrist: 30.10

Nyhedsredaktør til DR Sporten

DR
Ansøgningsfrist: 02.11

DIGITAL COMMUNICATOR

Grundfos Holding A/S
Ansøgningsfrist: 26.10

Journalist til Dagens Byggeri

FBG Medier
Ansøgningsfrist: 24.10

DR Nyheder søger TV-journalist i Aalborg

DR
Ansøgningsfrist: 24.10