"Der er rigtig mange faldgruber"

Advertorials er et risikofyldt eksperiment og kan være en ”presseetisk udfordring, hvis man ikke tænker sig rigtig godt om”, anerkender Politikens chefredaktør Anne Mette Svane. Men pengene er gode. ”Det er et dyrere annonceprodukt end almindelige bannere,” siger hun
  • Illu: Sune Ehlers | Foto: Joachim Adrian
    ”Annoncørbetalt indhold låner af journalistikkens virkemidler. Derfor er det vigtigt for os, at det klart bliver varedeklareret, at der er en kommerciel afsender,” forklarer Anne Mette Svane.
26.01.2017 · 08:47

Advertorials hedder de på fagsprog: Annoncer, der minder om journalistik i både form og indhold, og som ligger side om side med journalistikken. Fænomenet vokser eksplosivt i verdens medier. Det sker som reaktion på, at markedet for traditionelle print- og bannerannoncer bliver mindre og mindre lukrativt.

Hos Politiken kaldes advertorials for ”annoncørbetalt indhold”. Og på Politikens hjemmeside står der:

”Annoncørbetalt indhold på Politiken skal leve op til avisens øvrige stil, tone og den generelle kvalitet, som læserne normalt forventer sig af Politiken.”

Over for Journalisten uddyber avisens chefredaktør Anne Mette Svane:

”Det betyder, at brugerne – hvis de får lyst til at klikke på en annoncørbetalt artikel – stadig befinder sig i et Politiken-univers – i den måde, stilen, designet og tonen er på. Det er det, vi helt overordnet ønsker. At de får en god brugeroplevelse.” 

Reklameartiklerne bliver da også produceret af en tidligere Politiken-journalist, der er rykket over i avisens annonceafdeling.

Se eksempler på Politikens reklameartikler her, her og her.

Men samtidig skal reklameartiklerne adskille sig tydeligt fra avisens journalistik.

”Vi har ikke nogen interesse i, at brugeren ikke kan se forskel. Annoncørbetalt indhold låner af journalistikkens virkemidler. Derfor er det vigtigt for os, at det klart bliver varedeklareret, at der er en kommerciel afsender,” forklarer Anne Mette Svane.

Kan læserne virkelig kende forskel?

Spørgsmålet er, om læserne nu også forstår forskellen: Når annoncer begynder at ligne journalistik, er det så tilstrækkeligt at tilføje et mærkat, der siger ”Annoncørbetalt indhold”?

Anne Mette Svane forklarer, at Politiken endnu ikke har testet, om brugerne forstår forskellen.

Jeg anerkender fuldt ud, at det kan være en presseetisk udfordring, hvis man ikke tænker sig rigtig godt om.
Anne Mette Svane, chefredaktør, Politiken

Men i USA blev der for nylig gennemført en opsigtsvækkende test.

Mere end 1.000 mennesker blev interviewet om advertorials i The New York Times, BuzzFeed, The Huffington Post og Business Insider. Bag undersøgelsen stod amerikanske Contently, Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism og Radius Global Market Research.

Resultatet blev publiceret i december. Og konklusionen var, at kun 23 procent af læserne var klar over, at de advertorials, de blev præsenteret for, var annoncer. 43 procent troede, at reklameartiklerne var en slags hybrider mellem redaktionelt indhold og annonce. Og 34 procent troede, at det var redaktionelt indhold.

Læs mere om undersøgelsen her. 

Politiken anerkender udfordringen

Advertorials er da også et følsomt emne i mediekredse. For eksempel sagde Michael Bruun Andersen, der er medieforsker ved Roskilde Universitet, til Journalisten forleden:

”Medieetikken har igennem mange år kredset om privatlivsproblematikken, som også står i fokus i Se og Hør-sagen. Men det er min opfattelse, at det, der sker på det her område, er en langt større trussel for journalistikken.”

Journalisten præsenterer Anne Mette Svane for Michael Bruun Andersens branchekritik.

”Jeg anerkender fuldt ud, at det kan være en presseetisk udfordring, hvis man ikke tænker sig rigtig godt om," siger hun.

”Annoncørbetalt indhold er ikke et annonce-produkt, som vi har 10 års erfaring med. Det er et nyt produkt. Det er derfor, vi skal være enormt skarpe på: Hvad er vores retningslinjer? Hvordan afmelder vi? Og de kilder, der indgår i artiklerne, skal være fuldt ud bekendt med, at de udtaler sig til et kommercielt produkt. Der er rigtig mange faldgruber, man kan falde i, hvis man ikke tænker sig om.”

”Men vi tænker os om, og vi har forberedt strategien om annoncørbetalt indhold grundigt. Og vi kommer løbende til at justere og rette til," fortæller Anne Mette Svane, der ikke lægger skjul på sin egen bekymring:

"Der er virkelig grund til at være agtpågivende," siger hun.

Optimerer løbende mærkning og layout

Anne Mette Svane vurderer dog, at avisen allerede har taget et stort skridt i retning af mere synlighed.

”Vi har lige relanceret vores site. Og i den forbindelse står vores kommercielle afmelding endnu tydeligere. Vi vil undersøge, om brugerne kan se forskel på, hvad der er redaktionelt indhold, og hvad der er annoncørbetalt indhold, når de har fået lidt længere tid til at lære det nye site at kende,” fortæller hun.

I forbindelse med relanceringen af Politiken.dk har avisen også lagt en beskrivelse op på sin hjemmeside, som forklarer, hvad annoncørbetalt indhold er. Den kan du læse her

”Det er en af de informationer, der har været efterspurgt,” siger Anne Mette Svane.

Hvad er en ’kommerciel redaktør’?

Men Politikens advertorials er forsynet med bylines, på samme måde som de redaktionelle artikler er.

Line Prasz har sin byline på de advertorials, der ligger på Politiken.dk i skrivende stund. Af artiklerne fremgår det, at hun har titlen kommerciel redaktør. Kan titlen give læserne den tanke, at hun er en del af det redaktionelle team?

”Det er relativt nyt, at vi har givet hende betegnelsen ’kommerciel redaktør’. Det er, fordi der tidligere har været kritik af, at hun stod som journalist på sin byline,” fortæller Anne Mette Svane:

”Hvis jeg skal svare så ærligt som muligt, så er det det bedste svar, vi er kommet op med indtil videre. Men hvis vi oplever, at det skaber forvirring at kalde det en redaktør, så sætter vi os ned og finder ud af, om det er den rigtige måde at afmelde det på.”

Sidder hun hos redaktionen eller annonceafdelingen?

”Hun er helt og holdent annonceafdelingens medarbejder.”

Tæller hendes stilling med i de redaktionelle årsværk, der udløser mediestøtte?

”Hun er et årsværk under annonceafdelingen,” siger Anne Mette Svane.

Det handler om penge

Anne Mette Svane forklarer, at Politiken har tre bevæggrunde for at kaste sig over annoncørbetalt indhold:

”Den ene grund er, at vi skal skabe ny digital indtjening. Den traditionelle bannerannoncering vækster ikke for alvor. Derfor er annoncørbetalt indhold interessant, fordi det er et dyrere annonceprodukt end almindelige bannere,” fortæller hun og springer videre til næste punkt: 

Annoncørbetalt indhold er et produkt, der bliver efterspurgt i højere og højere grad. Og hvis ikke man har noget på hylderne til de kunder, der efterspørger det, så kører toget forbi en.
Anne Mette Svane, chefredaktør, Politiken

”Den anden grund er, at annoncemarkedet flytter sig. Vi oplever, at der er stor forskel på annoncørerne. Nogle er hurtige til at gribe nye muligheder. Andre vil gerne se det lidt mere an. Men annoncørbetalt indhold er et produkt, der bliver efterspurgt i højere og højere grad. Og hvis ikke man har noget på hylderne til de kunder, der efterspørger det, så kører toget forbi en.”

”Det tredje er, at det er langt sjovere at være med til at sætte standarderne for en ny udvikling, end det er at se konkurrenterne sætte standarden. Vi vil gerne tage en førerposition på os,” siger Anne Mette Svane, der dog understreger, at udviklingen af formatet først og fremmest ligger hos annonceafdelingen.

Chefredaktionen ’i høj grad’ involveret i strategien

Men er I – i chefredaktionen – involveret i strategien omkring advertorials? Altså er I i dialog med annonceafdelingen?

”Ja, selvfølgelig er vi det. Strategien på det her område er i høj grad noget, chefredaktionen beslutter med den øvrige forretningsledelse,” fortæller Anne Mette Svane.

Blander redaktionelle og kommercielle medarbejdere

”Her på Politiken har vi arbejdet meget målrettet med at få brudt siloerne ned mellem redaktionen og de kommercielle afdelinger. Vi kommer til at blive meget mere en projekt-organisation, der arbejder mere på tværs. Som blander redaktionelle og kommercielle kompetencer," fortæller Anne Mette Svane.

Hvordan foregår denne sammenblanding?

”Vi har gennemført en større kampagne, der hedder ’Hjem til dig’, hvor vores medarbejdere har været på hjemmebesøg hos læserne. Alle hold har bestået af to: En kommerciel og en redaktionel. Det er et meget konkret eksempel på, at vi forsøger at bryde siloerne ned mellem redaktionelle og kommercielle medarbejdere. For at lære hinanden bedre at kende. Det er kun, når vi arbejder sammen, at vi leverer de resultater, vi skal,” siger hun.

Er det økonomiske resultater, du tænker på?

”Vi har set i løbet af 2016, hvordan printannoncering har taget et meget markant fald, og det har ført til spareplaner, der har haft effekt for hele organisationen. Jeg tror, alle er pinligt bevidste om, at det er, når vi står sammen, at vi kan levere det læsertal og det annoncesalg, vi skal.”

Og det er ikke kun på hjemmebesøg hos læserne, at de redaktionelle og kommercielle medarbejdere bliver bedt om at tale mere sammen. Anne Mette Svane skriver efterfølgende i en mail til Journalisten:

”Vi har netop relanceret politiken.dk. Det er sket i et stort samarbejde mellem udviklingsafdelingen, annonceafdelingen, indholdssalg, marketing og redaktionen. Alt fra placeringer af annoncer, nye abonnementspakker, salgsbudskaber til præsentation af vores redaktionelle indhold er blevet udviklet på ny med en gennemgående projektorganisering, der både er hamrende kompleks, udfordrende og sjovt for alle at bidrage til”.

Klar adskillelse af produktionen

Samtidig lover Anne Mette Svane, at den daglige produktion af annonce og journalistik fortsat holdes 100 procent adskilt.

”Politiken har gennem 132 år klart adskilt journalistisk indhold og annoncer, og det vil vi fortsat gøre de næste 132 år,” siger hun.

”Vi er rigtig glade for kritiske røster – også dem, vi har her på Politiken. For vi skal tage ved lære af debatten. Men vi er i en situation, hvor vi er nødt til at tænke os rigtig godt om og spørge os selv: ’Hvor kan vi lave en ny digital omsætning?’. Og det kan vi blandt andet med annoncørbetalt indhold som et område. Men det betyder ikke, at vi skal lukke øjnene og glemme alt om vores standarder,” siger Anne Mette Svane og understreger:

”Som journalistisk chefredaktør, der elsker at arbejde med journalistik, ønsker jeg ikke at save den gren over, vi selv sidder på, ved at lave et blandingsforhold mellem redaktionelt og kommercielt indhold, som ingen kan finde ud af.”

 

Kommentar

Seneste nyheder

23.06.2017 · 15:17

Foto af kop stjålet flest gange

Jakob Albrecht
23.06.2017 · 15:16

Her er vinderne af Bording-priserne

Andreas Marckmann Andreassen
23.06.2017 · 15:12

"Det skal lige bundfælde sig, at vi ikke udkommer længere"

Andreas Marckmann Andreassen
23.06.2017 · 14:26

Jysk Fynske lukker nyindkøbte ugeaviser

Andreas Marckmann Andreassen

Seneste jobopslag

Nyhedsjournalist søges til BTMX

BTMX
Ansøgningsfrist: 04.07

Barselsvikar til Kommunikation

HOFOR
Ansøgningsfrist: 16.07

PR and Communication Manager (maternity cover)

Copenhagen Capacity
Ansøgningsfrist: 24.07

SoMe-specialist

JP / Politikens Hus
Ansøgningsfrist: 23.07

Hjernesagen søger engageret kommunikationskonsulent

Hjernesagen
Ansøgningsfrist: 02.07

Kulturmaskinen søger PR-medarbejder

Kulturmaskinen
Ansøgningsfrist: 01.08

Københavns Politi søger visuelt stærk SoMe-medarbejder

Københavns Politi
Ansøgningsfrist: 31.07

Håndboldredaktør til DR Sporten

DR
Ansøgningsfrist: 03.07

Kommunikationskonsulent

DTU
Ansøgningsfrist: 25.06

Håndboldkommentator til DR Sporten

DR
Ansøgningsfrist: 03.07

Tre journalister med forstand på film og serier

JP / Politikens Hus
Ansøgningsfrist: 30.06

Layoutchef til et af Nordens mest læste magasiner

Bonnier Publications A/S
Ansøgningsfrist: 29.06

Visionær On Air Chef til TV 2 Marketing

TV 2
Ansøgningsfrist: 30.06

Version2 søger skarp og energisk it-journalist

Version2
Ansøgningsfrist: 26.06

Illustreret Videnskab søger digital journalist med videnskab i blodet

Bonnier Publications A/S
Ansøgningsfrist: 25.06