»Dengang kendte ingen omfanget af den digitale revolution«

Medierne har mistet milliarder af annoncekroner til digitale iværksættere samt Google og Facebook. Men Danske Medier afviser, at dagbladene sov i timen. »Man kan let komme til at satse stort på noget, man tror er smart, men som kan vise sig at ødelægge forretningen,« siger direktør Ebbe Dal
  • Carsten Bundgaard / Polfoto
    »Dagbladene kunne jo ikke satse alt på en mands idé, hvis de risikerer at miste deres eksisterende forretning,« siger Danske Mediers direktør, Ebbe Dal, om krisen på annoncemarkedet.
15.11.2016 · 15:24

Medierne tabte milliarder i annoncekroner, da de gik fra papir til net. Som Journalisten for nyligt har beskrevet, så skyldes nedturen ikke kun Facebook og Google. Den skyldes også, at medierne blev overhalet af danske iværksættere bag digitale markedspladser som Bilbasen, Den Blå Avis og Jobindex.

Derfor er det andre aktører, der er løbet med størstedelen af markedet for de lukrative rubrikannoncer og digitale markedspladser.

Men hos dagbladenes brancheorganisation, Danske Medier, afviser man, at dagbladene sov i timen. Danske Mediers direktør, Ebbe Dal, giver i dette interview sit syn på annoncekrisen, der tvinger mediehusene til at fyre i bundter og spare sig til sorte tal på bundlinjen.

»Vi, der var involveret, da den digitale revolution kom, var jo i en situation, hvor det var fuldstændigt nødvendigt at fastholde de fantastiske forretninger, som var der. Enhver virksomhed vil altid arbejde på at fastholde sin forretning. Og dengang kendte ingen omfanget af den digitale revolution, der lå foran os,« siger Ebbe Dal. 

Flere branchekilder og eksperter giver i Journalistens artikel om the fat cat syndrome udtryk for, at mediehusene sov i timen, da digitaliseringen forandrede dagbladenes gyldne forretningsmodel. Og at medierne havde for travlt med at beskytte deres printannoncer i stedet for at satse på den nye, digitale virkelighed. 

»Risikoen ved at have for meget succes i lang tid er, at man ved, hvor maden bliver lagt ud, så går man ikke ud og opsøger nye jagtmarkeder,« sagde professor John Ulhøi fra Institut for Virksomhedsledelse på Handelshøjskolen ved Aarhus Universitet til Journalisten i sidste uge.

Hvorfor tabte medierne kampen om rubrikannoncer på nettet og de lukrative digitale markedspladser?

»Det er mange interessante og gode vinkler i den artikel. Men jeg vil stille spørgsmålstegn ved, om slaget ligefrem er tabt. Men det er rigtigt, at der er kommet flere og meget væsentlige spillere på banen. Forklaringen er jo nok med Kierkegaards ord, at livet leves forlæns, men skal forstås baglæns,« siger Ebbe Dal. 

Stifteren af bilbasen.dk, Johnny Laursen, blev rig på sin idé. Sammen med Karsten Ree solgte han Bilbasen og Den Blå Avis til Ebay for 2,1 milliarder kroner i oktober 2008. Men ifølge Johnny Laursen tog mediehusene ikke Bilbasen seriøst i begyndelsen.

»De interesserede sig ikke for os. De kunne ikke se en business-case i det,« siger Johnny Laursen.

Ifølge ham var aviserne kun interesserede i at beskytte deres gode forretning med bilannoncer på print. Hans konklusion er, at de gamle mediehuse var for dårlige til at forny sig.

»Dagbladene kunne jo ikke satse alt på en mands idé«

De danske medier tabte 4,2 milliarder annoncekroner på print fra 2005 til 2015 i forbindelse med omstillingen fra papir til net. Og i samme periode er Facebook og Google løbet med stort set hele væksten på det digitale annoncemarked i Danmark.

Og iværksættere som Johnny Laursen og it-nørden Kaare Danielsen, der skabte Jobindex i 1996, har spist af mediernes andel af den digitale annonceomsætning, som trods alt er forblevet i Danmark.

Ifølge Kaare Danielsen præsenterede han Berlingske for et samarbejde, da han startede. Men Berlingske var ikke interesseret.

»Dagbladene kunne jo ikke satse alt på en mands idé, hvis de risikerer at miste deres eksisterende forretning. Det er vigtigt at huske, når man gør sig klog på, hvad der burde være gjort,« siger Ebbe Dal.

»Man kan let komme til at satse stort på noget, man tror er smart, men som kan vise sig at ødelægge forretningen. Jeg har stor respekt for iværksættere, som lykkes. Men de løber altså kun en risiko for dem selv. Det er en meget mindre satsning end for en stor virksomhed, der overvejer at lægge hele forretningen om,« påpeger Ebbe Dal.

Han peger også på, at medierne faktisk var firstmovers i forhold til at udnytte internettet som platform for publicisme.

»Det er historieforfalskning, hvis man siger, at medierne ikke gjorde noget og ikke var med fra starten. I 1996 var det nødvendigt at lave en fremvisning for eksperterne i regeringens medieudvalg om, hvad internettet var for en størrelse. Samme år gik de første medier i luften med deres websites. Først Ingeniøren og derefter Jyllands-Posten,« siger Ebbe Dal.

Men den kommercielle del er vel aldrig lykkedes?

»Man kan ikke bortforklare, at der er kommet andre spillere på banen. Men jeg synes, at mediehusene forsøger at hænge fast i annoncemarkedet og forsøger at udvikle sig. Jysk Fynske Mediers Gul & Gratis er et godt eksempel. Men det er ikke nemt på et marked, hvor man skal konkurrere med Google og Facebook,« siger Ebbe Dal. 

Medierne bliver disrupted

Den pointe illustrerede Berlingskes tidligere chefredaktør Lisbeth Knudsen således i Journalisten:

»De traditionelle medier er disruptede nedefra af iværksættere og oppefra af teknologigiganter.«

Det store spørgsmål er så, hvad medierne kan gøre ved, at Facebook og Google løber med al væksten på det danske marked for digital annoncering.

Hvad gør I for at undgå det?

»Vi følger blandt andet Margrethe Vestagers arbejde på europæisk plan for at stille dem til regnskab med de tre skattesager, som EU-kommissionen har rejst mod Google. Men det er en overnational opgave at arbejde med de to foretagender,« siger Ebbe Dal. 

Men vil det overhovedet betyde noget afgørende for jeres muligheder på annoncemarkedet, hvis Facebook og Google skal til at betale mere i skat af deres store indtægter på det danske annoncemarked?

»Det kan vi ikke vide, for vi ved ikke, hvilken vej det går med de sager, eller hvordan det vil blive ført ud i praksis,« siger Ebbe Dal.  

Kommentar

16/11/2016 - 06:30

Mikael Nielsen

Måske de danske medier skulle kigge lidt på hvordan facebook og google sælger annoncer. Enhver kan let og ligetil oprette annoncer uden brug af bureauer og målrette dem. Det er supernemt for en lille virksomhed og kan gøres når man lige har tid. ..

16/11/2016 - 10:07

Niels Riis ebbesen

Jow… de danske dagblade sad og snork-sov, dengang da Internettet tilbage i 90'erne var en nyt medie, med masser af muligheder for folk med gode ideer, og frem for alt, så var Internettet et sted, hvor dygtige folk kunne starte en medievirksomhed op, uden at de havde en masse millioner i baglommen.

Alle har da set, hvordan der var og er web-sites som har specialiseret sig i alt fra jobannoncer over boligannoncering, privat køb/salg, brugtbilssalg til kontakt og dating annoncer, og alle disse nye aktører er i dag så store og veletablerede, at de har sat sig solidt på det store marked for rubrikannoncer, som førhen kunne fylde 2-3 sektioner i søndagsaviserne.

Men som sagt, så snork-sov aviserne, og de lod nye iværksættere løbe med deres lukrative marked for rubrikannoncer, og derfor skal vi ikke ha' ondt af dem, og de danske journalister må bare indrette sig på en ny virkelighed, hvor de ikke kommer sovende til skyhøje lønninger.

16/11/2016 - 17:22

Kurt Johansen

Urban, Dato, JP Århus og Centrum, 10 Minutter, Xtra, Centrum Aften, 24 Timer og Nyhedsavisen (den sidste dog udenfor medlemsskaren) er nogle projekter indenfor de sidste ti års tid, som Ebbe Dal ikke kommer forbi.
Som jeg husker argumenterne for deres opstart, var det noget i retning af "det bliver vi nødt til" - jeg husker ihvertfald ikke nogle positive økonomiske argumenter. Hvad det samlet kom til at koste ved jeg ikke, men det var da vist rimelig meget.
Måske ikke særlig smart i en periode, hvor der var gang i den på nettet.
Selvfølgelig er det nemt at være bagklog, men det ser ud til dagbladene tog en 100% forkert kommerciel beslutning/investering - det kunne være interessant at se, hvordan det havde set ud i dag, hvis ressourcerne på det tidspunkt var kastet ind i den digitale verden.

16/11/2016 - 20:36

Niels Riis ebbesen

Tilbage i 90'erne, der mente alle de store mediehuse, at de havde en knald go' forretning i deres papiraviser, og den ville de naturligvis ikke kannibalisere med tiltag på Internettet, men så var der jo bare nogle andre som gjorde det for dem.

Den ville ellers ha' ligget lige til højrebenet, hvis de store dagblade havde sat sig på markedet for digitale job, bolig, bil, båd, rubrik og kontaktannoncer, og i starten kunne de jo ha' tilbudt annoncørerne, at de både kunne få deres annonce i papiravisen og på Internettet, og et så stærkt tilbud ville de små iværksættere ikke ha' kunnet stille noget op i mod.

Og jeg vil vædde på, at der stadig er nogle medier, hvor ledelsen tror fuldt og fast på, at de kan blive ved med at sælge papiraviser, med dag gamle nyheder, som kan læses gratis på Internettet.

Seneste jobopslag

Kommunikationsmedarbejder til Sydvestjysk Sygehus, Esbjerg

Sydvestjysk Sygehus
Ansøgningsfrist: 15.01

Pressechef til Beskæftigelses- og Integrationsforvaltningen

Københavns Kommune
Ansøgningsfrist: 02.01

DANMARKS FISKERIFORENING SØGER JOURNALIST

DANMARKS FISKERIFORENING
Ansøgningsfrist: 08.01

Leder til BUPL’s kommunikation

BUPL - BØRNE- OG UNGDOMSPÆDAGOGERNES LANDSFORBUND
Ansøgningsfrist: 04.01

TV 2 Lorry søger kreativ historiefortæller

TV2/ Lorry
Ansøgningsfrist: 15.01

Erfaren projektleder til lotterikommunikation

Kræftens Bekæmpelse
Ansøgningsfrist: 07.01

Pressechef til Beskæftigelses- og Integrationsforvaltningen

Københavns Kommune
Ansøgningsfrist: 02.01

Er du vores nye kommunikations- og sekretariatsmedarbejder?

Kristelig Handicapforening
Ansøgningsfrist: 05.01

Kommunikationskonsulent

Viborg Kommune
Ansøgningsfrist: 05.01

Politiken søger EU-korrespondent

Politiken
Ansøgningsfrist: 20.12

Pressesekretær til Undervisningsministeriet

Undervisningsministeriet
Ansøgningsfrist: 10.01

Journalist TIL BORNHOLMS TIDENDE

Bornholms Tidende
Ansøgningsfrist: 15.01

Kommunikationsdirektør til Diabetesforeningen

Diabetesforeningen
Ansøgningsfrist: 07.01

Leder af kommunikation DTU Byg

DTU
Ansøgningsfrist: 20.12

Tovholder på bibliotekets kommunikation

Herlev Bibliotek
Ansøgningsfrist: 05.01

BO BEDRE søger digital journalist

BENJAMIN MEDIA A/S
Ansøgningsfrist: 03.01

Videojournalist

Folkekirken.dk
Ansøgningsfrist: 21.12

Head of Social

Landbrug & Fødevarer
Ansøgningsfrist: 18.12

Stærke nyhedsjournalister til TV 2/Bornholm

TV 2/Bornholm
Ansøgningsfrist: 19.12