”Den helt overordnede tendens er, at man forsøger at koble de traditionelle medier af”

Virksomhedernes egne medier kan blive seriøse konkurrenter til de klassiske mediehuse, vurderer eksperter. ”Vi er selvfølgelig pressede af, at alle har adgang til at være medier selv,” siger Ekstra Bladets chefredaktør
10.03.2017 · 09:14

Markedsføring med journalistiske virkemidler har kronede dage: Både politikere, organisationer og virksomheder prøver at koble de traditionelle medier af og selv nå direkte ud til borgerne. 

Og fænomenet er i gang med at udvikle sig til en seriøs konkurrent til de klassiske mediehuse, mener Ekstra Bladets chefredaktør, Poul Madsen.

”Den helt overordnede tendens er, at man forsøger at koble de traditionelle medier af. Man forsøger at afkoble det led mellem befolkningen og budbringerne, som traditionelt har været mediernes rolle. Det er megatrenden lige nu: Man vil ikke have noget filter, man vil direkte igennem med sit budskab,” siger han.

Poul Madsen, chefredaktør, Ekstra Bladet.
Foto: Thomas Borberg, Polfoto

Og udfordringen – den er til at føle på.

”Vi kan ikke sætte os ned på vores flade og sige: ’Folk skal vælge os, for vi er de bedste og mest troværdige.’ For folk vælger det, de ønsker. Og den helt store udfordring er, at millennium-generationen – dem under 35 – ser nyhedsindhold og reklamer som det samme, så længe det har en værdi for dem. De skelner ikke mellem Ekstra Bladet og partiet Venstre. Alle vores undersøgelser viser, at de godt kan kende forskel, men at de ikke skelner mellem relevansen. Det handler om, om budskabet er relevant nok,” siger han.

Den helt store udfordring er, at millennium-generationen – dem under 35 – ser nyhedsindhold og reklamer som det samme, så længe det har en værdi for dem. De skelner ikke mellem Ekstra Bladet og partiet Venstre.
Poul Madsen, chefredaktør, Ekstra Bladet

”Er vi på vej ud som medier? Nej, det tror jeg ikke, vi er. Vi er selvfølgelig pressede af, at alle har adgang til at være medier selv. Men hvis vi vil overleve, skal vi ikke gå med på den tendens, men holde fast i at give folk den ægte sandhed om, hvad der foregår,” mener Poul Madsen.

De traditionelle medier har tabt eneretten

Hos Aller Client Publishing, som producerer medier for virksomheder som Netto, Intersport og Silvan, mener ansvarshavende chefredaktør Pernille Kleding også, at virksomhedsmedier kan blive en seriøs konkurrent til de traditionelle medier.

”Hvis de er dygtige nok; hvis de ansætter dygtige nok journalister og laver indhold, der er baseret på de journalistiske dyder; hvis de er objektive og skaber værdi for deres læsere – så kan de godt blive en seriøs konkurrent,” siger hun.

Trine Nielsen, direktør for uddannelse og viden på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, ser også virksomhedsmedierne som en voksende konkurrent.

Kommer den her trend til at udfordre de traditionelle mediers forretningsmodeller?

”Helt sikkert. Det kommer den til. Og medierne bliver nødt til at finde ud af, hvordan de kan leve med det. Hvordan kan de skabe en sameksistens? De kan være dem, der producerer det. For eksempel er Berlingske rigtig gode til det. Medierne ved, hvordan man skal gøre det,” siger Trine Nielsen og fortsætter:

”Hvis det er den måde, vi skal overleve på, så må vi gøre det. Ellers overlever vi ikke. Hvad er det værste: At vi lukker? Eller at vi finder nogle måder at få det til at lykkes på? Jeg vil hellere have, at vi overlever – men måske på en lidt anden præmis.”

Hvis det er den måde, vi skal overleve på, så må vi gøre det. Ellers overlever vi ikke.
Trine Nielsen, direktør for uddannelse og viden, DMJX

Trine Nielsen, direktør for uddannelse og viden på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole.
Foto Astrid Dalum, Polfoto

Medieforsker kræver ”bevidstgørelse 360 grader”

Sammenblandingen af journalistik og marketing er efterhånden så udtalt, at Michael Bruun Andersen, medieforsker ved Roskilde Universitet, i stedet for betegnelsen journalistik er begyndt at operere med to nye betegnelser: Interessebåret kommunikation og ikke-interessebåret kommunikation.

”Diskussionen, der står tilbage, er: Hvilken betydning har det her i forhold til idealbilledet om den oplyste borger, der ikke kun skal være oplyst om budskaber fra dem, der kan betale for at få budskabet igennem, men som også skal kende til budskaber, som ingen vil betale for at publicere – og som måske ikke er i de betalingsdueliges interesse?” spørger han.

”Det er min opfattelse, at befolkningens bevidsthed om interessebåret kommunikation er meget, meget høj, hvad angår politisk kommunikation, mens den er meget lav, hvad angår kommunikationen fra virksomheder og ngo’er,” siger Michael Bruun Andersen.

Michael Bruun Andersen er medieforsker på Roskilde Universitet.
Foto: Privat

Poul Madsen vil have mere gennemsigtighed 

Det er min opfattelse, at befolkningens bevidsthed om interessebåret kommunikation er meget, meget høj, hvad angår politisk kommunikation, mens den er meget lav, hvad angår kommunikationen fra virksomheder og ngo’er.
Michael Bruun Andersen, medieforsker

Pernille Kleding fra Aller Client Publishing mener, at der fortsat vil være hårdt brug for det, Michael Bruun Andersen kalder for ikke-interessebåret kommunikation.

”Jeg tror, alle vil sige, at skræmmebilledet er, hvis interessebåret kommunikation tager fuldstændigt over. Vi er nødt til at have uafhængige medier,” understreger hun.

Men samtidig minder Pernille Kleding om, at fremtidens virksomhedsmedier sikkert vil have bedre økonomiske forudsætninger for research og formidling end de uafhængige medier.

”I nogle sammenhænge kan der følge et budget med, som de ikke har på de traditionelle medier i dag. Det betyder, at man måske kan dyrke historier, som der ikke er mulighed for på traditionelle medier,” siger hun.

En udvikling, som Poul Madsen fra Ekstra Bladet ikke er udelt begejstret for.

”Det store og afgørende problem er, at det er blevet mindre gennemskueligt for forbrugerne, hvem der egentlig har interesser i en sag,” siger han og fortsætter:

”Det er fedt med alle de her magasiner. Det er relevant for brugerne. Problemet er, hvis bagmændene ikke vil stå ved, at det er dem, der har betalt for det. Det er det samme problem, man har haft med medierne. Medierne har sat enormt meget troværdighed over styr ved at tage med på rejser, som er betalt af rejseselskaber og så videre. Der skal være gennemsigtighed hele vejen. Det gælder både for nye og gamle medier.” 

6 eksempler på content marketing, der ligner uafhængig journalistik

Det er ofte svært at skelne content marketing fra journalistik. Spørgsmålet er, om det er journalistik? Bedøm selv. Her er seks eksempler.

1. Lime

Nettos magasin Lime bliver produceret af Aller Client Publishing. Det er et såkaldt partner-magasin, der er delvist annoncefinansieret, delvist finansieret af Netto. I skrivende stund er integrationsminister Inger Støjberg på forsiden af magasinet. Betina Strøm Rohde, kontaktdirektør hos Aller Client Publishing: ”Hvis du spøger en marketingchef, så vil han sige, at magasiner som Skøn og Lime er en del af deres content marketing-strategi (Skøn er Matas’ magasin, red.).”

2. Where the Trail Ends

En dokumentarfilm, som er produceret af Red Bull Media House. Filmen handler om professionelle mountainbike-atleter, men Red Bulls logo indgår i forskellige sammenhænge. Discovery Networks Asian-Pacific fik eksklusivret til filmen i 2014.

3. Kraks facebookside

Content Marketing-bureauet Patchwork Group producerer en vedvarende strøm af portrætter af lokale erhvervsdrivende for søgegiganten Krak. Portrætterne har i sig selv ikke noget med Krak at gøre.

4. Isoleringsfirma går i flæsket på DR med hjemmelavet video

I januar tog KLH Isolering Sjælland til genmæle over for DR-programmet ’Kontant’: Mens firmaets folk befandt sig bag ved DR’s kamerahold, filmede de optagelserne af et længere kritisk interview med firmaets bestyrelsesformand. Derefter klippede de deres egen version af interviewet sammen og lagde det på Facebook. I skrivende stund er videoen set mere end 64.000 gange. I klippet fremstår DR-journalisten uforberedt. ”Der findes mange måder at klippe et tv-indslag på – her er én af dem,” skrev isoleringsfirmaet på Facebook – efterfulgt af en smiley.

5. Hennes og Mauritz’ Magazine

Hennes og Mauritz driver en blog med blandt andet skønheds-guides og portrætter. Meget af indholdet er ikke til at skelne fra traditionel journalistik.

6. Dynamo: Videnskabsmagasin – men kun for DTU-forskning

Danmarks Tekniske Universitet, DTU, udgiver magasinet Dynamo om ny forskning. Hvis man ser bort fra fokusset på DTU-forskning, er det vanskeligt at skelne indholdet fra uafhængig journalistik.

Læs også artiklen: Er sodavands-firmaer og marketingbureauer fremtidens mediehuse?

 

Magasin: 

Kommentar

Seneste nyheder

22.03.2017 · 15:20

Mød din kandidat: Per Roholt

Maria Brus Pedersen
22.03.2017 · 14:06

Dagbladet, VG og NRK vil stoppe fake news

Andreas Marckmann Andreassen
22.03.2017 · 12:36

DR trækker program, hvor værter røg hash og spiste svampe

Andreas Marckmann Andreassen

Fremtiden kommer. Du skal ikke være bange

Hvad sker der med vores fag, og hvad skal vi kunne for at have et spændende job i fremtiden? Det undersøger Journalisten de kommende dage i vores fremtidstema. Følg med her: journalisten.dk/fremtid

Seneste jobopslag

Kommunikations- og arrangementskonsulent søges

Erhvervshus Nord
Ansøgningsfrist: 31.03

Pressesekretær til departementet

Miljø- og Fødevareministeriet
Ansøgningsfrist: 17.04

Kommunikationschef til Socialforvaltningen

Københavns Kommune
Ansøgningsfrist: 23.03

Kommunikationschef til Guldborgsund Kommune

GULDBORGSUND KOMMUNE
Ansøgningsfrist: 04.04

Journalist til Dagens Medicin

Dagens Medicin
Ansøgningsfrist: 27.03

Kommunikationschef til Danmarks bedste hospital

Region Midtjylland
Ansøgningsfrist: 02.04

Kommunikationsmedarbejder

LGBT Danmark
Ansøgningsfrist: 31.03

Erfaring med TV produktion samt pædagogisk flair

Helsingør Kommune
Ansøgningsfrist: 26.03

Kommunikationskonsulent med weberfaring til Kræftens Bekæmpelse

Kræftens Bekæmpelse
Ansøgningsfrist: 31.03

Kommunikationskonsulent

DIF
Ansøgningsfrist: 24.03

Kan du sætte strøm til historierne?

Domea.dk
Ansøgningsfrist: 27.03

Presse- og kommunikationskonsulent til Danmarks Lærerforening

Danmarks Lærerforening
Ansøgningsfrist: 27.03