Kommunikationschef for DBU's møgsager

I tre år har Jakob Høyer forsøgt at ændre DBU’s image som støvet, lukket og arrogant. En opgave, som er blevet sværere af gentagne og bitre konflikter med spillerne og deres fagforening
  • Foto: Ulrik Jantzen
    ”Det er hårdt for vores samlede image, når vi igen og igen oplever de her voldsomme konflikter,” siger Jakob Høyer, som her overværer et interview af Nicklas Bendtner i Parken.
05.12.2017 · 12:00

”Kære DBU. 1800-tallet har ringet og vil have deres godsejermentalitet over for tyende tilbage.”

Det var kommentarer som denne, der mødte Dansk Boldspils Union (DBU) på sociale medier, da kommunikationschef Jakob Høyer den 18. oktober i år annoncerede, at DBU havde aflyst kvindelandsholdets vigtige VM-kvalifikationskamp mod Sverige blandt andet med henvisning til, at DBU ikke vil acceptere faglige møder i landsholdslejren. 

Årsagen var endnu en opsigtsvækkende arbejdskonflikt med landsholdsspillerne og deres fagforening, Spillerforeningen, hvor slagsmålet igen blev taget i fuld offentlighed. Og hvor parterne end ikke var enige om, hvad de var uenige om. Farce og skandale lød dommen over begge parter i medierne efter aflysningen. 

”Der er ikke nogen vindere af det skakspil, der er kun væltede brikker og et ødelagt bræt,” skrev DR’s fodboldkommentator Andreas Kraul under overskriften ”Kulminationen af vanvid”.

DBU’s kommunikationschef anerkender, at konflikten kun har tabere.

”Jeg håber på, at begge parter ad forskellige veje har lært, at vi ikke skal ud i det her igen. Det her slagsmål tjener ingen. Det gjorde det hverken i 2015 eller denne gang,” siger Jakob Høyer i dag om konflikten.    

”Nogle møgsager både for DBU og for dansk fodbold”

Historien om det danske kvindelandsholds uventede succes og sølvmedaljer ved EM i sommer var ellers en fantastisk fortælling og lignede et folkeligt gennembrud for kvindefodbolden. 

Kvindelandsholdet repræsenterer alt det, vi elsker i Danmark. Det er H.C. Andersen og ’Den grimme ælling’ om igen.
Jakob Høyer, kommunikationschef, DBU
”Kvindelandsholdet repræsenterer alt det, vi elsker i Danmark. Det er H.C. Andersen og ’Den grimme ælling’ om igen. De går fra at være totalt ukendte til en plads i EM-finalen og halvanden million seere,” siger Jakob Høyer. 

Men nu er det hele muligvis tabt på gulvet. Igen. Symptomatisk for Jakob Høyers tre år som kommunikationschef i DBU er det endnu en konflikt med landsholdsspillerne og deres fagforening, der torpederer hans opgave med at styrke DBU’s image og det nye brand ’En del af noget større’.  

”Det er hårdt for vores samlede image, når vi igen og igen oplever de her voldsomme konflikter om landsholdsaftalerne,” siger Jakob Høyer og uddyber:  

”Det er nogle møgsager både for DBU og for dansk fodbold som helhed. Det skulle gerne handle om følelser, begejstring og engagement. I stedet taler vi rigtig meget om honorarsatser og forsikringer. Konflikterne med spillernes fagforening har fyldt rigtig meget herinde i min tid og også tidligere.”  

Som kommunikationschef har Jakob Høyer befundet sig i orkanens øje som talsperson for DBU i konflikten med kvindelandsholdet og Spillerforeningen, hvor begge parter kæmper om offentlighedens sympati. Og han skal kommunikere for en organisation, som næsten alle danskere har en holdning til.

En intern DBU-analyse baseret på 5.500 respondenter viste i 2008, at DBU blev forbundet med ord som ”støvet, gammeldags, bureaukratisk, konservativ, ikke handlekraftig, tillukket, bedrevidende og arrogant”.

Rapporten blev lækket til Jyllands-Posten, få måneder efter at herrelandsholdet boykottede pressen efter en vigtig sejr. Og få år senere skabte det negativ opmærksomhed, da DBU og den daværende landstræner Morten Olsen forbød spillerne at bruge Twitter under EM-slutrunden i 2012

”DBU kommer fra et sted, hvor vores image har været ekstremt presset. Både fordi landsholdet ikke har kvalificeret sig til de seneste slutrunder, men også fordi der har hængt nogle gamle historier ved om lukkethed og arrogance tilbage fra eksempelvis boykotten mod pressen og forbuddet mod at bruge Twitter,” siger Jakob Høyer. 

 

”Jeg ville ønske, at vi i god tid havde fået forklaret spillerne de forskellige elementer,” siger Jakob Høyer.
Foto: Ulrik Jantzen

 

I øjenhøjde med befolkningen med sloganet ’En del af noget større’

Som en del af den nye ledelse i DBU har han forsøgt at genskabe begejstringen om landsholdet og DBU med sloganet ’En del af noget større’ og en mere direkte kommunikation, som skal bringe DBU og landsholdsspillerne mere i øjenhøjde med befolkningen.

”Vi har forsøgt at komme væk fra det gamle image ved at gøre spillere og trænere mere tilgængelige og ved at lave langt flere aktiviteter på sociale medier, hvor vi kan kommunikere direkte til fansene, så barrieren til landsholdet bliver mindre og spillerne gjort mere menneskelige,” siger Jakob Høyer.

Det så man for alvor i foråret 2016 med en video på Facebook. Her ser man, at den nye landstræner ringer en overrasket spiller op og fortæller ham nyheden om, at han for første gang er blevet udtaget til landsholdet. En video, som blev rost for at følge op på DBU’s ord om mere åbenhed og nærhed.

For nylig lagde både DBU og flere spillere videoer på Twitter, der viser spillerne give den gas med sejrssang fra omklædningsrummet, få timer efter at VM-billetten kom i hus med en 5-1 sejr over Irland.

En blanding af forening og forretning

DBU’s image er uløseligt knyttet sammen med præstationerne på banen. Og den fornemme præstation på en kold og regnfuld novemberaften i Dublin gør Jakob Høyers mission meget lettere i en tid, hvor det ud over ’Den store bagedyst’ og ’X Factor’ efterhånden kun er succes i landsholdsfodbold, der kan samle nationen. 

”Når det lykkes for os både på banen og uden for banen, så kan vi virkelig sætte af og få det meste af befolkningen til at tale om det samme på en måde, som er utroligt sjældent i dag. Men når der så er knas og hår i maskinen, som man roligt kan sige, at der har været i de seneste måneder, så er det også en centrifuge, så alt har potentiale til at udvikle sig til store krisesager,” siger Jakob Høyer.   

Selv om han har en fortid som kommunikationschef i DSB og som spindoktor for daværende kulturminister Brian Mikkelsen (K), så har jobbet i DBU været ensbetydende med en bevågenhed i en helt anden liga.

”Det unikke ved DBU er, at det er en blanding af forening og forretning. Vi er baseret på 120.000 frivillige trænere, ledere og dommere. Samtidig er vi en forretning, hvor der er rigtig mange og stadig flere penge i professionel fodbold. Mødet mellem frivillighed, forening, forretning, fodbold og mange følelser skaber mange spændinger og gnister. Og det kan tog altså ikke gøre på samme måde,” siger Jakob Høyer. 

Jeg får opkald og beskeder fra folk, jeg slet ikke kender, der ikke er særligt venligt stemt.
Jakob Høyer, kommunikationschef, DBU
I sine tre år i DBU er han gået fra den ene håndtering af krisekommunikation til den næste. Og det er ham, der har ageret talsperson på DBU’s vegne i konflikten med kvindelandsholdet både i TV Avisen og i sportspressen. 

”Mit ansigt har været meget på, og folk forbinder min person med konflikten. Jeg får opkald og beskeder fra folk, jeg slet ikke kender, der ikke er særligt venligt stemt. Den slags anklager fra nær og fjern lever borgmestre og folketingspolitikere formentligt med hele tiden. Men det har jeg aldrig oplevet før,” siger Jakob Høyer. 

Hvordan synes du selv, at det er gået med at løfte DBU’s image? 

”Mange anerkender, at vi har fået en langt større rolle i samfundsdebatten. Vi bliver i dag inviteret til nogle konferencer og debatter, som vi ikke gjorde tidligere, fordi andre kan se, at fodbolden faktisk har noget at bidrage med. Det er alt fra debat om sundhed og integration til homofobi,” siger Jakob Høyer.

Han fortæller, at DBU har fået lavet en interessentanalyse med input fra cirka 35 interessenter fra fonde over ordførere på Christiansborg til sportsredaktører.  

”De anerkender, at DBU er blevet en spiller i samfundsdebatten på en helt anden måde end tidligere. Men de siger også, at noget af det bliver overskygget af alle de sager, der kører. Hvis du kun læser sportssiderne, får du ét billede af vores image, men du får et lidt andet billede, hvis du læser de andre sektioner,” siger Jakob Høyer. (Artiklen fortsætter efter boksen)

 

 

Vil have fodbold ind i samfundsdebatten

At bringe fodbolden ind i samfundsdebatten er central for Jakob Høyers mission i DBU. Ved siden af hans private fodboldbøger er den bog, som står mest synligt og tilgængeligt på reolen i hans kontor, ’Public Affairs – Lobbyisme i praksis’.

Den otte mand store kommunikationsafdeling har fået en public affairs-medarbejder, og Jakob Høyer bruger selv meget af sin tid på at drikke kaffe med ordførere, ministre og fonde, som kan være relevante for det, som DBU gerne vil opnå. 

Da han ansatte sin seneste pressemedarbejder, var det også nærmest et krav, at vedkommende ikke skulle interessere sig for fodbold. Hendes opgave er at få fodbolden og DBU ind i mediernes indlandsdækning og debatsektioner.  

Det handler om at påvise, at fodbolden har en værdi i samfundet.
Jakob Høyer, kommunikationschef, DBU
DBU har blandt andet i samarbejde med Spillerforeningen lavet læs-let-bøger for de mindste skolebørn med stjernerne fra kvinde- og herrelandshold som hovedpersoner samt brede kampagner mod homofobi og mobning. 

”Det handler om at påvise, at fodbolden har en værdi i samfundet. I ly af den nuværende konflikt offentliggør vi et samfundsregnskab, som viser, at fordi 335.000 danskere spillere fodbold, så sparer vi samfundet for mange sygedage og millioner i sundhedsudgifter. Kan vi få flere til at spille fodbold, kan vi hjælpe samfundskassen endnu mere,” siger Jakob Høyer

Samfundsregnskabet gav i oktober måned redaktionel omtale i PolitikenBerlingske og Tipsbladet

”Landsholdene er ikke en arbejdsplads”

Formålet for DBU er at påvirke dels Christiansborg, dels og især kommunalpolitikerne til at skabe bedst mulige vilkår for de lokale fodboldklubber og deres frivillige arbejde. 

Men det batter ikke rigtigt noget, hvis man sammenligner med al den primært negative omtale, som DBU’s konflikt med kvindelandsholdet gav i samme periode. Her giver en søgning på Infomedia 1.098 hits. 

En konflikt, som til tider var svær for offentligheden at blive klog på. De relevante forhandlere og direktører ville ikke stille op til interviews. I stedet sendte Spillerforeningen spillerne selv i byen, og DBU sendte kommunikationschefen. 

Spillerne blev ved med at sige, at konflikten handlede om penge, og hvor meget DBU ville hæve deres honorarer efter succesen ved EM. Mens DBU på den anden side sagde, at stridens kerne handlede om, hvorvidt der skulle være et arbejdsgiver- og lønmodtagerforhold mellem parterne. 

Arbejdsgiveransvaret ligger i dag hos spillernes klubber både på herre- og kvindesiden. Og det ansvar vil DBU ikke tage på sig med alt, hvad dertil hører af forsikringer, barselsordninger og accept af faglige møder på arbejdspladsen. 

”Vi har forsøgt at forklare, hvorfor vi har nogle principper, som vi ikke vil gå på kompromis med, og hvorfor der er grænser for, hvor mange penge vi kan give til landsholdsspillerne,” siger Jakob Høyer. 

Men faglige møder på arbejdspladsen er jo helt almindeligt på resten af arbejdsmarkedet? 

”Ja, men landsholdene er ikke en arbejdsplads.”

”Landstrænerne gider ikke have fagforeningsmøder i landsholdslejren. De samles kun fem-seks gange om året, og de vil ikke starte en ny lejr med, at spillerne kommer ud med armene over kors og er mugne efter et møde med Spillerforeningen, hvor de er blevet gjort opmærksomme på nogle tvister om forsikringer eller andet. Jeg underkender ikke fagforeninger, de skal bare ikke være en del af de sportslige forberedelser, når der tre dage efter skal spilles en meget vigtig kamp,” siger Jakob Høyer.

Ville DBU også have aflyst en vigtig VM-kvalifikationskamp, hvis konflikten havde drejet sig om herrelandsholdet, hvor der er langt flere millioner kroner på spil for jer, tv-selskaber og sponsorer? 

”Det er et hypotetisk spørgsmål, som jeg ikke rigtigt kan svare på. Men vi aflyste kampen, fordi spillerne ikke mødte ind til træning i lejren til onsdag klokken 10, som var den deadline, vi havde sat i forhold til at kunne fortælle vores svenske værter, om kampen ville blive spillet eller ej.” (Artiklen fortsætter efter boksen)

 

 

Bølgerne er gået meget højt i debatten om konflikten med eksempelvis beskyldninger om godsejermentalitet over for tyende hos DBU. 

Hos medierne har kritikken primært været rettet mod begge parter. Ekstra Bladet skilte sig ud som meget kritiske over for DBU, mens især Politiken rettede skytset mod Spillerforeningen. 

Derfor hænger der også en leder fra Politiken på Jakob Høyers opslagstavle på kontoret, skrevet af Amalie Kestler. Og avisens tidligere sportsredaktør Rasmus Bech støttede senere DBU 100 procent i en opsigtsvækkende klumme:  '

”Der er en kæmpe forskel på at være professionel og ansat i en klub – og at spille på landsholdet. Det ophøjede hold … At spille på landsholdet er ikke et arbejde og må aldrig blive det. Aldrig,” skrev Rasmus Bech.

DBU har dygtigt søgt at spille på, at det ikke skal handle om penge og barselsorlov, men om ære.
Allan Olsen, sportschef, Ekstra Bladet
Sympatien i konflikten er altså gået begge veje. Og selv Ekstra Bladets sportschef roser DBU’s kommunikation i konflikten, selv om avisen har været meget kritisk over for, at det var kommunikationschefen og ikke direktøren, der agerede talsmand. 

”Sympatien i konflikten har ændret sig. Spillerforeningen gik ind til forhandlingerne om kvindelandsholdet med medvind fra befolkningen. Det er altid nemmere at fatte sympati for en flok unge lyshårede kvinder end nogle jakkesæt fra DBU. Men mange mener nu, at Spillerforeningen har trukket den for langt denne gang i deres forsøg på at gøre noget så folkeligt som landsholdsfodbold til et arbejdsmarkedsspørgsmål,” siger Allan Olsen og tilføjer:   

”DBU har dygtigt søgt at spille på, at det ikke skal handle om penge og barselsorlov, men om ære, når man stiller op for landsholdet.”  

 

”Vi har forsøgt at forklare, hvorfor vi har nogle principper, som vi ikke vil gå på kompromis med,” siger Jakob Høyer.
Foto: Ulrik Jantzen

 

DBU er positiv over for ligeløn, hvis Spillerforeningen kan blive enig internt

BT’s sportschef, Morten Crone Sejersbøl, peger dog på, at DBU med fordel kunne være gået mere offensivt ind i debatten om ligeløn mellem kvindelandsholdet og herrelandsholdet. I dag tjener herrerne meget mere end kvinderne, fordi kvindelandsholdet ikke har en kommerciel tv-aftale og kun små sponsorater. 

I Norge er herrelandsholdet gået med til en ligelønsmodel, hvor de deler indtægterne ligeligt med kvindelandsholdet. 

I en debat på Radio24syv sagde Jakob Høyer under konflikten, at DBU er positiv over for ligeløn mellem herre- og kvindelandshold, hvis Spillerforeningen selv kan blive enig om det internt. 

”Det argument kunne DBU med fordel have brugt noget mere. Kagen kan ikke trylles større, men den kan fordeles anderledes. Det er meget nemt for Spillerforeningen at få nogle idoler til at sige, at det er uretfærdigt, at kvinderne ikke tjener lige så meget som mændene,” siger Morten Crone Sejersbøl og uddyber: 

Det, som ærgrer mig mest, er, at vi ikke har været bedre til at forklare landsholdsspillerne, hvad kompleksiteten er i vores aftaler.
Jakob Høyer, kommunikationschef, DBU

”Da herrelandsholdet tilbød kvinderne 500.000 kroner, var det jo en ren symbolsk udmelding for at flytte fokus over på økonomi og væk fra spørgsmålet om et arbejdsgiver-og lønmodtagerforhold. Det beløb svarer jo alene til, hvad en enkelt spiller eller to på herrelandsholdet får fra DBU i løbet af et år.”

Hvorfor har I ikke brugt det argument mere offensivt?

”DBU kan selvfølgelig gå ud og sige, at kære mandlige landsholdsspillere, nu skal I give afkald på x procent af jeres honorar og give det til kvinderne. Men beslutningskraften ligger altså i høj grad på spillernes side. Hvis vi brugte det argument offensivt, ville vi mudre forhandlingerne ved at inddrage herrelandsholdets aftale,” siger Jakob Høyer. 

Er der noget, du ville ønske, at I havde gjort anderledes i håndteringen af de sager, der har været i din tid i DBU? 

”Det, som ærgrer mig mest, er, at vi ikke har været bedre til at forklare landsholdsspillerne, både kvinder og mænd, hvad kompleksiteten er i vores aftaler,” siger Jakob Høyer. 

”Jeg ville ønske, at vi i god tid havde fået forklaret spillerne de forskellige elementer. At der både er noget om økonomi og noget om samarbejdsrelationer og princippet om arbejdsgiveransvar. Med tiden synes jeg, at vi har fået en bedre relation til herrelandsholdet, men jeg erkender blankt, at situationen med kvindelandsholdet ikke er det bedste eksempel,” siger Jakob Høyer. 

 

 

Magasin: 

Kommentar

Seneste jobopslag

Kommunikationsmedarbejder til Sydvestjysk Sygehus, Esbjerg

Sydvestjysk Sygehus
Ansøgningsfrist: 15.01

Pressechef til Beskæftigelses- og Integrationsforvaltningen

Københavns Kommune
Ansøgningsfrist: 02.01

DANMARKS FISKERIFORENING SØGER JOURNALIST

DANMARKS FISKERIFORENING
Ansøgningsfrist: 08.01

Leder til BUPL’s kommunikation

BUPL - BØRNE- OG UNGDOMSPÆDAGOGERNES LANDSFORBUND
Ansøgningsfrist: 04.01

TV 2 Lorry søger kreativ historiefortæller

TV2/ Lorry
Ansøgningsfrist: 15.01

Erfaren projektleder til lotterikommunikation

Kræftens Bekæmpelse
Ansøgningsfrist: 07.01

Pressechef til Beskæftigelses- og Integrationsforvaltningen

Københavns Kommune
Ansøgningsfrist: 02.01

Er du vores nye kommunikations- og sekretariatsmedarbejder?

Kristelig Handicapforening
Ansøgningsfrist: 05.01

Kommunikationskonsulent

Viborg Kommune
Ansøgningsfrist: 05.01

Politiken søger EU-korrespondent

Politiken
Ansøgningsfrist: 20.12

Pressesekretær til Undervisningsministeriet

Undervisningsministeriet
Ansøgningsfrist: 10.01

Journalist TIL BORNHOLMS TIDENDE

Bornholms Tidende
Ansøgningsfrist: 15.01

Kommunikationsdirektør til Diabetesforeningen

Diabetesforeningen
Ansøgningsfrist: 07.01

Leder af kommunikation DTU Byg

DTU
Ansøgningsfrist: 20.12

Tovholder på bibliotekets kommunikation

Herlev Bibliotek
Ansøgningsfrist: 05.01

BO BEDRE søger digital journalist

BENJAMIN MEDIA A/S
Ansøgningsfrist: 03.01

Videojournalist

Folkekirken.dk
Ansøgningsfrist: 21.12

Head of Social

Landbrug & Fødevarer
Ansøgningsfrist: 18.12

Stærke nyhedsjournalister til TV 2/Bornholm

TV 2/Bornholm
Ansøgningsfrist: 19.12