Annoncørbetalt indhold i New York Times: "Vi konkurrerer altid med redaktionen"

The New York Times har en advertorial-afdeling med over 100 ansatte. T Brand Studio hedder afdelingen, der konkurrerer med den uafhængige redaktion: ”Alt vores indhold bliver produceret ud fra et journalistisk perspektiv,” forklarer direktør Raquel Bubar
  • Illu: Sune Ehlers | Foto: T Brand Studio
    "Vi ved, hvad vores publikum vil have – baseret på den succes, redaktionen har haft. Det kan vi bruge til at hjælpe brands med at fortælle en effektiv historie, som vi ved, at The New York Times' læsere vil læse," forklarer Raquel Bubar, direktør i T Brand Studios advertorials.
24.01.2017 · 08:52

T Brand Studio er et af de absolutte topnavne på den fremadstormende globale advertorial-scene. Studiet blev oprettet af The New York Times i 2014. Formål: At hente de svindende annoncekroner hjem ved at producere advertorials.

I dag er T Brand Studio en in house-produktionsafdeling med over 100 ansatte fordelt over fire lande, der producerer advertorials til The New York Times for mastodonter som Ford og Netflix.

Her kan du se, hvad der kan lade sig gøre, når nogle af verdens største virksomheder betaler for indholdet

Skal ligne redaktionens journalistik

T Brand Studios advertorials ligger også på Nytimes.com, side om side med de redaktionelle artikler. Og hos T Brand Studio gør man, hvad man kan, for at få advertorials til at minde så meget om redaktionens journalistik som muligt. Det forklarer studiets direktør, Raquel Bubar, til Journalisten.

”Alt vores indhold bliver produceret ud fra et journalistisk perspektiv. Vi forsøger at arbejde ud fra den samme type af idéer og principper, som redaktionen gør. For eksempel placerer vi altid vores redaktører i centrum af en historie. Vi får vores redaktører til at spørge: ’Hvad er historien her? Hvordan ville redaktionen fortælle historien?’,” siger Raquel Bubar – og fastslår:

”Vi ved, hvad vores publikum vil have – baseret på den succes, redaktionen har haft. Det kan vi bruge til at hjælpe brands med at fortælle en effektiv historie, som vi ved, at The New York Times' læsere vil læse.”

Vi ønsker ikke at se native advertising som en trussel mod ​vores nyheders troværdighed.
Raquel Bubar, direktør, T Brand Studio

Skal adskille sig fra redaktionens journalistik

Men samtidig er det vigtigt, at reklameartiklerne adskiller sig fra redaktionens journalistik, forklarer Raquel Bubar:

”Generelt gør The New York Times et virkelig godt stykke arbejde med at identificere indhold, der er betalt af et brand – versus indhold, der er produceret af redaktionen. Så vi sørger for, at det er fuldstændigt klart for vores publikum, hvad der er native advertising, og hvad der kommer fra redaktionen – på hele hjemmesiden,” siger hun.

Hver advertorial bærer således et annoncemærke. Mærket ligger som en blivende etiket i toppen af historien, efterhånden som du scroller ned gennem den. ”PAID FOR AND POSTED BY FORD”, står der for eksempel i toppen af denne advertorial.

Mærkningen ligger i toppen af historien, uanset hvor du er på siden.

”Vi ønsker ikke at se native advertising som en trussel mod ​vores nyheders troværdighed. Vores læsere har tillid til vores redaktionelle indholds kvalitet. Og vi vil ikke have, at nogen kan tro, at vores annoncører påvirker redaktionens integritet. Det er rigtig vigtigt for os. Og det er noget, vi tænker over,” fortæller Raquel Bubar.

”Men vi ser det ikke som enten eller. Vi ser det som foreneligt, så længe du er ærlig over for dine læsere,” siger hun.

Ny undersøgelse: Læserne kan ikke kende forskel

En undersøgelse i december indikerede dog, at opdelingen ikke står helt så klart for læserne, som Raquel Bubar fremlægger det.

Læs mere om undersøgelsen her

Mere end 1.000 læsere skulle forholde sig til advertorials i The New York Times, Buzzfeed, The Huffington Post og Business Insider.

Og kun 23 procent af læserne var klar over, at mediernes advertorials var annoncer. 43 procent af troede, at reklameartiklerne var hybrider mellem redaktionelt indhold og annonce. Og 34 procent troede, at der var tale om redaktionelt indhold.

Bag undersøgelsen står amerikanske Contently, Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism og Radius Global Market Research.

Journalisten spørger kommunikationschefen hos The New York Times, Linda Zebian, hvad hun tænker om denne undersøgelse.

”Vores mærkning anses som den gyldne standard i branchen. Det er vores mål at vise klart, hvad der er betalt reklame, så vores læsere aldrig bliver forvirrede om, hvad der er brand-indhold, og hvad der er indhold, som er produceret af redaktionen,” skriver hun i en mail og fortæller om de visuelle referencer, der skal gøre læseren opmærksom på forskellen:

”Disse visuelle referencer indbefatter en blå kant og en ’Paid for and Posted by’-etiket, sammen med T Brand Studios logo og annoncørens logo, som følger læserne, efterhånden som de scroller ned gennem siden. Hver ’paid post’ er også mærket med teksten ’The news and editorial staffs of The New York Times had no role in this post's preparation’ for at sikre, at der ikke er nogen forvirring,” skriver Linda Zebian.

Læserne er vilde med det

Tilbage til Raquel Bubar.

Hvor interesserede er jeres læsere i jeres advertorials?

”De er meget interesserede. Jeg kan give dig et godt eksempel. Vi lavede en historie for Netflix-serien ’Orange is The New Black’ (en serie om kvindelige indsatte, red.). Vi spurgte os selv: ’Hvordan skal vi fortælle historien? Hvordan ville redaktionen gøre det?’ De ville sende en journalist bag tremmer og se, hvordan det er at være en kvinde i fængsel. Så det gjorde vi, og da historien gik live, fik den stor succes. Ved udgangen af ​​året var det en af ​​de 10 mest læste historier på tværs af hjemmesiden,” siger Raquel Bubar.

Hvis det er en god historie, så vil folk klikke på den – hvad enten den har et label eller ej. Og det er bedre at være åben og ærlig over for publikum, så de ved, hvad de går ind til.
Raquel Bubar, direktør, T Brand Studio

Læs artiklen om Netflix her

Og generelt er der økonomi til at tænke ’ud af boksen’ hos T Brand Studio.

”En af de historier, vi producerede for nylig, var til UBS. De blev mere og mere interesserede i kunstig intelligens – det var et hot emne for dem. Så vi besluttede os for at fortælle læserne om kunstig intelligens. Men vi ville ikke bare rapportere om det og tale med eksperterne. Vi ønskede at lade læserne lege med kunstig intelligens. Så vi fik licens til at bruge en af ​​de førende chat-robotter. Vi brugte den og tilpassede den til vores publikum, så læserne kan interagere med det,” fortæller Raquel Bubar.

Se artiklen og tal med chat-robotten her

”Vi konkurrerer altid med redaktionen om views og opmærksomhed,” siger Raquel Bubar.

T Brand Studio er også begyndt at eksperimentere med indhold til The New York Times’ Virtual Reality app.

”Vi ser en masse appetit”

Journalisten spørger Raquel Bubar, om hun kan give nogle gode råd til danske medier i forhold til mærkning af advertorials.

”Hvis det er en god historie, så vil folk klikke på den – hvad enten den har et label eller ej. Og det er bedre at være åben og ærlig over for publikum, så de ved, hvad de går ind til. Hvis de ser, at det er en historie, der er sponsoreret, betalt eller indsendt af et brand, så ved de, hvad de klikker på. Og så er de villige til at suspendere det, når de ser, hvor fantastisk historien er,” vurderer hun.

Om fremtiden siger hun:

”Jeg tror, at ​​native advertising bliver stort. Og jeg tror ikke, det kommer til at gå væk. Vi håber kun på at udvikle vores forretning, og vi ser en masse appetit.”

 

Kommentar

24/01/2017 - 12:50

Hans Peter Toft

"Ludder-annonce" som det tidligere blev kaldt, når et firma fik redaktionel omtale, i forbindelse med køb af en normal annonce. Som også dengang ofte var artiklen skrevet af firmaet selv eller en samarbejdspartner. Der er nok ikke så meget nyt under solen, bortset fra måske at nogle journalister nu vil holde fanen lidt højere oppe, så det er ved at blive gjort dubiøst at bruge metoden.

Seneste jobopslag

Kommunikationsproducent

Statens Museum for Kunst
Ansøgningsfrist: 06.11

Nyhedsjournalist til DR Syd i Esbjerg

DR
Ansøgningsfrist: 02.11

Kommunikationschef søges til Københavns Politi

Københavns Politi
Ansøgningsfrist: 01.11

Pressekonsulent til Dansk Arbejdsgiverforening

DA - DANSK ARBEJDSGIVERFORENING
Ansøgningsfrist: 12.11

Danmarks dybdeborende erhvervsmedie udvider

InsideBusiness
Ansøgningsfrist: 30.10

Kunde- og kommunikationschef til Landbrugsstyrelsen

Miljø- og Fødevareministeriet
Ansøgningsfrist: 08.11

Digital redaktionsleder til DR Aarhus

DR
Ansøgningsfrist: 13.11

Kommunikationskonsulent

Region Hovedstaden
Ansøgningsfrist: 13.11

Reporter og digi til DR Syd

DR
Ansøgningsfrist: 02.11

Allround Communicator

Grundfos Holding A/S
Ansøgningsfrist: 05.11

Journalist eller kommunikationsmedarbejder

DTU
Ansøgningsfrist: 27.10

Kommunikatør med skarp pen og strategisk tæft til Nationalt Genom Center

Sundheds- og Ældreministeriet
Ansøgningsfrist: 30.10

Nyhedsredaktør til DR Sporten

DR
Ansøgningsfrist: 02.11

DIGITAL COMMUNICATOR

Grundfos Holding A/S
Ansøgningsfrist: 26.10

Journalist til Dagens Byggeri

FBG Medier
Ansøgningsfrist: 24.10

DR Nyheder søger TV-journalist i Aalborg

DR
Ansøgningsfrist: 24.10