13 branchefolk: Her er løsningen på mediernes annoncekrise

Drop papiret. Tving de multinationale til at betale for journalistikken. Hold op med at bekrige hinanden. Og ansæt folk, der kan tænke nyt. Journalisten har spurgt 13 branchefolk, hvorfor medierne tabte krigen om annoncekroner på nettet – og hvad løsningen er
  • Privatfoto | Mew | Steen Brogaard | Robert Wengler | Jens Nørgaard Larsen/Scanpix | Jakob Eskildsen | Casper Dalhoff | Steen Brogaard
09.11.2016 · 14:25

Er medierne for dårlige iværksættere, for langsomme til at omstille sig, eller skal de bare blive bedre til at stå sammen i kampen mod Google og Facebook? 

Journalisten har spurgt 13 branchefolk, hvorfor medierne tabte annoncekrigen, og hvad de ser som løsningen.

Johnny Laursen, tidligere ejer af Benjamin Media og Bilbasen:
”FIND DE UNGE IVÆRKSÆTTERE. De gamle medier er fortsat for dårlige til at finde fremtidens iværksættere. Når jeg hører om starts ups, som medierne gerne vil købe, bliver de tilbudt markedsføring i aviserne som en stor del af betalingen for virksomhederne! Har medierne slet ikke fattet noget som helst? De kommer ikke med noget af værdi for de her mennesker.
Hvis jeg var en stor medievirksomhed, ville jeg investere i små lovende iværksættervirksomheder og sørge for, at de ikke satte en fod i hovedkvarteret. De skal ikke dele kontor med de andre eller komme i den samme kantine. Allerede når man som ung iværksætter går ind ad døren i de store mediehuse, kan man mærke, hvordan idéerne og livet forsvinder.”

Marianne Gram, ugebladschef i Egmont:
”MEDIERNE VAR FOR LANGSOMME. Danske medier er jo nu oppe imod de helt store spillere: Google og Facebook. Der sker et strukturelt skred, som vi reelt ikke har kunnet dæmme op for. Hvis man skal sige noget, så har danske medier dog i mange tilfælde været langsomme til at forstå den digitale verden. Hvad er stærkt indhold egentlig for millenium-generation og dem, der er endnu yngre? Det er vi nødt til at finde svar på.”

Troels Mylenberg, ansvarshavende chefredaktør, Fyens Stiftstidende, Fyns Amts Avis, Århus Stiftstidende og Randers Amtsavis:
”VI SKAL TJENE MERE PÅ INDHOLD OG MINDRE PÅ ANNONCER. Løsningen er flere ting. Dels at vi indstiller os på en ny tid, hvor annoncerne betyder mindre. Vi skal simpelthen tjene flere af vores penge på vores indhold, som de globale konkurrenter ikke har. Dels skal vi blive langt dygtigere til annoncesalg og til at udvikle nye produkter til annoncører. Krisen er kommerciel, ikke redaktionel, og den skal først og fremmest løses kommercielt.”

Bjarke Myrthu, journalist og iværksætter:
”MEDIERNE SKAL I OFFENSIVEN. Medierne skal udvikle nogle nye interaktive formater – noget, der har en fuldstændig anden form end en artikel eller et videoklip, og som ikke bare laves af en “professionel” og konsumeres af alle andre. De fleste mediefolk kan slet ikke forestille sig dette, så de skal have nogle andre folk indover. For medierne lige nu handler det om at gå i offensiven, for de agerer hele tiden defensivt og på bagkanten.”

Rasmus Nielsen, administrerende direktør, ansvarshavende chefredaktør, Altinget:
”EU SKAL BESKATTE DE STORE. Som privat omnibusmedium må man indstille sig på, at abonnements- og løssalgsindtægterne skal være flere gange højere end fremtidens annonceindtægter. Selv for nichemedier er 50 procent annoncefinansiering urealistisk. Politisk skal man på EU-plan arbejde for at beskatte store annoncebærende sites, og provenuet skal tilføres europæiske, publicistiske udgivere.”

Mogens Jensen, medieordfører, Socialdemokratiet:
”DR ER IKKE HOVEDFJENDEN. Et bud på en løsning kunne være, at udenlandske spillere bidrager økonomisk til dansk indholdsproduktion, ligesom det er sket i Frankrig med Google. Det er også værd at kigge på, hvilke af de multinationale der overhovedet betaler skat i Danmark. Det er med hovedrysten, at jeg ser, hvordan Danske Medier gør DR til hovedfjenden. Det er ærgerligt, når de private og offentlige medier skulle samle kræfterne.”

Peter Brüchmann, redaktør, Mediano.nu, tidligere chefredaktør på BT og TV 2:
”FIND KOMMERCIELLE PARTNERE. Jeg ville være verdens mest bagkloge medieklovn, hvis jeg påstod, at jeg havde en løsning. Men jeg er stolt af at sige, at jeg i det mindste prøver at lede efter den. Mediano tør tage de kommercielle partnere ind i vores indhold. Vi kommer til at slå os, men vi gør alt med åbne øjne og fuld transparens. Vores lyttere og brugere ved, at vi kun kan lave Mediano til dem på grund af den model.”

Mette Trudsø, journalist og redaktør, tidligere redaktør i Bonnier Publications udviklingsafdeling:
”MEDIERNE HAR BEKRIGET HINANDEN. Med omskrivningen af et gammelt 70’er-slogan skulle de have tænkt globalt og samarbejdet lokalt. De gamle printhuse har brugt en masse krudt på at bekrige hinanden i stedet for at samarbejde om at indhente kvalificeret viden om de danske mediebrugere, og i mellemtiden har internationale aktører som Facebook og Google skovlet de informationer ind om den danske befolkning, som annoncørerne er interesserede i.”

Bertel Haarder, kulturminister (V):
”DAGBLADENE SKAL STÅ SAMMEN. Der går frygtelig mange penge til udlandet fra dagbladene, som i forvejen er nødlidende. Det ville være dejligt, hvis de danske elektroniske og trykte medier ville samarbejde om at bekæmpe denne fælles udfordring. Men jeg indrømmer, at jeg heller ikke ved, hvad der er det bedste svar.”

Tina Malmstrøm, Head of Print i mediabureauet IUM:
”NATIVE ADVERTISING KAN LØFTE SALGET. Jeg tror, mediehusenes fokus på native advertising kan være med til at løfte salget. Native advertising har haft en lidt svingende begyndelse, men mediehuse og annoncører er ved at finde fodfæste og producere indhold, som støtter op om de enkelte aviser. Forbrugerne efterspørger mere kvalitetsindhold på print og web, og de forventer, at alt indhold i mediet tilfredsstiller 'what's in it for me'-følelsen – også kommercielt indhold.”

Pernille Tranberg, journalist, forfatter, tidligere redaktionel udviklingschef i Berlingske Media:
”LÆR AF FLIPBOARD. Danske medier skulle have forstået, at deres konkurrenter kommer udefra, og have arbejdet sammen om at sikre god, dansk (statsstøttet) public service-journalistik. Nu løber Google og Facebook med pengene, mens medierne skændes om krummerne. Medierne skal gøre al dansk statsstøttet journalistik tilgængelig for danskerne ligesom amerikanske Flipboard. Via medielicensen får alle adgang til et minimum af indhold på platformen, og de skal betale ekstra for fuld adgang, fordi den statslige støtte ikke kan dække alle udgifterne.”

Dorthe Carlsen, Carlsen Com, tidligere chefredaktør, Midtjyske Medier:
”BRANCHEN HAR FEDTSPILLET. Hele branchen, redaktionelle og kommercielle, har fedtspillet med de digitale muligheder. Var vi gået all in, var der måske opstået en offensiv fløj, der krævede at få lov til at bruge alle de nye muligheder, de digitale medier giver på helt nye måder. Inden for de sidste år er der sket en udvikling i holdningen hos både chefer og medarbejdere. Det er godt og helt nødvendigt. Vi kan nå det endnu. Men det er også nu. Vi skal blive ved med at være nysgerrig på nye og flere muligheder. Glem papir.”

 

 

Kommentar

10/11/2016 - 15:52

ejvind olesen

Dejligt så kloge alle er. Især når det drejer sig om at droppe papiret. Mig bekendt er det fortsat indtægterne på print, som redder flere mediehuse. Problemet er, at børn og unge ikke lærer at læse aviser, fordi de er for dyre. At holde en morgenavis løber op i ca. 8.000 kr. før skat. Halver prisen, intensiver salget, dobbelt oplaget. Nemt, nej. Men i det mindst nytænkning, heldigvis på print.

12/11/2016 - 12:19

Dan Jensen

Jeg synes, at det er gode bud, der kommer her. Jeg er helt enig i, at udfordringerne er kommercielle, for markederne har ændret sig, og det er lidt trist, at de store mediehuse først nu er begyndt at reagere på det - og så endda et langt stykke hen ad vejen ved blot at begynde at udbyde online-abonnementer, der ligner old school-print-abonnements-ordninger til forveksling. Men online-læserne læser da ikke KUN pol.dk eller KUN jv.dk eller KUN jp.dk. De sværmer over det hele og vil smage lidt på det hele.

Jeg har aldrig forstået, hvorfor i alverden ikke mediebranchen går sammen og udbyder en samlet pakke: 500 kroner i måneden for at få adgang til (næsten) al content på danske mediesites. Og så dele rovet.

Ja, pengene bliver færre for den enkelte, men det er sådan online fungerer. Se bare Netflix, Spotify etc. Kunderne vil godt betale, men ikke så meget som tidligere, men de vil have adgang til det hele og ikke - som i dag- ikke adgang til ret meget trods køb af dyre silo-baserede abonnementer.

En sådan model ville ikke kunne redde mediebranchen, men den ville give tid til at mediebranchen kan begynde at finde helt nye forretningsmodeller.

For det er det, der skal til: Unikke og helt nyt forretningsmodeller tilpasset det enkelte mediehus' målgruppe og annoncør-gruppe. Det er altså mærkeligt, at ingen rigtigt er begyndt at tænke på det: Hvad efterspørger annoncør-gruppen? Hvad skaber værdi for lige præcist vores målgruppe? Og hvordan kan denne efterspørgsel udmøntes ifht vores unikke platform?

De nye forretningsmodeller skal næppe være baseret på klassiske annoncer (som er old school), for annonce-markedet udvikler sig med Google og Facebook i spidsen så hurtigt online, at mediehusene ikke kan følge med i at omstille sig i takt med markedet. Og hvad skulle det også nytte?

For mig er det et tydeligt tegn på mediehusenes kommercielle uopfindsomhed, at de bliver ved med at rende efter annonce-kroner og betalende abonnenter - altså som om at den nye online-verden blot er en digital udgave af den 'gamle' papirbårne verden. Det er den ikke. Den fungerer på en helt anden måde. Og jeg tror, at mediehusene vil blive tvunget til at blive ved med at skære ned og ned og ned til de forstår det og indretter sig efter det.

Og til sidst: Hvad med at lukke og indskrænke DR og istedet etablere en public service-fond, hvor alle mediehuse kunne søge midler til public service-relaterede projekter? Så kunne nogle af de mange milliarder komme ud og gøre rigtigt journalistisk og publicistisk gavn fremfor at blive brændt af på kopi-journalistik og kommercielle formater i DR.

Ja, det var mine five cent i et hurtigt rant:-)

mvh

Dan Jensen, redaktør
Computerworld

Seneste jobopslag

Danmarks dybdeborende erhvervsmedie udvider

InsideBusiness
Ansøgningsfrist: 30.10

Kunde- og kommunikationschef til Landbrugsstyrelsen

Miljø- og Fødevareministeriet
Ansøgningsfrist: 08.11

Digital redaktionsleder til DR Aarhus

DR
Ansøgningsfrist: 13.11

Kommunikationskonsulent

Region Hovedstaden
Ansøgningsfrist: 13.11

Reporter og digi til DR Syd

DR
Ansøgningsfrist: 02.11

Allround Communicator

Grundfos Holding A/S
Ansøgningsfrist: 05.11

Jysk Fynske Medier søger en printredigerende

Jysk Fynske Medier
Ansøgningsfrist: 23.10

Journalist eller kommunikationsmedarbejder

DTU
Ansøgningsfrist: 27.10

Lokalredaktør på Langeland

Fyns Amts Avis
Ansøgningsfrist: 23.10

Kommunikatør med skarp pen og strategisk tæft til Nationalt Genom Center

Sundheds- og Ældreministeriet
Ansøgningsfrist: 30.10

Nyhedsredaktør til DR Sporten

DR
Ansøgningsfrist: 02.11

Finansministeriet søger presserådgiver til innovationsministeren

Finansministeriet
Ansøgningsfrist: 18.10

DIGITAL COMMUNICATOR

Grundfos Holding A/S
Ansøgningsfrist: 26.10

Politisk reporter til BTMX

BTMX
Ansøgningsfrist: 20.10

PR-specialist med kærlighed til fodbold

Geelmuyden Kiese
Ansøgningsfrist: 20.10

Journalist til Dagens Byggeri

FBG Medier
Ansøgningsfrist: 24.10

Skrivende og redigerende til debatredaktion på avis i fremgang

Kristeligt Dagblad
Ansøgningsfrist: 23.10