10 Bud om Sociale Medier: Sådan bruger virksomhederne Twitter og Facebook

"Solen dryppede i vandet," skrev fx. Margrethe Vestager (http://twitter.com/vestager/statuses/1474821608) til sine Twitter-modtagere, midt i Anders Foghs exit til Nato. "Troldænderne har dannet par: Karlo også glad på en lang tur. Go' morgen!"

At dømme efter min inbox, har enkelte læst mine ord i den retning, at jeg tilsynelandende skulle være "imod" politikeres og virksomheders strategiske brug af sociale medier som Twitter, Facebook, MySpace etc.

Men tværtimod: De sociale medier folder sig i denne tid ud som kommunikationsværktøjer, der fra et strategisk perspektiv kan bruges til adskillige produktive formål. Spændende sager - og helt ulig den mere narcissistiske brug af teknologien, hvor nogle i ramme alvor tror, at deres personlige petitovervejelser grundlæggende har en værdi. 

Det er altså ikke teknologien, der er interessant, men hvad man bruger den til. Selv plejer jeg, når virksomheder eller organisationer spørger, at tage udgangspunkt i nogle af nedenstående bud:

1. De sociale mediers betydning handler ikke om teknologi. Betydningen ligger i en ny type relationer, hvor mennesker i stigende grad får informationer fra hinanden snarere end fra institutioner og virksomheder. Det sætter organisationer og store brands, salgs- og servicevirksomheder, under en ny type pres. Forbrugerne taler om dig!
2. Der er tre muligheder. Du kan som leder gøre ingenting, overhovedet. Du kan skrive amatøragtig blogs og private Tweets - og dermed signalere, at du i én eller anden forstand er "på." Eller du kan foretage en strategisk overvejelse om, hvilken type medie-strategi, der passer til lige præcis din virksomhed og dine målgrupper.
3. Allerførst: Lav en analyse af din organisations og dens interessenters teknologiske profil. Er interessenterne fx aktive og måske ligefrem initiativrige inden for de sociale teknologier, eller er de reelt flintrende ligeglade? Virksomhedens kultur og interessenternes "teknologiprofil" afgør ambitionsniveauet. Spild ikke tiden på at være "moderne," hvis folk reelt er ligeglade.
4. Definer dine målsætninger. Vil du fx. bruge de sociale medier til at lytte, samtale, styrke eller inddrage? I dette strategiske valg anes alle de muligheder, der rækker ud over blot at bruge fx. Facebook eller Twitter som primitivs, personligt PR-maskine.
5. At lytte er et magtfuldt alternativ til de sædvanlige, dyre markedsanalyser og fokusgrupper. Øvelsen skal gribes professionelt an og består i uendeligt meget andet end blot det at google løs med mere eller mindre relevante søgeord. Track blogs, lav virtuelle fokusgrupper eller brug globale analyseinstrumenter som fx. Blogpulse (http://www.blogpulse.com)
6. At samtale er alternativet til traditionel PR, herunder fordi langt de fleste har større tillid til hinanden end reklamerne fra corporate life. Lad interessenter tale med hinanden og deltag selv: Viral marketing, social news rooms, blogs, communities etc. Obamas kampagne er et oplagt eksempel.
7. At styrke handler om at tilføre interessenter energi - dvs. at udnytte deres (eventuelle) entusiasme med bedømmelser og anmeldelser, Wikis mv. Et eksempel erLEGO Ambassadors, der som et uafhængigt community får særlige produkt- og virksomhedsoplysninger fra LEGO-virksomheden, der omvendt får gode ideer og loyal kritik. Ikke alle virksomheder kan skabe sådanne fan-kulturer. Men de fleste kan skabe loyale kunder.
8. At inddrage handler om user-driven innovation, dvs. gode ideer og produktudviklingen i hænderne på markedet. User-driven innovation er jo beskrevet i nyklassikkere som fx. Hippels Democratizing Innovation ( http://web.mit.edu/evhippel/www/democ1.htm). I forhold til sociale medier er gevinsten dobbelt, fordi innovation i netværk nu engang forøger effektiviteten. Klassiske modeller er Crowdsourscing (hvor fx. reklamebureauer beder folk om at udforme kampagner) eller Wikis, hvor der genereres viden og informationer om virksomheder og produkter.
9. Der er risici. Intet er værre en halvhjertet dialog - som en blog, der ikke svares på, eller et community der dør langsomt. Anderledes udtrykt: Drift er vigtigere end udvikling.
10. Hav visionen klar, men begynd småt, ét skridt ad gangen. Det handler om at fokusere på relationerne, ikke teknologien.

Der er andre gode råd, men disse giver jeg ofte. Der er spændende og innovative aktiviteter derude, og nogle, der ikke er så heldige. Tingene sker, uge for uge ...